Customer loyalty in de tuinbranche: binding met de klantenkaart

Wie herkent het niet? Een klantenpas voor de supermarkt, een klantenkaart voor het tuincentrum, een cadeaukaart voor de Hema: we hebben klantenkaarten in overvloed. En dat in 2018. Maakt de klantenkaart nu zijn comeback, of verandert de manier waarop we de klantenkaart gebruiken? Heeft de klantenkaart nog toekomst? We werpen een blik op de tuinbranche.

Heeft de klantenkaart nog toekomst?

Bij de klantenkaart voor tuincentra denken veel mensen nog aan een ouderwetse pas die bij de kassa langs een scanner moet worden gehaald. Er worden dan punten bijgeschreven en afgeschreven, waarna je een korting krijgt. Zo’n twintig jaar geleden hadden we een portemonnee uitpuilend van klantenkaart, al snel met een centimeter dikte. Ondoenlijk.

Tegenwoordig is er zeker toekomst voor de klantenkaart, maar dan moet wel een koppeling zijn met de website. Er zijn geen handgeschreven formulieren meer met onleesbare contactgegevens, maar formulieren die de gegevens direct kunnen automatiseren.

Het doel van de klantenkaart verandert ook. De klantenkaart wordt steeds minder een ouderwetse kortingspas en veel meer een middel om de klant te leren kennen, contact te krijgen en een gepast aanbod te doen. Daardoor wordt de klant in de toekomst weer loyaler aan het tuincentrum en komt er meer klantenbinding.

Link met de smartphone

Een link met de smartphone is tegenwoordig onmisbaar. In alle tuincentra lopen klanten rond met de smartphone in de handen. Welke plant wilde je ook al weer? Er is een leuke aanbieding voor een vogelhuisje! Maar ook om aanvullende productinformatie op te zoeken. Voor tuincentra biedt het de kans om het plastic pasje te vervangen met een mobiele versie. Zonder een dikke portemonnee kunnen bezoekers dan nog even gemakkelijk genieten van de acties en kortingen op de smartphone. Het voordeel hiervan is dat een actie of korting tot op de minuut nauwkeurig gecommuniceerd kan worden.

Een voorbeeld van een actie waarbij de smartphone een toegevoegde waarde toont, is voor klanten die voor tien uur langskomen in het restaurant van het tuincentrum. Later op de dag wordt de horeca drukker en vervalt de korting automatisch.

Klantendata verzamelen

Een klantenkaart als onderdeel van een loyaltyprogramma is een goede manier om waardevolle data te verzamelen. Mits je aan de voorwaarden van de nieuwe privacywet voldoet, kunnen tuincentra contactgegevens, demografische informatie en aankoopdata verzamelen. Die voorwaarde zijn eigenlijk heel simpel: leg uit waarvoor je die gegevens verzameld. Klanten geven pas hun gegevens als je er iets tegenover stelt: korting op je verjaardag, een extra leuke aanbieding die past bij jou, vaste korting voor vaste klanten. Dat kost weliswaar geld, maar levert je ook veel op. Uit de data kan bijvoorbeeld gedestilleerd worden welke klanten een hond hebben en voor wie een aanbieding met hondenbrokken of hondenspeeltjes dus interessant is. Daarnaast kun je als tuincentra uitvinden welke postcodes de meeste omzet opleveren, en daar weer slim op inspelen.

Zo kun je deze data gebruiken om automatisch e-mails te laten verzenden door een Personal Marketing systeem. Als een klant bijvoorbeeld meerdere keren per maand het tuincentrum bezoekt, zou deze beloond kunnen worden met een gratis kopje koffie. En bij aankoop van een barbecue zou de klant een e-mail kunnen krijgen met smakelijke recepten. Geheel automatisch: dat heet marketing automation.

Online loyaliteitsprogramma’s opstarten

Een optie die de klantenkaart compleet kan vervangen, is een online loyaliteitsprogramma. Dit is een actie waarbij klanten van voordelen genieten als zij terug blijven komen als klant. Voor het opstarten van een online loyaliteitsprogramma gelden vier vuistregels: begin klein, geef gemak, ga voor impact en identificeer je klant.

1. Begin klein met een hapklaar systeem. Dit systeem moet fysieke betalingen snel in een systeem kunnen zetten en toegankelijk maken voor de klant en het bedrijf. Bij iedere aankoop krijgt de klant informatie over het aantal spaarpunten. Het hoeft niet zo uitgebreid.
2. Geef gemak door een eenvoudig aanmeldsysteem te gebruiken. Een druk op de knop en je bent aangemeld. Zorg ervoor dat het duidelijk is hoe je het spaarsaldo en de beloningen kunt opzoeken.
3. Ga voor impact door acties te personaliseren. Daarbij kun je denken aan e-mailberichten of webpagina’s met content afgestemd op bijvoorbeeld het koopgedrag. Verras de klant eens door onverwacht een cadeau te schenken. Dat maakt pas indruk.
4. Identificeer je klant. Weet in welke producten hij of zij geïnteresseerd is door de verkregen data te gebruiken. Als de aanbieding relevant is, is de kans op conversie hoger.