Buitenreclame inzetten in de digitale wereld, is dat effectief?

Ooit waren ondernemers huiverig om online te adverteren. In de vroege dagen van het internet adverteerde je standaard in dagbladen, magazines en andere analoge middelen, en was de stap naar online marketing een grote. Inmiddels is het tij gekeerd en is online de standaard. Veel ondernemers hebben alleen online, digitale middelen in hun marketingmix, en negeren offline middelen. Buitenreclame is zo’n middel dat lang niet meer elke ondernemer overweegt. Dat is erg jammer, want out of home (OOH), zoals buitenreclame in vakjargon wordt genoemd, kan nog steeds erg effectief en dus waardevol zijn voor legio bedrijven.

Wat is buitenreclame precies?

‘Buitenreclame in Pompeij in de vorm van een tablet’ Bron Mball93

De naam zegt het al: buitenreclame is een reclameuiting die zichtbaar is vanaf de openbare weg. Buitenreclame kent vele vormen: gevelreclame, abri’s bij de bushokjes, billboards, bestickerde auto’s en openbaar vervoer, vrijstaande reclameborden (mupi’s geheten), straatmeubilair en digitale projecties op gebouwen. Als medium biedt buitenreclame aan adverteerders een podium om je boodschap snel aan een grote groep te brengen. Buitenreclame is zo oud als de weg naar Rome, waar je dus ook al buitenreclame aantrof als reiziger. Het woord reclame komt namelijk van het Latijnse reclamere, dat luid omroepen betekent.

Waarom juist nu inzetten op buitenreclame?

Nagenoeg ieder bedrijf adverteert online en de online uitgaven nemen nog altijd ieder jaar toe, juist in tijden van nood. Dat is logisch, want online marketing heeft veel voordelen. Je kunt je publiek targeten, je kunt metingen verrichten naar wat je advertenties je opleveren, en je kunt razendsnel aanpassingen doen aan de boodschappen die je verzendt. Toch is online niet altijd de heilige graal, laat staan de enige.

De effectiviteit van een marketingmethode wordt immers niet alleen bepaald door de objectieve kenmerken ervan, maar ook door de wijze waarop consumenten er gewoonlijk mee omgaan. Daar zit bij de verschillende media veel verschil tussen. Zo boet televisiereclame al jarenlang in aan effectiviteit, evenals de wat meer traditionele online advertentiemethoden (pop-ups, banners, et cetera). Dit komt deels door consumentengedrag: consumenten kiezen liever een avondje Netflix in plaats van RTL met suffe reclame iedere 2 minuten. Het gebruik van adblockers neemt ook toe om de overvloed aan online advertenties te beperken.

Dit filmpje van de Consumentenbond legt precies uit hoe adblockers werken:

Deels komt het succes van adblockers en videostreaming door de aard van de advertenties die ze voorkomen. Een plek in een ouderwets reclameblok (’tussen alle andere reclames) is nu eenmaal niet heel aantrekkelijk. Het reclameblok is een zapmoment of een moment om even een drankje te pakken. Datzelfde geldt soms voor online advertenties. Het aanbod online advertenties is zó groot, dat het lastig is om de aandacht van de internetter te trekken (en houden). Het risico dat je online advertentie niet aanslaat, wordt dan groot.

‘Buitenreclame is 7x effectiever dan tv-reclame’

Buitenreclame daarentegen is en blijft één van de meest effectieve methodes om marketinguitingen aan de man te brengen. Buitenreclames zijn, afgezet tegen de kosten die ermee gemoeid zijn, zeven keer effectiever dan tv-reclames en bijna vier keer zo effectief als advertenties in print. Die effectiviteit wordt dan gemeten aan de hand van follow-up gedrag: gaat een consument naar aanleiding van zo’n advertentie op onderzoek uit via online kanalen? Bij buitenreclames is het antwoord op die vraag dus opvallend vaak ja.

Die samenhang met je online middelen (website, social media) maakt buitenreclame enorm geschikt voor nagenoeg elke ondernemer, ook al richt je je nu nog uitsluitend op online media.

Voor- en nadelen van buitenreclame

Veel mensen denken bij buitenreclame voornamelijk aan de nadelen ervan, bezien vanuit de ‘digitale revolutie’-bril. Ja, die nadelen zijn er inderdaad, want buitenreclames:

• Kun je niet targeten op specifieke bezoekers, bijvoorbeeld aan de hand van cookies;
• Kun je niet snel aanpassen als de situatie daar om vraagt;
• Kun je niet eenvoudig analyseren als het gaat om effectiviteit;
• En zijn relatief duur in vergelijking tot een online advertentie.

Wat echter belangrijk is om je te realiseren, is dat al die nadelen alleen nadelen zijn in het licht van de digitale revolutie. Anders gezegd: alleen als je er van uit gaat dat online middelen altijd het beste zijn, komt de buitenreclame slechter uit de bus. Maar die online middelen zijn helemaal niet altijd het beste voor jouw onderneming. De ideale wereld ligt in de regel ergens in het midden tussen online en offline.

Wat zijn dan de voordelen van een reclamebord buiten? Allereerst is er de effectiviteit. Een buitenreclame krijgt vaak meer aandacht van een consument, omdat hij niet kan worden weggeklikt of weggefilterd. Denk aan een stoepbord, belettering op een pand of een reclamezuil op straat. Anders dan tv-reclame of online advertenties, zijn buitenreclames vaak geen afleiding van de informatie die je eigenlijk zoekt. Als je tv kijkt of een website bezoekt, doe je dat niet voor de reclame. De reclame leidt dan af en dat is onwenselijk. Maar als je op de snelweg rijdt en er staat een groot LED scherm naast de weg, ervaar je dat niet als onwenselijk. Je kijkt er even naar en neemt er notie van.

Daarnaast doet buitenreclame ook iets met je merk en je imago. Bedrijven die offline adverteren, worden als serieuzer en betrouwbaarder ervaren dan bedrijven die uitsluitend online actief zijn. Een buitenreclame geeft jouw bedrijf het stempel van betrouwbaarheid en professionaliteit.

Wanneer zou je buitenreclame moeten inzetten?

Eigenlijk is buitenreclame het overwegen waard voor elk bedrijf dat serieus met marketing aan de slag wil. Als je bedrijf succesvol is maar je nu eigenlijk nog uitsluitend online adverteert, is de stap naar buitenreclame een heel logische. Het voegt waarde toe aan het imago van je bedrijf en je verbreedt je marketingmix.

Er zijn overigens tal van vormen van buitenreclame waaruit je kunt kiezen. Als je bedrijf innovatieve producten maakt of vooral online diensten verleent, is het bijvoorbeeld verstandig om vooral naar digitale buitenreclame (digital out of home, DOOH) te kijken. Daarmee sluit het middel dat je kiest ook enigszins aan bij de aard van je bedrijf.

Buitenreclame in je marketingmix

Ga je buitenreclame inzetten als onderdeel van je marketingmix? Goed bezig! Denk eraan dat je buitenreclames samenwerken met je online middelen. Verwijs consumenten altijd naar je online kanalen, bijvoorbeeld door een QR-code die eenvoudig gescand kan worden. En bedenk, net als bij online middelen, goed aan welke doelgroep je je buitenreclame wilt aanbieden. Winkelende gezinnen spreek je aan in het winkelcentrum, forenzen naast de snelweg en doorsnee werkende burgers en studenten kun je via het OV (stations, abri’s) aanspreken. De locatie van je buitenreclame moet je dus goed overwegen, zoals je dat met online middelen ook doet.

Hiermee wordt je buitenreclame een fraaie uitbreiding van je marketingmix, die een versterkend effect zal hebben op al je andere initiatieven. Je zult meer websitebezoekers kunnen verwelkomen, meer zoekopdrachten en meer clicks naar je social media. Als je daar dan (ook) een goede contentmarketingstrategie voor hebt staan die je het maximale uit je online content laat halen, zul je de investering van buitenreclame binnen mum van tijd kunnen terugverdienen.