Facebook en de honger naar data

brand

Facebook heeft het stokje overgenomen van Google als vormgever van onze digitale levens. En ondanks de altijd aanwezige kritiek over privacy en vercommercialisering, blijven we Facebooken. Het vergroot ons sociale leven en biedt leuke berichten en interessant nieuws. Vanaf het begin gingen bedrijven daar maar wat graag in mee, want zo kon je gratis je klanten bereiken. Maar dat bereik wordt minder. Je moet er steeds meer voor doen. En gratis blijft het niet meer. Een kritische blik op Facebook en de onstilbare honger naar data. 

Ik zou mijzelf niet Facebook verslaafd willen noemen. Maar doorgaans heb ik Facebook al acht keer bekeken voordat ik ga lunchen. We bekijken Facebook gemiddeld veertien keer per dag, dus daarmee zit ik bovengemiddeld. Benieuwd naar een leven zonder Facebook, ging ik 30 dagen van Facebook af. Lees hier mijn observaties. Kort gezegd gaat het – net als zoveel dingen – om balans.

Weg met Facebook Ads!

Facebook Ads stoppen door Guideaux

Voor Facebookvriendje Guido was de maat vol. Wat op 29 juni door Facebook werd aangekondigd als: “meer berichten van vrienden en familie”, blijkt in de praktijk vooral meer Facebook Ads te zijn. Guido wil graag een Facebook zonder Ads. Dat zal volgens mij nooit gebeuren.

Er is geen gratis Facebook

Facebook is een gratis dienst. En als iets gratis is, dan ben jezelf het product. We betalen voor Facebook met onze datagegevens en klikgedrag. Gemiddeld klikken we op zeven advertenties per maand en herkennen we de logo’s van merken al scrollend in onze timeline. Branding.   Adblockers worden door Facebook zelf geblocked. En ben je bijvoorbeeld beheerder van een Facebookpagina, dan kun je vervolgens heel gemakkelijk worden ‘getarget’ in Facebook Ads:

Facebook pagina beheerders doelgroep Facebook Ads

Je kan Facebook Ads afstemmen op leeftijd, geslacht, talen, locatie, opleiding, generatie, levensgebeurtenissen zoals nieuwe baan of pasgetrouwd (drie, zes of twaalf maanden), de Facebookpagina’s die je liked en de pagina’s van een specifieke website die je hebt bezocht. Hier leg ik er alles over uit.

Waarom we niet met Facebook stoppen

Facebook levert ons meer op dan het ons ‘kost’. De advertenties tussen de ‘mijn-kinderen-gaan-weer-naar-schoolberichten’ nemen we voor lief. Kijk je naar de redenen om van Facebook af te gaan, dan zegt 36 procent daarvan: ‘Ik vertrouw het social media platform niet’. Klinkt veel, maar 43 procent geeft als reden: ‘Er zitten teveel mensen op waar ik niks mee heb’.

Daar zit de crux: boven alles is Facebook ons digitale sociale leven. Bovengenoemde Guido heb ik voor het laatst in 2008 gezien en sindsdien hebben we alleen via Facebook contact gehouden. Voor mij was dat waardevol contact, want we waren het vaak niet eens over GeenPeil bijvoorbeeld. Tantes en ooms zie / bel / sms / WhatsApp / mail ik doorgaans niet zo vaak. Maar als ik ze zie, dan weet ik dankzij Facebook wat er in hun leven speelt. Iedereen zit op Facebook. Wil je met iedereen gemakkelijk contact, dan zit je ook op Facebook. En zoals de nummer één reden aangeeft: natuurlijk zitten er mensen op Facebook met wie je niks hebt. Oud-klasgenoten en collega’s, de bakker waar je soms komt en ondernemers die hun business via Facebook pushen. Maar ook de mensen met wie je graag contact hebt en met wie je anders geen contact zou hebben.

WhatsApp goes commercial

En toen kwam vorige week het bericht dat WhatsApp jouw gegevens gaat delen met eigenaar Facebook. De belofte om WhatsApp gebruikers niet bloot te stellen aan commerciële berichten gaat twee jaar na de overname door Facebook voor 21,8 miljard dollar alsnog op de schop. En nu zijn er geen massale oproepen om WhatsApp-killer Telegram te gebruiken. Hoe je dat delen kunt stoppen, lees je hier op iCulture. (Aanvulling per 31-08: WhatsApp blijkt toch je gegevens te gebruiken ondanks je opt-out. Lees hier verder op Vice) Maar voor de marketeers en bedrijfseigenaren onder jullie, wil ik een ander beeld schetsen. Niet per se rooskleuriger, overigens.

Beperkte aandacht vraagt om meerwaarde

We schijnen twintig keer zoveel informatie over ons heen te krijgen dan twintig jaar geleden. NRC fact check heeft dat getal al eens naar boven gecorrigeerd. Dat betekent heel simpel: we filteren, willen geen onzin én hebben steeds minder aandacht voor de dingen die we wél belangrijk vinden. We lezen minder, gebruiken twee schermen tegelijk en de jongere generatie heet tegenwoordig de slash generatie: ze zijn van alles wat en willen zich niet op één ding richten. Dus: reiziger / blogger/ fotograaf / foodie / beer geek.

Op Facebook wordt het ook alleen maar meer. Wanneer heb je voor het laatst je vriendenlijst opgeruimd? Of de Facebookpagina’s die je volgt? Voorheen kregen we 1200 berichten per dag, nu is dat 1600. Overigens zie je die niet allemaal: Facebook filtert deze naar relevantie. Zodat je alleen leuke berichten krijgt en dus langer op Facebook zit. Zo creëert Facebook meerwaarde: iemand die vooral op kattenfilmpjes klikt, krijgt die direct te zien als er nieuwe zijn. Leuke filmpjes gedeeld door je oom zie je wel, suffe kookberichten van je tante weer niet. Hiermee geven we Facebook wel heel veel zeggenschap over ons leven. Een algoritme bepaalt of je een bericht ziet uit je sociale netwerk. Daarom  is continue kritiek op Facebook een goed iets, zodat ze bijvoorbeeld stoppen met het beschrijven van ‘algemeen nieuws’ volgens hun eigen politieke kleur. En ook de datakoppeling tussen WhatsApp en Facebook wordt nu kritisch bekeken.

Bovendien creërt Facebook met zijn meldingen urgentie en instant gratification: het voelt – eventjes – goed om direct te klikken en kijken. Daarom zitten we er zoveel op: Facebook speelt in op onze dopamine verslaving. Dit is verder een maatschappelijke discussie wat mij betreft, net als suiker en obesitas. Zoals mijn moeder altijd zegt: “te” is nooit goed. En bedrijven dan, hoe verslaafd zijn zij aan Facebook?

Facebook als bedrijfsmiddel

Je krijgt het de eerste keer gratis: bereik op Facebook. Vroegâh bereikte je echt iedereen met je Facebookbericht. Er werd gepraat over de ‘waarde van een like’ en sommige bedrijven overwogen zelfs om hun website te vervangen met een Facebookpagina. Nu weten we beter. Ik geef workshops over Facebook voor bedrijven en daarin benoem ik ook de kritische noten zodat je een weloverwogen keuze kunt maken. Bedrijven moeten rekening houden met:

  1. Facebookberichten van pagina’s krijgen steeds minder ‘gratis’ bereik van Facebook. Voorheen kreeg gemiddeld 16 procent van je fans je Facebookbericht te zien, dat is nu 2 procent en dat percentage is in sommige gevallen zelfs 0,5 procent en lager.
  2. Weet je interactie te creëren doordat je je richt op een doelgroep, dan krijg je ‘viraal bereik‘ en krijgen ook de vrienden van je fans het op een gegeven moment zien.

Die interactie wordt echter geleidelijk aan gemeengoed. Voor aandacht moet je ook steeds meer waarde creëren, en dat overstijgt bij de meeste bedrijven de social media strategie. Hoe dat werkt, wordt perfect geïllustreerd door WhatsApp.

Meerwaarde creëren

We pakken even de nieuwe voorwaarden van WhatsApp erbij:

We will explore ways for you and businesses to communicate with each other using WhatsApp, such as through ordertransactionand appointment information, delivery and shipping notifications, product and service updates, and marketing. For example, you may receive flight status information for upcoming travel, a receipt for something you purchased, or a notification when a delivery will be made. Messages you may receive containing marketing could include an offer for something that might interest you. We do not want you to have a spammy experience; as with all of your messages, you can manage these communications, and we will honor the choices you make.

Het voorbeeld van vluchtinformatie vertelt mij dat KLM na Messenger nu ook met WhatsApp bezig is. Ze spelen in op de communicatiemiddelen die consumenten gebruiken en creëren daar een hele sterke meerwaarde.

Die meerwaarde geldt ook voor WhatsApp als platform.

Facebook dwingt bedrijven om meerwaarde te creëren op zijn platformen Facebook, WhatsApp en Messenger. Anders krijg je geen bereik. Dat maakt die platformen waardevoller voor de gebruikers. En wil je meer bereik als bedrijf, dan zul je een buidel met advertentiebudget moeten trekken. Facebook spant de bedrijven voor zijn wagen.

Please insert data

Voor die meerwaarde is data nodig. Je geeft als gebruiker toegang tot je gegevens zodat je een gepersonaliseerde ervaring krijgt met nieuwe op maat diensten en producten. Wut? Stel je voor dat je met vrienden chat op WhatsApp over een weekendje London. Wat zie je vervolgens in je Facebook tijdlijn staan tussen de terras-selfies? Een aanbieding voor een vliegticket London inclusief hotel. Ongevraagd maar echt relevant. Iets wat Google al doet met het scannen van je Gmail en het tonen van Adwords. Het klinkt wellicht nog eng, maar gepersonaliseerd aanbod is voor bedrijven de enige manier om onder de aandacht te blijven. Facebook en Google hebben niet voor niets zulke grote datacenters.

Zoekt je zoon of dochter nog een ‘baan voor de toekomst’ dan zou ik aanbevelen: big data analist. De stroom aan data die we online achterlaten groeit altijd nog exponentieel. Er komen ook steeds meer tools bij die bedrijven kunnen hanteren, zoals een Watson van IBM bijvoorbeeld.

Maar Facebook is niet alles

Dead Social Media that dont exist anymore Digg Buzz G+ Friendster Myspace Ping Google Wave

“Kennen jullie deze nog?” Ik sluit mijn workshop altijd af met een sheet met oude logo’s. Er zijn er veel meer, maar dit zijn in Nederland de bekendste. Google Plus staat er alvast bij. Facebook wordt door 1,71 miljard mensen gebruikt. Het is qua aandacht de opvolger van Google, want de stal van Facebook (Instagram, WhatsApp, Messenger en natuurlijk Facebook zelf) haalt de stal van Google (Gmail, Google Search, YouTube) langzaam maar zeker in. En toch zal vroeger of later ook Facebook weer worden ingehaald. Daarom geef ik de volgende tip als afsluiter:

Zet externe kanalen zoals Google en Facebook vooral in om je doelgroep naar je eigen kanalen te leiden en te binden.

Want over je eigen nieuwsbrief, blog en website heb je alle controle. Toch zul je als bedrijf net als Facebook en Google ook data gaan verzamelen over je klanten. De concurrentie blijft immer groeien mede dankzij internet, en een persoonlijke ervaring met hoge servicegraad is de enige manier om de aandacht van consumenten vast te kunnen houden. De verontruste consument die deze datahonger met lede ogen aanziet, maakt doorgaans wél gebruik van al die handige diensten. Deze marktwerking wordt pas echt interessant wanneer privacy als meerwaarde wordt ingezet.

Reacties

0 Reacties

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.