Buyer persona: wat is het en hoe gebruik je het in je marketing?

Vrijwel elke moderne ondernemer heeft weleens van de term buyer persona gehoord. Een buyer persona is een realistische voorstelling van jouw doorsnee klant, waarmee je in korte tijd belangrijke kenmerken van jouw beoogde klanten inzichtelijk maakt. Met buyer persona’s krijg je snel grip op je doelgroep en kun je je marketingstrategie aanzienlijk verbeteren. In dit artikel lees je wat dat allemaal behelst en hoe je snel aan de slag kunt met buyer persona’s.

Waarom zou je van buyer persona’s gebruik maken?

In een buyer persona leg je dus belangrijke aspecten van jouw doelgroep vast die kenmerkend zijn voor jouw klanten. In de praktijk zien we dat veel ondernemers slechts beperkt gebruik maken van buyer persona’s, ze maar één keer opstellen en daarna nooit meer updaten, of in het slechtste geval helemaal geen buyer persona’s gebruiken. In bijna alle gevallen is dat een gemiste kans, want een buyer persona kan een heel nuttig hulpmiddel zijn bij het vormgeven en finetunen van je gehele marketingstrategie.

Het opstellen van buyer persona’s kan voor een hoop ondernemers in eerste instantie een beetje geforceerd aanvoelen. Dat is ook de reden die het meest wordt gegeven door ondernemers die er nooit werk van hebben gemaakt: ik ken toch zeker zelf mijn klanten wel? Waarom zou ik dat uitschrijven in een fictief personage dat ik zelf heb bedacht?

Het toepassen van één of meerdere buyer persona’s kan je bedrijf op drie assen verder helpen. Je kunt op die manier:

1. Je producten en/of diensten verbeteren;
2. Je klantcommunicatie verbeteren;
3. Je klanttevredenheid verbeteren.

In principe geldt dat voor elk bedrijf, maar hoe omvangrijker jouw onderneming, hoe groter de positieve impact van het effectief inzetten van buyer persona’s kan zijn. En hoe groter de mogelijke negatieve impact als je het niet doet.

Maar ook voor kleine ondernemingen, zelfs eenmanszaken, kan een goed buyer persona je een belangrijk voordeel opleveren ten opzichte van de concurrentie. Het goede nieuws in dat kader is dat het opstellen van buyer persona’s één van de minst tijdrovende initiatieven is waarmee je je bedrijfsvoering en marketingstrategie een boost kunt geven. Met relatief weinig investering in tijd kun je een relatief groot resultaat boeken. Kortom: eigenlijk een no-brainer.

Hoe maak je snel en efficiënt je eerste buyer persona?

Voor de meeste ondernemingen geldt dat je, zeker in eerste instantie, twee tot maximaal vier verschillende buyer persona’s nodig hebt. Het opstellen van een buyer gaat in vier simpele stappen.

Je begint altijd met marktonderzoek. Dat is direct de stap die de meeste tijd in beslag neemt. Als je bedrijf al even bestaat en je dus al klanten hebt, kun je onderzoek doen onder bestaande klanten. Heb je personeel in dienst dat het klantcontact afhandelt? Dan is dat je je eerste bron voor onderzoek. Ga je een nieuw bedrijf opstarten en heb je dus nog geen klant gehad? Dan zul je algemener marktonderzoek moeten doen, bijvoorbeeld in je eigen kennissenkring. Eventueel kun je een marketingbureau vragen om marktonderzoek voor je te doen, al is dat een kostbare optie.

In de tweede stap ga je vanuit je onderzoeksresultaten alle voor jouw bedrijf relevante informatie destilleren. Iets is relevant zodra het direct of indirect van belang kan zijn bij de manier waarop je je producten aanbiedt of met je klanten in conversatie treedt. Belangrijk om in dit kader te beseffen is dat een deel van deze informatie vaak tegenstrijdig zal zijn. Stel: je wilt koelkasten gaan verkopen. Uit je onderzoek blijkt dat een hoop mensen een compacte koelkast fijn vinden, zodat het apparaat weinig ruimte inneemt en energiezuinig is. Een andere groep geeft juist aan dat ze grote koelkasten fijn vinden, zodat er veel in past.

Dat brengt ons bij de derde stap: je gaat alle informatie segmenteren en brengt de tegenstrijdige wensen en behoeften onder bij verschillende klantsegmenten. In bovenstaand voorbeeld zul je dus één persona opstellen die een compacte koelkast wil, en een tweede die een grote wil. Je koppelt daar ook direct de bijbehorende argumenten aan, zodat je niet alleen segmenteert wat alle klantwensen en -eigenschappen zijn, maar ook waarom klanten uit een bepaald segment die voorkeuren hebben.

Zoals gezegd kom je in de regel op twee tot vier verschillende persona’s uit. Kom je maar op één? Dan richt je je waarschijnlijk op een wat smalle doelgroep. Kom je op meer dan vier? Dan ben je wellicht te veel op microniveau bezig. Probeer de informatie wat abstracter te maken en niet te gedetailleerd.

Stap vier is de laatste stap: je brengt ieder segment tot leven door een personage, compleet met voornaam, te koppelen aan elk klantsegment. Dat doe je niet alleen uit gemak – je hebt het dan niet meer over klantgroep 1, maar bijvoorbeeld over ‘Linda’ – maar ook uit bedrijfsstrategisch oogpunt. Dat is waar de voordelen van buyer persona’s voor je marketingstrategie om de hoek komen kijken.

Buyer persona’s gebruiken voor je marketingstrategie

Als je buyer persona’s eenmaal gereed zijn voor gebruik, kun je er zogezegd op drie assen profijt uit trekken: je producten, je klantcommunicatie en je klanttevredenheid.

Met een buyer persona kun je je product of dienst optimaliseren omdat je exact weet waar voor verschillende klantgroepen de belangrijkste pijnpunten zitten. Je kunt je product of dienst zodanig in de markt zetten, dat nu juist die pijnpunten worden opgelost. Door verschillende persona’s te gebruiken, ben je in staat om exact het juiste product, of exact de juiste werkwijze, te kiezen die past bij de specifieke klant die voor je neus staat.

Je klantcommunicatie heeft baat bij buyer persona’s omdat je verschillende klantgroepen nu verschillend kunt gaan aanspreken. Door slim met data om te gaan en klanten te segmenteren aan de hand van de persona’s die je gebruikt, kun je klantcommunicatie opstellen die volledig is geënt op het persona dat bij één van je klantsegmenten hoort. Zo kun je een klant gericht aanspreken en je klantcommunicatie focussen op exact de elementen die voor de bijbehorende persona het meest relevant zijn. Heb je een aparte communicatieafdeling? Laat ze continu de vraag stellen: is deze mail optimaal geschikt voor Linda? En voor Bert? Zo verzeker je je er met persona’s van dat alle klantcommunicatie die je bedrijf verlaat, ook optimaal aansluit bij de ontvanger.

Tot slot: klanttevredenheid. Eén van de grootste klanttevredenheids-killers is een onpersoonlijke, koude klantrelatie. Een klant die zich een nummertje voelt waar facturen naartoe kunnen worden gestuurd, wordt nooit fan van je bedrijf. In tegendeel. Door persona’s te gebruiken, leer je indirect je klanten kennen en kun je je in hen inleven. Door je hele bedrijfsvoering zul je klanten persoonlijker van dienst zijn en dit ga je merken in je klanttevredenheidscijfers. Meet je die niet? Dan weet je wat je te doen staat!

Buyer persona: wat is het en hoe gebruik je het in je marketing?

En als je dan toch aan het meten en onderzoeken bent: vergeet niet van tijd tot tijd je persona’s bij te schaven. Tijden veranderen en dus ook klantwensen, -behoeften en -profielen. Daarmee zijn ook je buyer persona’s onderhevig aan slijtage. Een buyer persona zet je niet één keer neer, maar pas je continu aan op basis van klantfeedback, tevredenheidsmetingen (bijvoorbeeld middels enquêtes na aanschaf) en ook door in gesprek te zijn met medewerkers van je bedrijf. Zijn je persona’s nog actueel? Nog helemaal up to date? Zorg er in alle gevallen voor dat je het antwoord op die vraag kent!