Black Friday in Nederland: geschiedenis, cijfers, onderzoeken en feiten

Black Friday (en sinds 2020 ook Cyber Monday) zijn niet meer weg te denken uit het Nederlandse (r)etaillandschap. Het van oorsprong Amerikaanse fenomeen heeft zich sinds 2017 stevig in de Nederlandse consumentencultuur genesteld en als je als jezelf respecterende Nederlandse retailer niet meedoet, vis je hoogstwaarschijnlijk lelijk achter het net. Maar hoe is het zo gekomen? Hoe heeft Black Friday voet aan de grond gekregen in Nederland? En wat is op dit moment de status en het vooruitzicht? We hebben de Black Friday feiten en cijfers op een (chronologische) rij gezet.

Wanneer is Black Friday en Cyber Monday in Nederland eigenlijk?

Black Friday valt altijd op de vrijdag na Thanksgiving in de Verenigde Staten, dat valt op de vierde donderdag van november. In Nederland zijn het dezelfde dagen als in de US:

• 2021: Black Friday is op 26 november 2021, Cyber Monday 2021 is op 29 november 2021.
• 2022: Black Friday is op 25 november 2022, Cyber Monday 2021 is op 28 november 2022.
• 2023: Black Friday is op 24 november 2023, Cyber Monday 2021 is op 27 november 2023.
• 2024: Black Friday is op 29 november 2024, Cyber Monday 2021 is op 2 december 2024.

Waarom Black Friday?

Waarom is er eigenlijk Black Friday? Waar komt de term vandaan? Dit zijn de vier redenen waarom Black Friday nu een ‘ding’ is:

• vrijdag 24 september 1869 – financiële crisis. De Wallstreet-financiers Jay Gould en James Fisk werkten samen om zoveel mogelijk Amerikaans goud op te kopen in de hoop dat de prijs zou stijgen op de New York Gold Exchange. De goudcrash op Black Friday op 24 september veroorzaakte maandenlang financiële schade in de Verenigde Staten. Aandelen kwamen in vrije val en zorgde voor veel faillissementen. Gould maakte een kleine winst van deze operatie door tijdig te verkopen, maar hij verloor zijn winst in de daaropvolgende rechtszaken. De goudcrash vestigde de reputatie van Gould als een almachtige figuur die de markt naar believen op en neer kon drijven. Ook Fisk ontsnapte zware financiële gevolgen, maar werd enkele jaren vermoord door een ontevreden zakenpartner.
• Gesponsorde parades op de week voor Thanksgiving – reclamecampagne.  Amerikanen en Canadezen vieren hun Thanksgiving graag met uitbundige parades. Winkelketen Macy’s zag hierin een mooi reclamemoment. Door de parade te sponsoren, realiseerden de retailer veel aandacht voor zijn nabijgelegen winkels. Tot vandaag de dag sponsort Macy’s de Thanksgiving parade van New York.
• De vrijdag na Thanksgiving in Philadelphia 1965 – verkeersdrukte. De vrijdag na Thanksgiving is voor vele mensen het begin van de kerstperiode. De politie van Philedelphia had op die dag altijd bijzonder veel verkeersdrukte van kerstshoppers en toeschouwers van de jaarlijkse Army-Navy rubymatch. Het zag er letterlijk zwart van de mensen: Black Friday.
• De dag dat retailers weer zwarte cijfers schrijven 1980 – winst. Veel Amerikaanse retailers hadden tot Black Friday meer kosten dan omzet gemaakt. Op deze belangrijke retaildag draaiden ze weer zwarte cijfers. Daardoor werd Black Friday steeds populairder.

Black Friday geschiedenis: ontstaan in Amerika

Waarom doen retailers wel of niet mee aan Black Friday? Daarvoor duiken we de Amerikaanse geschiedenis in:

De definitie van Black Friday

Hoewel het eerste gebruik van de term ‘Black Friday’ al uit de jaren zestig van de negentiende eeuw stamt, spreken we dan nog niet van het fenomeen dat we vandaag de dag onder Black Friday verstaan. Het ging in die tijd om een beurskrach naar aanleiding van een uitgekomen samenzwering om goudprijzen kunstmatig hoog te houden.

Het eerste gebruik van de term Black Friday

In het begin van de twintigste eeuw treffen we het eerste gebruik van de term ‘Black Friday’ in relatie tot uitbundige winkeluitverkopen aan. Rond 1905 organiseerden warenhuizen als Macy’s en Eaton’s jaarlijks op de vrijdag na Thanksgiving grote parades in de straat om mensen naar hun winkels te lokken. Daar vlogen de aanbiedingen je om de oren: Black Friday was geboren.

Black Friday voor het doen van kerstinkopen

Black Friday werd sindsdien in heel Amerika een bekend fenomeen. Het is de vrijdag na Thanksgiving (vierde donderdag van november) en de meeste Amerikanen zijn vrij. Omdat de kerstdagen voor de deur staan, luidt deze vrijdag traditioneel de start van het doen van de kerstinkopen in. Massa’s Amerikanen trekken naar winkelcentra, waar retailers weer op in springen door met hoge kortingen te smijten. Traditioneel zijn met Black Friday merkkleding zoals sneakers, herenkleding en winterjassen populair. Daar kwam geleidelijk steeds meer huishoudelijke apparatuur bij zoals koelkasten, televisies en smartphones.

Black Friday bleef groeien; de introductie Cyber Monday

Black Friday groeide aan populariteit en werd iets waar nagenoeg alle winkelketens in heel Amerika aan meededen. De term Black Friday wordt sinds de jaren vijftig structureel in relatie tot dit fenomeen gebruikt in de Verenigde Staten. Destijds werd het voornamelijk gebruikt om de verkeersdrukte op de weg te beschrijven – alle Amerikanen trokken immers met hun auto naar winkelgebieden.

Ruim vijftig jaar later, zo rond 2005, deed Black Fridays tegenhanger Cyber Monday zijn intrede: de maandag ná Black Friday en de dag waarop webwinkels adverteren met hoge kortingen voor nieuwe productgroepen zoals consumentenelectronica. In de praktijk is de scheiding niet meer zo rigoureus en zijn de webwinkels ook op Black Friday actief en vice versa.

Van Amerika naar Nederland in 2014

Na Kerstmis en Valentijnsdag doet nu dus Black Friday zijn intrede in het Nederlandse retaillandschap. Voor retailers betekent het een extra retailmoment waarop ze oude voorraden kunnen verkopen aan een groeiende interesse van koopjesjagers.

• Wanneer begon Black Friday in Nederland? De eerste retailers springen in 2014 in op dit Amerikaanse fenomeen. In dat jaar zijn er welgeteld twee online winkels die speciale Black Friday aanbiedingen voeren. Black Friday viel toen op 28 november 2014.
• Het jaar later in 2015 (Black Friday viel op 27 november) zijn het er al ruim twintig en lijkt de trend dus geboren. Gek genoeg zien Amerikaanse winkelketens in diezelfde periode de Black Friday-omzetten juist iets teruglopen.

Black Friday Nederland 2017 – 24 november

• Bekendheid van de Amerikaanse koopjesdagen was 65% in 2017 volgens Motivation. Daarnaast ging 31% uitsluitend online kijken, 16% alleen in de winkel en 53% keek naar beide. het verwachte bestedingsbedrag was € 189 in 2017.
• 14% van de Nederlanders ging op deze dagen winkelen. Daarentegen deed volgens retailonderzoeker Q & A 13% Sinterklaasaankopen.

Black Friday Nederland 2018 – 23 november

In Nederland is het de eerste jaren dus relatief rustig. 2018 is het eerste jaar dat het echt los gaat, wat natuurlijk wordt afgemeten aan de hand van pintransacties, iDeal-betalingen en overboekingen per creditcard:

• In 2018 werd er voor ruim 750 miljoen euro gepind op Black Friday in 19 miljoen pinbetalingen en is voor het eerst een duidelijke verhoogde activiteit zichtbaar ten opzichte van andere dagen. Er werden gemiddeld 69 betalingen per seconde gedaan tussen 18.00 en 19.00, normaliter waren dat 41 seconden op een vrijdag in 2018.
• Er werd op Black Friday 3,6 miljoen keer met iDeal betaald, 50% meer dan in 2017 toen er 2,4 miljoen keer met iDeal werd betaald.
• Volgens betaalorganisatie ICS gaven Nederlandse klanten 51% meer uit met hun creditcard op deze vrijdag, vergeleken met andere vrijdagen in de maand november in de drie voorgaande jaren. De stijging in aankopen bij buitenlandse webwinkels is 15%.
• Bekendheid met Black Friday was volgens Motivaction 85% in 2018, in 2017 was dit nog 65%. De verwachte deelname per leeftijdsgroep is 58% bij 18 tot 24, 46% bij 25 tot 34, 40% bij 35 tot 44, 28% bij 45 tot 54, 21% bij 55 tot 64 en 14% bij 65 tot 70.
• Online shoppen of fysiek: 39% van de Nederlanders verwachtte vooraf online te gaan winkelen, 11% koos alleen de winkel en 50% zei beide. (Motivaction).
• In 2018 was het verwacht besteed bedrag € 233. (Motivaction).
• Vooraf oriënteren: 80% oriënteert zich vooraf op de aanbiedingen, 49% doet dit via webshops. 25% van de Nederlandse consumenten ging daadwerkelijk op koopjesjacht op deze dagen. (Motivaction).
• Black Friday viel in 2018 een week later en zat daarom dicht tegen Sinterklaas aan, waardoor Sinterklaasaankopen sneller in de Black Fridayperiode werden gedaan. Volgens retailonderzoeker Q & A was dat in 2018 ruim 20%, terwijl dat in 2017 slechts 13% was.

Black Friday Nederland 2019 – 28 november

• Vooraf gaf 62% van de Nederlanders aan van plan te zijn om te gaan winkelen tijdens Black Friday en Cyber Monday, volgens een onderzoek door managementadviesbureau Oliver Wyman onder 23.000 consumenten uit Nederland, de VS, de UK, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Zwitserland, Rusland, Nieuw Zeeland, Australië en Canada. In Nederland zijn volgens het onderzoek vooral mannen in de leeftijdscategorie 18 tot 40 jaar geïnteresseerd om te shoppen. Het gemiddelde bestedingsbedrag is € 230 in Nederland, € 338 in de VS en € 281 in de UK en Frankrijk.
• Nederlands marktonderzoek Motivaction deed ook onderzoek onder 1.009 Nederlanders en kwam op ruim een derde van de Nederlanders dat gaat winkelen op deze dagen. De bekendheid met Black Friday was 95% in 2019, vergeleken met 85% in 2018 en 65% in 2017.
• In 2019 wordt bevestigd dat we te maken hebben met een blijvende trend, als de balans van het weekend van Black Friday tot en met Cyber Monday zich laat optellen tot zo’n twee miljard gespendeerde euro’s.
• Overigens blijkt in Nederland vooral de online activiteit enorm te zijn; iDeal-transacties vormen een grote punt van de Black Friday- en Cyber Monday-taart. De omzet uit iDeal-betalingen lag volgens Betaalvereniging Nederland op € 106 miljoen.
• Logistiek bedrijf Paazl dat checkoutsoftware voor webshops maakt, meldde dat de gemiddelde volumestijging over de gehele Black Friday week rond de 29% lag.
• Volgens Motivaction verwachtte 53% van de koopjesjagers om vooral of uitsluitend online te gaan shoppen. 9% gaat vooral of uitsluitend naar fysieke winkels. 38% maakt hierin geen onderscheid. De top zes outlets waar men in 2019 zeker ging kijken: bol.com, MediaMarkt, Wehkamp, HEMA, Zalando, Coolblue. Amazon en AliExpress zijn in 2019 nog kleine spelers in Nederland. Van de koopjesjagers oriënteert 80% zich vooraf op de aanbiedingen, net als in 2018. Webwinkels zijn met 59% de voornaamste bron van informatie, gevolgd door websites van merken en producenten met 34% en zoekmachines met 34%. Folders en magazines zijn 28%, 17% voor online nieuwsbrieven van winkels, advertenties in huis-aan-huisbladen en online vergelijkingssites zoals Kieskeurig.
• Consumentensite Kieskeurig.nl kreeg in 2019 16% (93.407) meer bezoekers tijdens Black Friday dan in 2018 (80.223 bezoekers) op maandag 25 november 2019 53% meer bezoekers dan 19 november in 2018. De korting op de grootste productgroepen op Kieskeurig.nl is een half procent minder dan in 2018. Gemiddeld zijn consumenten 11% voordeliger uit.
• Productgroepen meest in trek zijn volgens Motivation: bovenkleding met 32%, schoenen met 30%, geurtjes met 22%, speelgoed met 21%, beauty met 17% en sieraden met 17%.
• Motivation: 63% was het eens met “Ik doe mijn decemberaankopen als het mij uitkomt en ik trek mij niets aan van Black Friday”. 57% was het eens met “De kortingen op Black Friday en Cyber Monday zijn helemaal niet zo bijzonder.”
• De Consumentenbond deed ook onderzoek en meldde dat de meeste kortingen rond de 20% lagen, nauwelijks hoger dan de rest van het jaar. De beste deals zijn te vinden bij audio-apparatuur zoals draadloze speakers, koptelefoons en soundbars. Onder andere MediaMarkt, BCC, Wehkamp en Expert gaven 40% korting op soundbars. De Consumentenbond vond ook nepaanbiedingen: een espressomachine van Delonghi kostte een week voor Black Friday € 428 bij Otto, en tijdens Black Friday was deze zogenaamd afgeprijst van € 488 voor € 428. Ook JBL maakt zich schuldig aan deze prijsmisleiding die bij wet verboden is: de doorgestreepte van-prijs moet daadwerkelijk drie maanden van de voren gevraagd zijn.

Black Friday Amerika 2019

• Volgens Adobe bracht Cyber Monday in de VS $ 9,4 miljard op, meer dan de 7,4 miljard op Black Friday. Daarvoor keek Adobe naar metingen van Amerikaanse retailers met zo’n 55 miljoen artikelen. In totaal spendeerden consumenten in heel het jaar $ 142,4 miljard.

Bekendheid van Black Friday in Nederland in 2019

in november 2019 deed Thuiswinkel.org in samenwerking met Ruigrok NetPanel onderzoek naar de bekendheid van Black Friday en Cyber Monday:

• 95% van de Nederlanders is bekend met Black Friday; (Motivaction kwam op hetzelfde %)
• 63% van de Nederlanders is bekend met Cyber Monday;
• 53% van de Nederlanders verwacht dat de meeste (web)winkels de hele week acties en aanbiedingen hebben;
• 74% overweegt gebruik te maken van de Black Friday-kortingen, onder Generation Z (14 t/m 22 jaar) is dit zelfs 95%.
• Consumenten associëren Black Friday vooral met commercie (56%) en hoge kortingen (53%).
• Jongeren die opgroeien met Black Friday gaan het mogelijk als een nieuwe traditie zien. 16% van Generation Z ziet Black Friday al als een traditie, tegenover slechts 3% van de millennials (23 t/m 37 jaar).

Black Friday Nederland 2020 – 27 november

Corona jaagde het winkelpubliek online in 2020, zo ook met Black Friday:

• Een coronaproof Black Friday in 2020 heet gewoon Cyber Monday. Volgens betaalverwerker Klarna waren de online verkopen in 2020 tijdens Black Friday zelfs 80% hoger dan in 2019. Vooral de categorieën Elektronica, Health & Beauty en Entertainment groeiden flink. Met name 18 – 25 jarigen kochten meer online.
• Markteffect en Only for Men deed vooraf onderzoek naar de bekendheid van Black Friday en zei op 80% uit te komen. Cyber Monday was bekend bij 43%, (en Singles Day was 23%). 12% zegt alleen in fysieke winkels op koopjesjacht te gaan, 25% alleen online. Van de mensen bekend met Black Friday stelt 20% aankopen uit tot Black Friday. Productgroepen meest in trek: computers en elektronica (24%). Vorig jaar was dat de productcategorie mode, schoenen en sieraden met 36%.
• Betaalcijfers van Betaalvereniging Nederland: het aantal iDeal-betalingen op Black Friday kwam boven de 1,8 miljoen uit, de iDeal-omzet lag op € 134 miljoen, vorig jaar was dat € 106 miljoen. Het aantal pintransacties bij Fysieke winkels lag 13% lager dan in 2019. Tijdens het koopfestijn zetten winkels meer dan een half miljard om en doen meer dan 18 miljoen transacties.
• Het kabinet werd door alle 25 burgemeesters van het Veiligheidsberaad gevraagd om Black Friday te verbieden, maar ging daar niet in mee. Winkels in Eindhoven, Rotterdam en Dordrecht gingen eerder dicht op zaterdag 28 november omdat de coronamaatregelen niet waren te handhaven. Op zondag 29 november worden winkels in het centrum van Rotterdam al om 17.00 gesloten, twee uur eerder dan normaal.

Black Friday Amerika 2020

• Volgens retailonderzoeker Sensormatic Systems waren er 52,1% minder Amerikaanse bezoekers in fysieke winkels op Black Friday vergeleken met 2019. Per week vergeleken waren het er 45,2% minder bezoekers. Bezoeken aan fysieke winkels op Thanksgiving, (26 november) daalden met 94,9% in vergelijking met 2019.
• Volgens Adobe bracht Black Friday $ 9,03 miljard op, een groei tov 2019 van 21,6%. De top vijf producten zijn: Hot Wheels, Super Mario 3D All-Stars, Animal Crossing, Airpods en Apple Watch. De verwachte consumentenuitgaven voor 2020 is $ 189 miljard totaal, dat is na Black Friday (op 29 november 2020) $ 80,13 miljard.

Black Friday Nederland 2021 – 26 november

• iDEAL verwerkte op Black Friday 2021 5,39 miljoen betalingen voor 430 miljoen euro omzet, een nieuw dagrecord. Vergeleken met 2019 waren het aantal betalingen en de geschtte omzet de helft hoger. Er werden 100 betalingen per seconden verwerkt. Het  aantal pinbetalingen in fysieke winkels op Black Friday was in 2021 minder volgens betaalvereniging Nederland. Er werd 70% meer met iDEAL betaald dan gemiddeld op een vrijdag, met een hogere omzet van 85%.  De stijging begon al op maandag, het begin van de Black Week, met 25% meer betalingen dan gebruikelijk.
• Thuiswinkel.org verwachtingen voor 2021: 70% meer verkoop in de periode tussen Black Friday en Kerst, met Black Friday en Cyber Monday als piekdagen. Door de coronacrisis en de maatregelen nemen online aankopen toe. Webshops bieden al eerder kortingscodes en acties aan om consumenten te stimuleren hun bestellingen eerder te doen en zo logistieke druk te voorkomen. Thuiswinkel lanceert daarvoor ook dit jaar de campagne Wees voorbereid – Bestel op tijd. Knelpunten naast de vergrote vraag zijn: te kleine voorraden, beschikbaarheid producten uit China, personeelstekorten, logistieke onzekerheden.

• Géén Black Friday in Rotterdam maar actieweek: Het AD meldt 3 oktober 2021 dat de winkeliers in hartje Rotterdam niet mee doen met Black Friday, maar een actieweek van 5 dagenhouden. Waarom?  De ondernemers- en eigenarenclub in het centrum (Urban Department Store (UDS) zag zich al eerdere jaren geconfronteerd met file in het stadscentrum door koopjesjagers, en in 2020 met een ingreep van de burgermeester die de sluitingstijden vervroegde. Dus? Alle 330 aangesloten ondernemers voeren 26 november tot en met 29 november actie.
• 5 voorspellingen door M2Media: Volgens onlinemediabureau M2Media in de Adformatie kunnen we vijf ontwikkelingen verwachten voor Black Friday 2021: 50% van de Nederlanders zal aankopen doen, e-commerce is booming (duh) maar onder alle leeftijden, alle retailers doen mee, innovatie in retail en korting blijft baas.

Black Friday 2022 – 25 november

• Klarna: online verkopen stegen met 28%. Volgens analyse van verkoopdata van Klarna, dat samenwerkt met meer dan 45.000 winkels in Nederland, begonnen consumenten in 2022 vroeg met het zoeken naar goede deals voor de feestdagen. De verkooppiek begon al op de maandag van Black Week, met een opvallende stijging van de online verkopen met 40% in vergelijking met dezelfde dag in 2021. Op Black Friday zelf zag Klarna een stijging van 28%. In totaal zijn de verkopen deze week (21 tot en met 25 november) met 30% gestegen. De verkopen kwamen al vroeg op gang doordat retailers dit jaar nog vroeger zijn begonnen met Black Friday-kortingen en -aanbiedingen, en consumenten hun eindejaarscadeaus nu al prijsbewust inslaan.
• ICS creditcards: online verkopen stegen met 12%. Volgens transactiedata van ICS, de monopolist in het uitgeven van creditcards in Nederland, nam het aantal creditcardtransacties met 12% toe. Op Black Friday zelf piekte het aantal creditcardtransacties ook, met maar liefst 13%. De totale bestedingen tijdens Black Week stegen met 30% als gevolg van de hoge inflatie. Dit gebeurde op een moment dat het consumentenvertrouwen historisch laag was, de koopkracht daalde en er mogelijk een recessie in het vooruitzicht was.
• Betaalvereniging Nederland zag 55% meer online betalingen met een creditcard of iDEAL-betaling in vergelijking met een normale vrijdag. Dit resulteerde in 70% meer omzet voor retailers. In winkelstraten was dit niet het geval, hoewel er wel meer omzet werd behaald; 15% meer dan het jaar ervoor. In 2021 waren 72% van de creditcardaankopen online, dit jaar was dit 69%.
• Aankopen in fysieke winkels: Het aantal aankopen in fysieke winkels steeg met 26% ten opzichte van vorig jaar. Online aankopen stegen met 7%. Slechts 32% van de online bestellingen met een creditcard werden dit jaar geplaatst bij een webshop met Nederland als thuisbasis. In 2021 was dit 36%.Dit heeft voor retailers geresulteerd in 70% meer omzet. In de winkelstraten werden deze percentages niet behaald, hoewel er wel meer omzet werd behaald; 15% meer dan het jaar ervoor.
• 10.00 is topdrukte. In het eerste uur van Black Friday stegen de verkopen met 575% ten opzichte van hetzelfde uur op een gemiddelde dag. De meeste aankopen werden gedaan om 10:00 uur op vrijdagochtend.
• Millennials en GenZ’ers.  Tijdens Black Friday deden millennials de meeste aankopen (48%). Ook deden GenZ’ers op die dag relatief het meeste winkelen in vergelijking met een gemiddelde dag. De populairste productcategorieën tijdens Black Friday waren gezondheid en beauty, elektronica, en juwelen en accessoires.  Bovendien bleek uit de gegevens dat mensen uit Noord-Holland, Flevoland en Utrecht vooral gebrand waren op het scoren van een Black Friday deal, terwijl mensen in Friesland en Drenthe juist minder shopten tijdens deze periode, met dalingen van respectievelijk 27% en 25% ten opzichte van het landelijke gemiddelde.
• Marge webshops onder druk. De omzetten op Black Friday waren goed, maar de winstmarges van de webshops staan onder druk, volgens onderzoek van FiveX onder 500 webshops. Omdat webshops hun stijgende kosten niet volledig kunnen doorberekenen, stijgen de winstmarges met ruim 11,5% in 2022. Waar de winstmarge per product in 2021 op 21,7% lag, is dat in 2022 19,2%. Een genoemde reden is de verslechterde euro-dollarkoers: veel inkoop wordt in dollars afgerekend, terwijl de verkopen in euro’s plaatsvinden. Daarnaast is de consument voorzichtiger met luxe-uitgaven: interesse in de aanschaf van nieuwe airpods (-35%) of een keukenmachine (-30%) is sterk afgenomen. Terrasverwarmers (-40%) nog sterker, naar FiveX vermoedt omdat het energievreters zijn. Producten die helpen bsparen, kennen een vergrootte interesse: elektrische kachel (+350%) of energiemeter (+175%).
• Hoe verliep de bezorging tijdens Black Friday 2022? Iedereen die voor het eerst met Budbee te maken krijgt (hoi!), is weer een stuk scherper op hoe het pakketje precies thuiskomt. Wunder maakte deze pakketradar voor Black Friday, week 47: