De basis van account based marketing voor B2B-bedrijven

De basis van traditionele marketing strategieën focust vaak op het bereiken van zoveel mogelijk mensen. De Return Of Interest (ROI) van deze strategie was nog nooit bijzonder hoog. Met de altijd groeiende hoeveelheid aanbiedingen die we dagelijks te zien krijgen wordt dit niet beter. In de laatste jaren blijkt dat meer dan 99% van de investering in dergelijke strategieën verloren gaat omdat ongerichte reclame bijna altijd direct in de (digitale) prullenbak terecht komt. Account based marketing wordt juist gebaseerd op de benodigdheden van specifieke (potentiële) klanten van B2B bedrijven. Daardoor krijg je veel makkelijker hun aandacht en kunnen daadwerkelijke sales bewerkstelligd worden. 

Wat is account based marketing? Wanneer is het geschikt? 

Account based marketing bestaat al sinds de jaren negentig. Toen werd het zowel door B2B als B2C ondernemingen ontwikkeld. Deze vorm van marketing draait de richting van de aanpak van klantwerving om. Dat gebeurt door een samenwerking tussen de verkoop- en de marketingafdeling van een bedrijf. In traditionele vormen van marketing worden zoveel mogelijk mensen tegelijk aangesproken. Pas nadat zij reageren wordt er gekeken wat ze precies voor je onderneming kunnen betekenen. Bij account based marketing onderzoeken de marketing- en verkoopafdelingen van je onderneming samen wie de meeste potentie hebben om belangrijke klanten te worden. 

Direct persoonlijk contact maken 

Account based marketing streeft ernaar om potentiële klanten vanaf het begin persoonlijk aan te spreken. Zo gauw targets zijn geïdentificeerd gaat de marketing afdeling aan de slag met een onderzoek naar hun behoeften. Op basis daarvan wordt een campagne ontwikkeld die deze behoeften aanspreekt. Via verschillende kanalen worden interessante stukken informatie naar deze partijen gestuurd die precies passen bij hun visie. Daardoor is het makkelijker om hun aandacht te trekken en ontstaat de ruimte waarin een onderneming producten of diensten gericht aan kan bieden. 

Account based marketing is vooral interessant voor B2B bedrijven  

Account based marketing blijkt vooral veel voordelen te dragen voor ondernemingen die goederen of diensten leveren aan andere bedrijven (B2B). Zij hebben heel veel voordeel van een aantal grote klanten en hoeven hun omzet niet te halen bij vele individuen. Daarom is het de moeite waard om een gepersonaliseerde marketingcampagne te ontwikkelen voor een handjevol mogelijke zakenrelaties. Deze vorm van marketing is niet geschikt als je veel mensen wilt bereiken want dan is het veel te arbeidsintensief om alles op de individu aan te passen.   

Hoe pas je account based marketing effectief toe?  

Een account based marketing strategie bestaat uit verschillende aspecten. Het is belangrijk om doelgericht te werken want anders verspil je je tijd. Daarnaast moet je effectief gebruik kunnen maken van je marketingkanalen om de juiste manieren te vinden om je targets te bereiken. Het derde belangrijke aspect is meetbaarheid. Zet je accounts zo op dat ze automatisch kunnen worden geanalyseerd op efficiëntie. Zo weet je altijd wat werkt en wat niet. Je moet deze aspecten inbouwen in de procedures van je marketingteam om succes te garanderen.  

De juiste targets selecteren 

Er zijn programma’s die je marketing- en verkoopteams kunnen helpen om de bedrijven te vinden die de beste verkopen kunnen genereren. Vaak is het de moeite waard om iedereen die invloed heeft in een interessant bedrijf persoonlijk te benaderen. Je kunt een aantal parameters gebruiken om de meest interessante targets te vinden. Je wilt bedrijven aanspreken die je producten of diensten goed kunnen gebruiken, veel zullen afnemen, snel winst kunnen genereren en/of strategisch belangrijk zijn (grote naam in de markt). Daarnaast is het makkelijker om samen te werken met ondernemingen die zich in hetzelfde veld bevinden – omdat ze in de buurt gevestigd zijn, dezelfde interesses hebben of naar dezelfde doelen toewerken. 

Het gebruik van de juiste marketingkanalen 

Om een account based marketing strategie effectief te runnen moet je gebruik maken van verschillende marketingkanalen. Daarvoor kan je marketingafdeling programma’s gebruiken die hen toestaan om alles op één platform te ontwikkelen. Daarna wordt de campagne aangepast aan elk specifiek marketingkanaal dat je gebruikt en elke individuele klant. Zo kun je je targets via verschillende wegen bereiken met interessante, passende en samenhangende informatie. Het voordeel daarvan is dat de mensen die je wilt bereiken al weten wat je te bieden hebt voor je hen een direct aanbod doet. 

Wat zijn de best practices (tips die werken) voor account based marketing?  

Om account based marketing zo effectief mogelijk uit te voeren kun je een aantal geteste practices volgen. De eerste tips hebben te maken met goed onderzoek. Je wilt bijvoorbeeld de beste AI-programma’s gebruiken om data te analyseren. Zo kun je effectief vaststellen welke accounts echt interessant zijn voor je onderneming. Zo gauw je weet wie je targets zijn moet je goed analyseren hoe deze ondernemingen zijn gestructureerd, wie invloed uitoefent en de beslissingen neemt. Dit voorbereidend onderzoek zorgt ervoor dat je precies weet wie je moet bereiken om een belangrijke verkoop te realiseren. 

Passende content ontwikkelen 

Het tweede gedeelte van het proces bestaat uit het vinden van de juiste manier om deze sleutelfiguren te bereiken. Daarvoor moet je kijken naar wat en hoe. Vraag je af wat deze mensen willen horen en wat ze precies nodig hebben. Daarnaast moet je begrijpen welke kanalen het beste dienen om hen te bereiken. Vaak zijn de kanalen waarmee je initiële informatie aanbiedt/interesse wekt niet dezelfde kanalen waarlangs je een uiteindelijke verkoop bewerkstelligt. Om je campagnes te optimaliseren is het belangrijk dat je het succes van verschillende initiatieven meet. Met deze feedback kan je marketingafdeling blijven leren en groeien.