Disclaimer voor de online stand van zaken en online consumententrends

Elk jaar schrijf ik de online stand van zaken en online consumententrends om grip te krijgen op een immer vluchtig markt: de online consument. Jij en ik dus. Trendartikelen zijn echter geplaagd door opportunisme, inconsistenties en domweg kopieergedrag. Voor de lezers die echte duiding wensen, hier een disclaimer met een uiteenzetting van de aanpak en denkwijze.

Eerste disclaimer:

Ik ben géén trendwatcher.

En dat is niet bedoeld om in te spelen op de trend van trendwatchers om zichzelf géén trendwatcher te noemen en dan toch € 4000 voor een uurtje spreken te rekenen. Ik ben niet naar trendwatchschool gegaan noch in de leer bij een trendgoeroe. En toch schrijf ik trends en vind iedereen dat dikke prima. Dat is juist reden voor mij om een stukje duiding te doen. Want ook al gaat het om toekomstmuziek, je zou op z’n minst kritisch mogen zijn op de componist.

Betreden op eigen risico

Trends zijn tricky.

Het zijn lijstjes die we graag even checken om bij te blijven als lezer. Als artikel bieden ze de schrijver enig aanzien (“Kijk! Een trendwatcher!”) en vooral websiteverkeer. Redacties zien dan ook graag dit soort gastbijdragen. Maar inhoudelijk worden ze typisch niet sterk getoetst. Want dat kost tijd en dus geld dat er gewoon niet meer is. De financiële vergoeding voor journalisten loopt al enige jaren terug en er is fors meer druk op de redacties. Niemand zal mij vragen om een 100% doorzocht trendartikel te schrijven tegen een normaal uurloon. Verre van, zo getuige de 13 (!) eurocent per woord bij de Persgroep (AD, De Volkskrant, Trouw).

En omdat de lezers van nu eerder zijn geïnteresseerd in een kat op een skateboard dan een diepgaand stuk over de pensioenopbouw, dan krijg je dus meer van het één dan van het ander. Een artikel zoals de vijf AI trends van 2020 scoort al beter dan De online stand van zaken. Bovendien wordt je als trendschrijver zelden of nooit aangesproken over de accuraatheid van je voorspellingen. Het is dus gemakkelijk scoren.

Vooringenomen

Per definitie is alles subjectief.

Zelfs al zou je uitsluitend 100% objectieve artikelen schrijven over bijvoorbeeld  –  hoe polariserend – de Amerikaanse politiek, dan nog is de selectie van onderwerpen subjectief. Ook bij een verdeling van 50/50 over de Democraten en Republikeinen, want welke kant belicht je van een gebeurtenis? Als schrijverheb je bepaalde denkbeelden dat zich uit in een bepaalde signatuur waarmee je weer een bepaalde doelgroep aantrekt. Schrijvers én redacties zijn daarom mijn inziens vooringenomen.

‘Cherry Picking’

Onderzoeken spreken elkaar tegen.

Voorbeeld uit de Online Stand van Zaken:

Het CBS stelt dat 90,3% van de Nederlanders in 2018 een smartphone of mobiel had. Het Global Digital Report 2018 door HootSuite en WeAreSocial meldt 97% (slide 205). Een onderzoeksjournalist zou de manier van onderzoeken vergelijken, de steekproefgroottte en toegepaste methodiek. Die tijd heb ik niet. Ik kies in dit geval gewoon direct CBS, want dat is een Nederlands, niet-commercieel onderzoek. Maar het CBS is weer onvolledig. Hoeveel tijd wij Nederlanders per dag online zijn en wat we precies doen, geeft alleen dat Global Digital Report onderzoek. Dus haal ik die er toch bij, want dat inzicht vind ik erg belangrijk. Ik kies de bron per feitje, maar geef daarom wel de link erbij voor naslag.

Let op tijd, plaats en persoon

Alles is context.

Een ontwikkeling is bijvoorbeeld de terugval van het gemiddelde aantal dagelijkse facebookgebruikers. Wat nu volgt is een saai verhaal over feiten dat je eigenlijk niet echt interesseert:

Facebook zelf rapporteerde dat in zijn tweede kwartaal voor 2018, voor Europa. Maar meldt niets over Nederland. Daarvoor hebben we het Social Media Onderzoek van Newcom, maar alleen nog die voor 2018 (wordt eind januari normaal uitgebracht (aanvulling: is tijdig uitgebracht, zie mijn artikel: Doei Facebook). Daar wordt vooral de daling onder jongeren tot 20 jaar gemeld. Verder:10,8 miljoen facebookgebruikers, 7,6 miljoen dagelijkse facebookgebruikers. Geen vergelijking met 2017. Pakken we die er zelf bij (hier,herstel alweer offline), dan lezen we 10,5 miljoen facebookgebruikers en 7,5 miljoen dageliijkse gebruikers. Das dus geen daling. Maar waar lazen we nou dat minder Nederlanders facebooken?

Ter illustratie een willekeurig artikel van het AD door Niels Klaasen op 17-11-18: Nederlanders lopen weg bij Facebook: vertrouwen neemt af. De kop geeft een ander beeld dan de aangehaalde feiten: tweede kwartaal Facebook, 7,5 miljoen gebruikers… en een nieuw Newcom-onderzoek onder 1175 gebruikers, de Newcom VertrouwensMonitor 2018 (hier in het Internet Archive). Het vertrouwen daalt, maar nog geen cijfers over het daadwerkelijk gebruik. Alleen: “In de peiling geeft ruim een kwart van de ondervraagden aan dat ze het afgelopen half jaar Facebook minder of veel minder is gaan gebruiken, tegen over 9 procent die het meer is gaan gebruiken“. Leuke opwarmer voor de aankomende Social Media Monitor 2019, maar het zegt nog niets over het aantal gebruikers of het aantal dagelijkse gebruikers. Je kunt minder facebooken, maar nog steeds dagelijks je tijdlijn checken. De conclusie dat alle Nederlanders minder facebooken in termen van aantal gebruikers en aantal dagelijkse gebruikers is (nu) nog niet te staven. Maar het bekt natuurlijk wel beter. Daarom haalde ik er zelf een Telecom-onderzoek bij naar het aantal Facebook-app installaties. Alleen is dat een duur-betaald onderzoek waarvoor ik dus weer feiten haal uit een andere publicatie (óók het AD.nl), niet uit het daadwerkelijke onderzoek. Gedoe, he?

De bordjes zijn niet eenduidig

Wat is nou eigenlijk een trend?

Een trend is volgens Woorden.org een “geschatte richting van een bepaalde ontwikkeling”. In het huidige communicatietijdperk waarin een simpele tweet kan resulteren in honderden media-berichten vol duiding, reacties en achtergrond, is echt alles wel te bestempelen als een trend.

Er is echter een onderscheid in trends:

• Megatrends beschrijven maatschappelijke evolutie en duren zo’n 10 tot 30 jaar, zoals de digitalisering of globalisering.
• Maxitrends duren 5 tot 10 jaar en beschrijven middelgrote trends, zoals zonnepanelen bijvoorbeeld, wat nu door kritiek op het klimaatakkoord onder druk komt.
• Microtrends zijn de kortste trends die komen en gaan, vaak gericht op een product, dienst of lifestyle. Je ziet ze vaak niet eens. Crocs of dubsmash bijvoorbeeld.

Trends haken in elkaar.

Hyves kwam en ging als microtrend, valt onder de maxitrend van social media en dat valt weer onder de megatrend van digitalisering. Een artikel over online marketing trends dat AI, chatbots en Micro Moments benoemt als de trends van 2020, maakt daar echter geen onderscheid in. Terwijl AI volgens mij een echte megatrend (Giga!) is en Micro Moments weer zo’n door Google bedachte marketingterm. Ga je echter deze duiding en context uiteenzetten, dan verlies je al snel de aandacht van de lezer. En zou je alleen over mega- en maxitrends schrijven, dan veranderen je trends eigenlijk weinig per jaar. De focus op microtrends is echter gevaarlijk, zoals Hans Rosling in deze video beargumenteert. Hij stelt dat wanneer je alleen het nieuws gebruikt om de wereld te begrijpen, je de grote trends over het hoofd ziet.

Gebaseerd op een waargebeurd verhaal

Redenen genoeg om nooit meer een trendartikel te lezen.

Beter een inhoudelijk boek, toch? Mijn aanpak is daarom het bouwen van een verhaallijn. Een verhaal heeft een begin, midden en eind. Het boeit ons mensen al vele duizenden jaren. En het heeft een moraal. De online consumententrends 2018 noemde ik daarom het Jaar van de Wolf, en 2019 het jaar van de Tegenbeweging Normering. Ik schets een situatie, onderbouw dat uitgebreid met feiten en sluit af met een conclusie. Dat doe ik ook met de Online stand van zaken. Het is aan de lezer om zich te laten boeien door de insteek en te laten overtuigen door de aangeleverde feiten.

Mijn werkwijze

Ik verzamel doorlopend artikelen, nieuwsberichten, onderzoeken, columns en persberichten. Daarbij let ik op de gemelde feiten en de bron daarvan, de interpretatie van het medium en hoe dit samenvalt in de huidige trends. Dit is eigenlijk de de Haystack methode. Rond oktober doe ik dit uitgebreider en vraag ik verschillende mensen in mijn omgeving naar hun observaties. Een andere generatie of achtergrond geeft vaak een verrassende invalshoek. In de kerstvakantie begin ik met schrijven. En nee, dat voelt gelukkig niet als werk, want het is wél een boel werk.

Waarom al die moeite? 

Ik ben geen journalist. 

Ik begon met schrijven vanuit mijn functies als e-business adviseur, hoofd marketing & communicatie en content marketeer. Met een zakelijke én commerciële insteek, want die schoorsteen moet roken. Voor mij als ondernemer nu is het draaien van omzet véél belangrijker dan het achterhalen van feiten.

Gratis product betekent dat je zelf het product bent. 

Facebook en Google bieden gratis diensten aan omdat ze geld aan je verdienen. Zo ook met de gratis inzichten die mijn vele uren werk je opleveren. Ik bouw hiermee aan de bedrijfsnaam Bloeise en mijn eigen naam als B2B ghostwriter. Eén nieuwe klant is al die moeite waard.

Dit kan ik ook voor jou doen. 

De jaarlijkse consumententrends zet ik nu ook door op Emerce en Frankwatching. Meer bereik, meer kritiek, dus vandaar deze disclaimer. Hiermee laat ik ook zien wat ik voor jouw bedrijf kan doen: een scherp verhaal neerpennen dat hout snijdt en waarmee je de aandacht van duizenden lezers op jouw onderwerp richt.

Thomas Lapperre
Bloeise