B2C-trend in B2B-marketing: sell benefits not features

Vraag een willekeurig bedrijf dat zowel particuliere als zakelijke klanten bedient naar het verschil in marketingaanpak tussen die twee doelgroepen, en de kans is groot dat er twee totaal verschillende marketingplannen bestaan. Van relatief kleine ondernemingen tot multinationals, vrijwel elke ondernemer lijkt ervan overtuigd dat je zakelijke klanten nu eenmaal anders benadert dan particuliere. Dit terwijl uit de praktijk blijkt dat de verschillen tussen B2B en B2C steeds kleiner worden en zakelijke klanten steeds meer als consumenten denken. Wat betekent dat voor B2B-marketing?

Sell benefits, not features 

Een hardnekkige misvatting in het B2B marketing-domein is de aanname dat inkopers niet, of vrijwel niet, overtuigd hoeven te worden van klantvoordelen. Wanneer we producten aan consumenten verkopen, weet de modale ondernemer maar al te goed hoe producteigenschappen vertaald kunnen worden naar klantvoordelen en hoe deze het best gepresenteerd kunnen worden aan zo’n klant. Voor de B2B-markt heeft lang gegolden dat zolang de inkoper het product niet gaat gebruiken, de voordelen behorende bij dat product er niet toe doen. B2B-marketing richtte zich op snelheid, betrouwbaarheid en een goede zakelijke relatie.

Die waarden zijn nog steeds van vitaal belang, maar de realiteit vandaag de dag is dat ook inkopers steeds meer als consumenten beginnen te denken. Dat komt onder meer doordat hun klanten steeds beter geïnformeerd raken – een trend die al zo’n vijftien jaar zichtbaar is in de marketingwereld – en de nadruk voor veel ondernemers steeds meer op service, dienstverlening en informatieverschaffing komt te liggen. En dat heeft natuurlijk impact op de behoefte die zo’n ondernemer zelf heeft richting zijn leveranciers en contactpersonen.

B2B-marketing in de bouwsector 

De kans is al met al groot dat, als je al jarenlang veel zakelijke klanten hebt, je B2B-marketing in de loop der tijd achterhaald is geraakt. Die zul je moeten afstemmen op het moderne marketinglandschap, om te voorkomen dat je over een paar jaar echt achter de feiten aan loopt. Hoe je dat kunt aanpakken, is het best te illustreren aan de hand van een voorbeeld; in dit geval de bouwsector.

Traditionele B2B-marketing zou voorschrijven dat een leverancier in de bouwsector er vooral voor moet zorgen dat alle verschillende soorten bouwmaterialen breed beschikbaar, snel leverbaar en van goede kwaliteit zijn. Dat mondt traditioneel gezien uit in een website vol tabellen met beschikbare materialen, bijbehorende eigenschappen en de tarieven.

Hoe verkoop je duplex steel bijvoorbeeld?

Duplex Steel picture by Jatinsanghvi

In de wereld van vandaag kom je met zo’n traditionele aanpak niet meer weg. Je zult als leverancier je afnemer moeten helpen de juiste bouwmaterialen aan de man te brengen. Een recente ontwikkeling in de bouwsector is de verbetering van duplex steel, een hoogwaardig soort rvs. Het is een duur, maar kwalitatief superieur bouwmateriaal dat niet slijt, niet roest, weinig uitzet en zeer sterk is. In plaats van die kenmerken op te sommen, zou een staalleverancier ervoor kunnen kiezen de klantvoordelen van duplex steel op een creatieve, visuele wijze zichtbaar te maken voor inkopers. Laat inkopers zien wat duplex steel in positieve zin voor een eindgebruiker heeft betekend. Zoals bier: duplex steel is bij uitsteek geschikt voor brouwketels (want duplex steel kan goed spanningscorrosie aan). Of het bouwen van efficiënte bruggen (want duplex steel is sterker dus er is minder staal nodig).

Je verkoopt duplex steel sneller door te raten over bier en bruggen – precies die zaken waar je klanten mee bezig zijn – dan wanneer je het hebt over de grade of de megapascal (MPa). Zo’n inkoper wordt dan geholpen met het informeren van zijn eigen klanten en het uiteindelijk in de markt zetten van het product. Door daar als producent op te wijzen – wat betekent het inkopen van dit product voor je klanten, en daarmee voor je marketing en omzet – til je je B2B-marketing naar een hoger plan.