B2B Contentmarketing

brand
B2B contentmarketing waarom hoe en wat

B2B Contentmarketing

Bloeise doet B2B contentcreatie, een specifiek onderdeel van B2B contentmarketing, wat weer valt onder B2B marketing. Op deze pagina vind je alle mogelijke informatie, tips en uitleg over dit vakgebied. Gebruik de bovenstaande inhoudsopgave om direct te springen naar het juiste gedeelte, of lees van boven naar beneden. Liever een kortere introductie? Hier lees je over de Basis van B2B contentmarketing en het verschil met B2C contentmarketing.

Wat is contentmarketing?

Wat is contentmarketing

Bij contentmarketing (of content marketing, met spatie) focus je je op de informatiebehoefte van je doelgroep en speel je daar op in met waardevolle content om nieuwe relaties en bestaande klanten te binden. Het betekent een afscheid van schreeuwerige advertenties en je als bedrijf positief onderscheiden door echt te helpen. Dat klinkt prachtig, maar werkt het ook?

Waarom B2B contentmarketing? – 4 redenen

Waarom contentmarketing - content is king
Als nieuwe marketingvorm is ook contentmarketing helaas geplaagd door algemene beloftes en ‘Wij van wc-eend’-onderzoeken. Zonder concrete onderbouwing veegt de directie een contentmarketingplan al snel van tafel met het eerste de beste kritische artikel over contentmarketing. Gebruik de volgende feiten om je organisatie intern te overtuigen:

1. Contentmarketing is zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Klanten willen waardevolle informatie. Volgens Think with Google wordt 57 procent van het koopproces afgerond voordat er contact is met de verkoopafdeling. Forrester onderstreept dit met haar Buyer Behaviour Helps B2B Marketers Guide. De gemiddelde B2B koper begint het koopproces met een zoekopdracht. (DemandGen Report). Dat betekent dat goed gevonden worden in Google (SEO) belangrijk is in B2B marketing. Contentmarketing speelt hier uitstekend op in met de focus op kwalitatieve content voor de doelgroep. Precies zoals Google het graag ziet.

Lees meer over SEO met content:

2. Contentmarketing ondersteunt thought leadership

Met thought leadership profileer je je bedrijf als kennisspecialist door waardevolle kennis en inzichten gratis te delen. Oftewel: educatie. Wanneer jouw bedrijf wordt gezien als autoriteit op jouw vakgebied heeft dat positief effect op je imago en de omzet. Vooral in de B2B-markt met complexe en samengestelde producten en diensten is de positie als kennisspecialist waardevol. Forrester ziet thought leadership als belangrijkste onderscheidingsmiddel in B2B-marketing.

3. Groeiende interesse naar content marketing

Contentmarketing in Google trends

Gegevensbron: Google trends

Volgens Google Trends wordt er in Nederland meer gezocht naar “content marketing” (in het blauw) dan naar “contentmarketing” (in het rood), hoe het eigenlijk geschreven hoort te worden. Vanuit de markt groeit de interesse in ieder geval duidelijk.

Contentmarketing trends

Als vak staat contentmarketing zeker niet stil. Op Bloeise vind je de laatste contentmarkting trends:

Trends voor de contentmarketeer in 2020 | Contentmarketing trends 2018 |

4. Contentmarketing is een populair marketingmiddel

Onderzoek uit 2013 van Multiscope onder 357 Nederlandse marketingprofessionals in opdracht van Lewis PR toont aan dat:

  • 18 procent van het marketingbudget gespendeerd wordt aan contentmarketing.
  • De belangrijkste contentmiddelen die worden ingezet zijn: referentieverhalen (35 procent), bloggen (21 procent) en de uitkomsten van marktonderzoek (21 procent).
  • Een kwart van de marketeers (27 procent) verwacht meer te spenderen aan contentmarketing en 8 procent verwacht een daling.

Er is geen recenter onderzoek uit Nederland voorhanden. Wel een aantal interessante contentmarketing toepassingen in Nederland:

Voor cijfermatige onderbouwing geef ik een blik op onderzoeken uit het buitenland.

De meeste onderzoeken over contentmarketing komen vanuit het Content Marketing Institute. Een cijfer als 71% van de bedrijven vindt dat zij relevante content presenteren op het juiste plek en kanaal (2020 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends for North America) lijkt toch al snel een sigaar uit eigen doos. (zoals Hubspot inbound marketing onderzoekt en in de markt zet). Daarom een bredere onderbouwing:

Gartner presenteerde op haar Digital Marketing Conference 2015 contentmarketing als nieuwe opkomende trend en stelt dat: “Marketers need to build a content marketing supply chain and determine how to create, curate and cultivate content.” Volgens de hype cycle groeit contentmarketing naar de top van opgeblazen verwachtingen en zal het binnen vijf jaar het niveau van productiviteit bereiken.

The Economist Group geeft in haar 2014 onderzoek How to hit the mark with B2B buyers aan dat er een duidelijke interesse is naar content van bedrijven. Redenen voor bedrijven om te zoeken naar zakelijke content zijn:

  • Om een zakelijk idee te onderzoeken (75 procent);
  • Om inzicht te krijgen in de marktplaats (34 procent);
  • Om twee kanten een ingewikkeld probleem te begrijpen (24 procent);
  • Om meer inzicht te krijgen in een gebied van hun eigen bedrijf (24 procent);

Goede content heeft een impact op de perceptie van een bedrijf:

  • 60 procent van de geïnterviewde bedrijven gaf aan dat content ‘die hielp een complexe kwestie te begrijpen in simpele termen’ een positieve perceptie gaf.
  • Voor 67 procent geldt dat voor bruikbare content of de juiste content op het juiste moment.

Contentmarketing werkt, zo stelt Ascend2 in haar Content Marketing Trends Survey. Negen op de tien geïnterviewde bedrijven die contentmarketing toepassen gaven aan dat dit ‘succesvol’ of ‘enigszins succesvol is’. Daarnaast heeft Kapost een mooi cijfermatige onderbouwing gemaakt van Content Marketing Facts en maakte Curata dit overzicht van Content Marketing Impact.

DOWNLOAD het praktische B2B contentplan & checklist

hiermee start je direct met B2B contentmarketing en meld je je aan voor onze maandelijkse nieuwsbrief.

Download B2B contentplan en Checklist

Contentmarketingstrategie

Overtuigd dat contentmarketing past bij jouw bedrijf? Begin direct met het maken van een contentmarketingstrategie. Daarmee leg je je doelstellingen en aanpak vast, zodat je je inspanningen kunt meten en bijstellen. Dat geeft je focus en scheelt je tijd én budget.

Hoe zet je B2B contentmarketing in? 11 Best principles

Content marketing best practicesEr zijn ook de nodige kritische verslagen te vinden, zoals Forresters ‘How Mature Is Your Content Marketing 2014’, en Rand Fishkin’s ‘Why Content Marketing Fails’. Beiden stellen dat contentmarketing werkt, maar vaak niet goed genoeg wordt ingezet. Precies de reden waarom Gartner aangeeft dat de inzet van contentmarketing nog moet rijpen. Forresters onderzoek geef aan dat 62 procent van de B2B-marketeers alleen content maken voor campagnes en 47 procent gaf aan vooral bezig te zijn met het maken van content voor hun kanalen. Hoezo focus op de klant? De vraag is dus vooral: hoe pas je nu contentmarketing toe?

1. De contentmarketeer

Marketing met content wordt doorgaans door een contentmarketeer gedaan. Maar wat doet de contentmarketeer eigenlijk? Hier lees je meer over de contentmarketeer, de B2B marketeer die steeds meer te maken heeft met contentmarketing, de verschillen tussen de tekstschrijver, de SEO-tekstschrijver en de contentmarketeer, en een interview met contentmarketeer Christian Slagter.

Je bent overtuigd van het waarom van B2B contentmarketing: dan is nu de vraag hoe je dat aanpakt. Contentmarketing heeft een aantal uitgangspunten en werkwijzen, zogeheten best principles die in zekere mate zijn toe te passen op de meeste bedrijven:

2. Customer journey

B2B Customer Journey
Van een eerste blik op een advertentie, webpagina of krantenartikel tot de aankoop, serviceaanvraag en aanbeveling, de customer journey beschrijft de route die een klant aflegt. Voor de aankoop van een pak koffie is die route uitermate kort, voor de aanschaf van een complete ERP oplossing is de customer journey complex. (Ter vergelijk: het boeken van een vakantie gebeurt gemiddeld pas na 72 zoekopdrachten) De klant doorloopt verschillende fases via verschillende kanalen. Bij contentmarketing wordt er in iedere fase in de customer journey precies die informatie aangeboden die op dat moment waardevol en relevant is:

  • Attentiefase: het bewust worden van een bedrijfsbehoefte. Geef je doelgroep handvatten om de eigen behoefte te bepalen. Help met het in kaart brengen van echte pijnpunten. In de ICT-branche worden problemen vaak eerst op operationeel vlak geïdentificeerd, maar kunnen alleen op strategisch vlak worden geadresseerd.
  • Onderzoeksfase: het zoeken naar oplossingen. Geef praktische informatie wat ondersteunt met het herkennen van mogelijke oplossingen. Welke richtingen zijn er mogelijk? Wat zijn belangrijke criteria om te overwegen?
  • Aankoop: het kiezen van een leverancier. Help bij de selectie met criteria, vergelijkingen, demo en trials en de total cost of ownership. Wat heeft jouw doelgroep nodig om de beste keuze te kunnen maken?
  • Service: de gebruikerservaring. Kijk hoe je kunt helpen om meer uit de product of dienst te krijgen. Geef (self) service mogelijkheden en zorg voor een optimale beleving.

Belangrijkste toepassing van de customer journey is het centraal stellen van de informatiebehoefte van je doelgroep op een specifiek moment. Een cruciaal aandachtspunt hierbij is de betrokkenheid van je doelgroep: de involvement. In dit artikel lees je meer over hoe je met contentmarketing van low naar high involvement gaat. De samenhang in je content en kanalen, gericht op specifieke fases, heet je contentstrategie. Daarvoor hoef je dus geen contentstrateeg te zijn: het gaat er alleen om hoe je je doelgroep van de ene fase naar de volgende fase krijgt. Je moet je doelgroep dus ook goed kennen.

3. Buyer persona

Een buyer persona is een klantprofiel van een typische klant, vaak in een bepaald segment. Hierin leg je vast waar je klant wakker van ligt, de manier van kopen en informatie opzoeken, demografische en psychografische kenmerken, carrière en rol in de organisatie… et cetera. Niet iedereen is fan van het toepassen van een buyer persona, omdat het juist bepalen en het vervolgens correct toepassen nogal mis kan gaan. De hoofdvraag is vooral: wie zijn je klanten en wat kun je voor hen betekenen? Wat vinden zij nou gezamenlijk interessant? Alleen dan kun je ook de content maken en bieden die echt relevant is.

Deze video legt beknopt uit wat een buyer of customer persona precies inhoudt: 

Niet ieder bedrijf wil een volledig buyer persona onderzoek inzetten. Dus wat is praktisch? Praat met je senior verkopers die de klant echt kennen, of nog beter: praat met je klanten! Kijk waar je als organisatie ook daadwerkelijk iets mee kan, voordat je een hele rits buyer persona’s opzet met legio data die je vervolgens nooit inzet. Onderzoek het gedrag van je klanten: welke pagina’s bezoeken ze? Welke tweets en Facebookberichten hebben meer interactie? Welke whitepapers worden veel gedownload?

Bewust en onbewust beïnvloeden van je doelgroep

Er is veel meer te vertellen over het inspelen op de behoeften en karakteristieken van je doelgroep. Want waarom doet iemand de dingen die hij of zij doet? Vroeger heette dit de black box: het brein van de consument waar geen enkele marketeer grip op heeft. Tegenwoordig weten we veel beter wat werkt en zijn er zogeheten beïnvloedingsprincipes. Zo luisteren we sneller naar iemand in een doktersjas want dat straalt autoriteit uit bijvoorbeeld. Voor Emerce schreef Thomas de Beïnvloedingsprincipes van succesvolle content marketing.

4. Zoekmachinevriendelijk

tom-fishburne-branded-content

Ook Google zet de klant graag centraal, met haar focus op een optimale ervaring van Google-gebruikers. Google wil de meest relevante informatie bieden. Kijk niet (alleen) hoe je zo hoog mogelijk in Google komt, maar hoe je je klant zo goed mogelijk kan helpen. Dan volgt Google vanzelf.