B2B Contentmarketing

Waarom B2B contentmarketing? – 4 redenen

Als nieuwe marketingvorm is ook contentmarketing helaas geplaagd door algemene beloftes en ‘Wij van wc-eend’-onderzoeken. Zonder concrete onderbouwing veegt de directie een contentmarketingplan al snel van tafel met het eerste de beste kritische artikel over contentmarketing. Gebruik de volgende feiten om je organisatie intern te overtuigen:

1. Contentmarketing voedt je marketingmachine

Marketing, je product of dienst naar de markt brengen, omvat altijd het communiceren van informatie:

• Over het probleem dat je oplost
• Over de werking van jouw oplossing
• Jij als aanbieder

Zelfs bij een pakje kauwgom: van ingrediënten, voldoen aan wetgeving, plaats van productie, tot extra mint die je de hele dag bijblijft. Zonder content, kun je niet je product vermarkten. Elk marketingkanaal dat je als bedrijf inzet, van search (zie volgende feit), paid, display, social, e-mail, OOH, DOOH, print etc, heeft een boodschap nodig die ‘iets’ doet. Bij het vak communicatie wordt er gesproken over kennis, houding, gedrag. Bij online marketing gaat het om klikken, conversie, sales. Bij elke stap die de doelgroep maakt, zijn er vragen om te adresseren en is er informatie nodig om zorgen en verkoopdrempels weg te nemen: allemaal content.

Voor de doelgroep die Bloeise als B2B contentbureau ondersteunt, vormt content de motor van alle marketing. Dat begint met je salesfunnel waarin je klanten stapsgewijs informeert en converteert. Die bestaat uit algemene websitepagina’s, landingspaginas, nurturemails. De marketingmachine zorgt voor nieuwe aanwas, met blogs, nieuwsbrieven, socials, downloads. Daarom onze slogan: Begin met content.

2. Contentmarketing is zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Klanten willen waardevolle informatie. Volgens Think with Google wordt 57 procent van het koopproces afgerond voordat er contact is met de verkoopafdeling. Forrester onderstreept dit met haar Buyer Behaviour Helps B2B Marketers Guide en de Forrester Wave. De gemiddelde B2B koper begint het koopproces met een zoekopdracht. (DemandGen Report). Dat betekent dat goed gevonden worden in Google (SEO) belangrijk is in B2B marketing. Contentmarketing speelt hier uitstekend op in met de focus op kwalitatieve content voor de doelgroep. Precies zoals Google het graag ziet.

Lees meer over SEO met content:

• De contentstrategie die organisch verkeer scoort
• Het belang van regelmatige content
• Hoger in Google met supercontent
• Waarom content essentieel is in 2021
• Content voor hoger komen in Google in 2019
• Contenttips om naast Google ook je bezoekers tevreden te houden

3. Contentmarketing ondersteunt thought leadership

Met thought leadership profileer je je bedrijf als kennisspecialist door waardevolle kennis en inzichten gratis te delen. Oftewel: educatie. Wanneer jouw bedrijf wordt gezien als autoriteit op jouw vakgebied heeft dat positief effect op je imago en de omzet. Vooral in de B2B-markt met complexe en samengestelde producten en diensten is de positie als kennisspecialist waardevol. Forrester ziet thought leadership als belangrijkste onderscheidingsmiddel in B2B-marketing.

4. Groeiende interesse naar content marketing

Gegevensbron: Google trends

Volgens Google Trends wordt er in Nederland meer gezocht naar “content marketing” (in het blauw) dan naar “contentmarketing” (in het rood), hoe het eigenlijk geschreven hoort te worden. Vanuit de markt groeit de interesse in ieder geval duidelijk.

4. Contentmarketing is een waardevol marketingmiddel

Oberlo maakt een kekke infographic met de 10 content marketing statistics every marketer should know in 2022. Hier de vertaling met de juiste bronvermelding en handig gegroupeerd:

1. Contentmarketingstrategie: 57% van de bedrijven heeft een contentmarketingstrategie, meldt Semrush in 2o22. Volgens Hubspot in 2020 investeert 7 van de 10 marketeers actief in contentmarketing. 9 op de 10 consumenten verwachten ook content, volgens Meaningful Brands in 2019.
2. Contentmarketing meetbaarheid: meer dan de helft van de marketeers kijken naar organisch zoekverkeer om het succes van content te meten, volgens Semrush in 2022.
3. Contentmarketingdoelen: volgens het Content Marketing Institute in 2021 zijn de doelstellingen brand awareness en het bouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid de meest gehaalde doelstellingen, voor 88% van de marketeers. 72% van de marketeers behaalt de doelstellingen engagement en leadgeneratie, zo stelt OptinMonster in 2020.
4. Contentmarketingkanalen: ongeveer 80% van de consumenten zegt dat user-generated content  hun aankopen bepaald – let wel, reviews en beoordelingen vallen hier ook onder. Bron: Stackla 2019. 84% van de marketeers zetten in op betaalde media voor contentdistributie, aldus het Content Marketing Institute in 2020. Meer dan de helft van de marketeers besteedt minimaal een contentmarketing activiteit uit, met name contentcreatie (hoi!).
5. Contentmarketing effectiviteit: 96% van de marketing managers (met beslissingsbevoegdheid) zegt dat contentmarketing effectief voor hun merk is geweest, aldus Zazzle Media in 2019.

Oudere contentmarketingonderzoeken uit Nederland

Onderzoek uit 2013 van Multiscope onder 357 Nederlandse marketingprofessionals in opdracht van Lewis PR toont aan dat:

• 18 procent van het marketingbudget gespendeerd wordt aan contentmarketing.
• De belangrijkste contentmiddelen die worden ingezet zijn: referentieverhalen (35 procent), bloggen (21 procent) en de uitkomsten van marktonderzoek (21 procent).
• Een kwart van de marketeers (27 procent) verwacht meer te spenderen aan contentmarketing en 8 procent verwacht een daling.

Toepassingen van contentmarketing in Nederland:

• Wehkamp wil het grootste contentplatform van Nederland worden;
• Contentmarketing bij IBM: kwaliteit boven kwantiteit;
• Een praktijkcase van advocatenkantoor Kennedy van der Laan;
• Waarom leasemaatschappij Athlon koos voor contentmarketing;
• KPN zet in op contentmarketing met haar talkshow KPN Netwerkcafé TV.

Oudere contentmarketingonderzoeken uit het buitenland

De meeste onderzoeken over contentmarketing komen vanuit het Content Marketing Institute. Een cijfer als 71% van de bedrijven vindt dat zij relevante content presenteren op het juiste plek en kanaal (2020 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends for North America) lijkt toch al snel een sigaar uit eigen doos. (zoals Hubspot inbound marketing onderzoekt en in de markt zet). Daarom een bredere onderbouwing:

Gartner presenteerde op haar Digital Marketing Conference contentmarketing als nieuwe opkomende trend en stelt dat: “Marketers need to build a content marketing supply chain and determine how to create, curate and cultivate content.” Volgens de hype cycle groeit contentmarketing naar de top van opgeblazen verwachtingen en zal het binnen vijf jaar het niveau van productiviteit bereiken. Lees ook Gartner’s Magic Quadrant for content service platforms.

The Economist Group geeft in haar 2014 onderzoek How to hit the mark with B2B buyers aan dat er een duidelijke interesse is naar content van bedrijven. Redenen voor bedrijven om te zoeken naar zakelijke content zijn:

• Om een zakelijk idee te onderzoeken (75 procent);
• Om inzicht te krijgen in de marktplaats (34 procent);
• Om twee kanten een ingewikkeld probleem te begrijpen (24 procent);
• Om meer inzicht te krijgen in een gebied van hun eigen bedrijf (24 procent);

Goede content heeft een impact op de perceptie van een bedrijf:

• 60 procent van de geïnterviewde bedrijven gaf aan dat content ‘die hielp een complexe kwestie te begrijpen in simpele termen’ een positieve perceptie gaf.
• Voor 67 procent geldt dat voor bruikbare content of de juiste content op het juiste moment.

Contentmarketing werkt, zo stelt Ascend2 in haar Content Marketing Trends Survey. Negen op de tien geïnterviewde bedrijven die contentmarketing toepassen gaven aan dat dit ‘succesvol’ of ‘enigszins succesvol is’. Daarnaast heeft Kapost een mooi cijfermatige onderbouwing gemaakt van Content Marketing Facts en maakte Curata een overzicht van Content Marketing Impact (nu offline).

Contentmarketingstrategie

Overtuigd dat contentmarketing past bij jouw bedrijf? Begin direct met het maken van een contentmarketingstrategie. Daarmee leg je je doelstellingen en aanpak vast, zodat je je inspanningen kunt meten en bijstellen. Dat geeft je focus en scheelt je tijd én budget.

• Waarom kwalitatieve content de spil van je marketing moet zijn
• Hier lees je alles over het opstellen van een contentmarketingstrategie.

Hoe zet je B2B contentmarketing in? 11 Best principles

Er zijn ook de nodige kritische verslagen te vinden, zoals Forresters ‘How Mature Is Your Content Marketing 2014’, en Rand Fishkin’s ‘Why Content Marketing Fails’. Beiden stellen dat contentmarketing werkt, maar vaak niet goed genoeg wordt ingezet. Precies de reden waarom Gartner aangeeft dat de inzet van contentmarketing nog moet rijpen. Forresters onderzoek geef aan dat 62 procent van de B2B-marketeers alleen content maken voor campagnes en 47 procent gaf aan vooral bezig te zijn met het maken van content voor hun kanalen. Hoezo focus op de klant? De vraag is dus vooral: hoe pas je nu contentmarketing toe?

Je bent overtuigd van het waarom van B2B contentmarketing: dan is nu de vraag hoe je dat aanpakt. Contentmarketing heeft een aantal uitgangspunten en werkwijzen, zogeheten best principles die in zekere mate zijn toe te passen op de meeste bedrijven:

2. Customer journey

Van een eerste blik op een advertentie, webpagina of krantenartikel tot de aankoop, serviceaanvraag en aanbeveling, de customer journey beschrijft de route die een klant aflegt. Voor de aankoop van een pak koffie is die route uitermate kort, voor de aanschaf van een complete ERP oplossing is de customer journey complex. (Ter vergelijk: het boeken van een vakantie gebeurt gemiddeld pas na 72 zoekopdrachten) De klant doorloopt verschillende fases via verschillende kanalen. Bij contentmarketing wordt er in iedere fase in de customer journey precies die informatie aangeboden die op dat moment waardevol en relevant is:

• Attentiefase: het bewust worden van een bedrijfsbehoefte. Geef je doelgroep handvatten om de eigen behoefte te bepalen. Help met het in kaart brengen van echte pijnpunten. In de ICT-branche worden problemen vaak eerst op operationeel vlak geïdentificeerd, maar kunnen alleen op strategisch vlak worden geadresseerd.
• Onderzoeksfase: het zoeken naar oplossingen. Geef praktische informatie wat ondersteunt met het herkennen van mogelijke oplossingen. Welke richtingen zijn er mogelijk? Wat zijn belangrijke criteria om te overwegen?
• Aankoop: het kiezen van een leverancier. Help bij de selectie met criteria, vergelijkingen, demo en trials en de total cost of ownership. Wat heeft jouw doelgroep nodig om de beste keuze te kunnen maken?
• Service: de gebruikerservaring. Kijk hoe je kunt helpen om meer uit de product of dienst te krijgen. Geef (self) service mogelijkheden en zorg voor een optimale beleving.

Belangrijkste toepassing van de customer journey is het centraal stellen van de informatiebehoefte van je doelgroep op een specifiek moment. Een cruciaal aandachtspunt hierbij is de betrokkenheid van je doelgroep: de involvement. In dit artikel lees je meer over hoe je met contentmarketing van low naar high involvement gaat. De samenhang in je content en kanalen, gericht op specifieke fases, heet je contentstrategie. Daarvoor hoef je dus geen contentstrateeg te zijn: het gaat er alleen om hoe je je doelgroep van de ene fase naar de volgende fase krijgt. Je moet je doelgroep dus ook goed kennen.

3. Buyer persona

Een buyer persona is een klantprofiel van een typische klant, vaak in een bepaald segment. Hierin leg je vast waar je klant wakker van ligt, de manier van kopen en informatie opzoeken, demografische en psychografische kenmerken, carrière en rol in de organisatie… et cetera. Niet iedereen is fan van het toepassen van een buyer persona, omdat het juist bepalen en het vervolgens correct toepassen nogal mis kan gaan. De hoofdvraag is vooral: wie zijn je klanten en wat kun je voor hen betekenen? Wat vinden zij nou gezamenlijk interessant? Alleen dan kun je ook de content maken en bieden die echt relevant is.

Deze video legt beknopt uit wat een buyer of customer persona precies inhoudt: 

Niet ieder bedrijf wil een volledig buyer persona onderzoek inzetten. Dus wat is praktisch? Praat met je senior verkopers die de klant echt kennen, of nog beter: praat met je klanten! Kijk waar je als organisatie ook daadwerkelijk iets mee kan, voordat je een hele rits buyer persona’s opzet met legio data die je vervolgens nooit inzet. Onderzoek het gedrag van je klanten: welke pagina’s bezoeken ze? Welke tweets en Facebookberichten hebben meer interactie? Welke whitepapers worden veel gedownload?

4. Zoekmachinevriendelijk

Ook Google zet de klant graag centraal, met haar focus op een optimale ervaring van Google-gebruikers. Google wil de meest relevante informatie bieden. Kijk niet (alleen) hoe je zo hoog mogelijk in Google komt, maar hoe je je klant zo goed mogelijk kan helpen. Dan volgt Google vanzelf.

Maak je content goed vindbaar door het toepassen van keywords en context, zodat je doelgroep jouw content snel en praktisch vindt. Google past 200 verschillende factoren toe in het bepalen van de zoekresultaten. Brian Dean van Backlinko.com heeft ze allemaal op een rij gezet. Vanwege het enorme belang van SEO voor contentmarketing, vind je op Bloeise ook bijzonder veel artikelen over:  hoe doe je een zoekwoordenonderzoek, zo maak je SEO-vriendelijk plaatsen van blogs, hoe ziet het met de techniek van de website, linkbuilding zelf doen of juist uitbesteden, wat is belangrijk bij website-structuren en wat zijn nu allerlaatste  SEO trends om rekening mee te houden?

Hier lees je al onze SEO artikelen.

5. Content promotie

De link hierboven naar Backlinko.com plaats ik omdat het uitzonderlijke goede content is die relevant is in dit verhaal. Dit gebeurt lang niet altijd. Goede content wordt niet vanzelf gedeeld op sociale media en geplaatst als links op relevante sites. Een aantal zaken spelen daarin mee: het bereik van de eigen kanalen, het imago van je bedrijf, de totale beleving van je doelgroep. Is je content iets wat ze uit zichzelf zouden delen? Kun je dat stimuleren? Of moet je je content ook actief promoten? Het volgende overzicht helpt daarbij: