Gentse Startup Story Chief: ‘Contentdistributie net zo belangrijk als goede content’

Na contentcreatie is het verspreiden en promoten van de content een uitdagende taak voor marketeers. Het aantal kanalen waarop je doelgroep aanwezig is, blijft groeien. “Je website en Facebook alleen zijn niet meer voldoende”, zegt Valeri Potchekailov. In 2016 startte hij samen met Brik De Maeyer en Gregory Claeyssens het Gentse bedrijf Story Chief. “Content is koning”, stelt Valeri, “maar contentdistributie is koningin. En zij draagt de broek.”

Als tekstschrijver heb je vaak weinig idee wat er uiteindelijk gebeurt met je teksten na oplevering. Want vervolgens hebben marketeers de opdracht om de content optimaal te gebruiken via alle beschikbare kanalen. En daar ligt de crux volgens Valeri, die dit recent aanhaalde op The Next Web Conference in Amsterdam. Hij vroeg zijn publiek: ‘Wie van jullie knipt zijn content van Word of Google Docs en plakt het vervolgens naar een website, Facebook, Medium of LinkedIn? En wie vloekt daarbij?’ Vele handen lieten zien dat contentdistributie een actuele uitdaging is. “Er gaat enorm veel tijd in zitten. Zeker als je ook je ambassadeurs meerekent, mensen die jouw boodschap kunnen doorzetten op hun persoonlijke kanalen om jouw bereik te vergroten. Hoe manage je dat allemaal? Hoe zet je je content efficiënt in op multichannel? Dat was de vraag waar wij Story Chief mee begonnen.”

Jullie waren eerst een digital agency?
“Ja, Sugar. Daar zagen we dezelfde problemen rond content steeds terugkomen, samenwerken en publishing. Zo kwamen we op het idee voor een praktische content tool. We maakten eerst een landingspagina, waarin we de werking uitlegden en waar mensen zich konden inschrijven voor gratis early access. Die landingspagina was onze Minimal Viable Product (MVP), om het idee te verifiëren voordat we direct gingen bouwen. Na een mooi artikel op Bloovi kregen we 700 inschrijvingen binnen twee uur. Toen wisten we: hier is echt vraag naar. Januari 2017 gingen we live. De zes maanden erna hebben we met de gebruikers gepraat om de tool te verbeteren. In juni ging de verbeterde versie live. We hebben nu 1300 gebruikers, gratis en betaald, tien mensen in dienst en twee investeerders.”

Waarom is hier zo’n grote vraag naar?
“Bloggen is de nummer één methode voor SEO en leadgeneratie, volgens HubSpot. Blogs worden geïndexeerd door Google. Ga je daar goed mee om, en je schrijft wat jouw doelgroep opzoekt, dan gaan je leads via dat kanaal binnenkomen. Een typisch voorbeeld is Neckermann Reizen, onderdeel van Thomas Cook. Op Compagnon by Neckermann deelden ze inspiratie en tips in hun artikelen en reisverslagen. Zoek je bijvoorbeeld naar “Sagrada familia bezoeken” dan vind je niet alleen waardevolle informatie over het bezoeken van de basiliek Sagrada Familia in Barcelona, het ontwerp door Antoni Gaudí en opleverdatum van 2026 (!), maar ook een link om de reis naar Barcelona te boeken”, schetst Valeri. “Zo boek je veel meer reizen. Onze tool bespaart heel veel uren aan distributie.”

Hoe doet Story Chief dat? Hoe werkt jullie tool?
“Contentmarketing omvat contentcreatie, contentdistributie en natuurlijk leadgeneratie. Wij brengen deze drie takken samen in één flow. We helpen bij het bepalen van het onderwerp en de zoekwoorden, het schrijven zelf, het gemakkelijk laten nakijken en controleren en vervolgens het distribueren van je content. Daarvoor kun je al je kanalen aansluiten: je CMS-systeem, van WordPress tot grotere systemen zoals Sitecore en Adobe, maar ook de blogsites Medium en Blogger, de accelerated mobile pages Facebook instant articles en Google AMP, social media en e-mailprogramma’s. Vervolgens verspreid je met één druk op de knop je content naar al je kanalen. Al met al levert onze tool je per artikel drie tot vier uur aan tijdbesparing op.”

Op jullie website telde ik zo’n dertig kanalen.
“Ja, dat klopt. Hiermee zie je als marketeer dus ook een lijst van mogelijke kanalen die je ook gemakkelijk in kan zetten. Zoals Facebook instant artikelen en Google AMP bijvoorbeeld. Veel mensen kennen accelerated mobile pages niet, terwijl het jouw content juist geschikt maakt voor mobiele consumptie. Je hebt geen IT-kennis nodig om het op te zetten. We willen het zo gemakkelijk mogelijk maken.”

Hoe voorkomen jullie duplicate content?
“Je stelt een primair kanaal in, meestal je eigen website. Op alle andere kanalen gebruiken we canonical URL’s, zodat Google geen dubbele content ziet. Voor SEO hebben we verder een keyword-checklijst en een keyword-teller, om keyword spamming te voorkomen.”

En hoe doen jullie de leadgeneratie?
“We bieden lead capture forms, waarvan we de leads opslaan in onze eigen CRM. Daarnaast hebben we integraties met een aantal CRM-systemen. Het hele proces van lead tot sales is zeker in B2B een vak apart, en we willen ons liever richten op contentdistributie.”

Leadgeneratie lijkt soms een ondergeschoven kindje bij marketeers…
“Ik zie dat nog veel marketeers op traffic jagen. En dat is een veelgemaakte fout, want uiteindelijk wil je nieuwe klanten binnenhalen. Let je alleen op het aantal bezoekers, dan kom je al snel bij clickbait-artikelen van bedenkelijke kwaliteit terecht. Mensen klikken dan zo weer weg. Maar kijk je bijvoorbeeld ook naar de leestijd, dan creëer je binding en betere leads. En dan realiseer je je ook dat content kwalitatief moet zijn, goede teksten met kwalitatieve beelden. Vervolgens moet je het natuurlijk goed distribueren. Je content mag geweldig zijn, maar je doelgroep moet het ook onder ogen krijgen.”

Is jullie tool vooral bedoeld voor grote partijen zoals een Neckermann die je noemde?
“Nee, in principe bedienen we iedereen. Met onze gratis versie kun je vijf verhalen per maand verspreiden, inclusief een eigen blog dat je snel opzet en er direct mooi uitziet. Zonder support en premium features, die je alleen met een betaalde account krijgt. Zoals het inzetten van ambassadeurs en journalisten, een contentkalender en koppeling met nieuwsbrieven. Dat klinkt natuurlijk commercieel, maar die gratis gebruikers vinden wij ook belangrijk. Want zo genereren we snel veel data waarmee we de tool gebruikersvriendelijker kunnen blijven maken. En dat maakt ook allerlei interessante analyses mogelijk. Zo kun je zien welke content op welk kanaal beter scoort in termen van klikken en leestijd.”

Waar droom je nog van? Hoe zie je de toekomst van Story Chief?
“We willen de beste content distributie tool zijn en contentmarketing toegankelijk maken voor iedereen, ook voor kleine bedrijven. Precies zoals MailChimp nu doet voor e-mailmarketing. Daarom zie ik onze toekomst niet zozeer met een heel korps aan verkopers, want onze tool moet zichzelf verkopen. Customer centricity staat bij ons op nummer één.”

Zelf Story Chief proberen? Meld je hier aan

*Dit interview is gedistribueerd met Story Chief*