Koude acquisitie inzetten in jouw B2B marketingmix

Vrijwel alle experts verwachten dat de coronacrisis uitmondt in een lange periode van financieel zware tijden voor veel bedrijven. Voor zover bedrijven niet failliet gaan, zullen velen van hen alsnog de broekriem stevig moeten aanhalen om niet alsnog kopje onder te gaan in de komende jaren. Aan de ene kant is dat een doemscenario; aan de andere kant is het een mogelijkheid om je juist weer te onderscheiden van je concurrentie, door wél te overleven, slimmer te zijn, ondernemender te zijn en vooruit te durven kijken.

Hoewel je aantal klanten en/of opdrachten dus wellicht afneemt en je dus minder omzet draait, zul je juist moeten investeren in je marketingstrategie. Nieuwe potentiële klandizie aanboren is voor veel bedrijven geen luxe meer, maar een voorwaarde om gezond te blijven. Een optie die veel bedrijven niet hanteren, maar die wel veel kan toevoegen, is koude acquisitie. Er bestaan veel misverstanden over koude acquisitie en voor velen heeft de term zelfs een negatieve bijsmaak. Dat is grotendeels onterecht. Maar wat is koude acquisitie dan precies? En wat kan het jouw bedrijf brengen?

Koude versus warme acquisitie

Bij veel ondernemers leeft de misvatting dat koude acquisitie zoveel betekent als lukraak klanten of andere bedrijven opbellen om een vaststaand scriptje op te dreunen, in de hoop dat iemand tussendoor ja zegt en je er een sale of een lead bij hebt. We hebben het dan echt zeker niet over professionele koude acquisitie, maar meer over de ‘schot hagel’-methode. Dat is iets radicaal anders.

Koude acquisitie houdt – in tegenstelling tot warme acquisitie – in dat je klanten benadert waarmee je nog nooit zaken hebt gedaan en die jou op dat moment dus waarschijnlijk nog niet kennen. Uiteraard kan het altijd zo zijn dat een klant je al wel kent of van je gehoord heeft, maar dat je nog nooit contact hebt gehad. Ook dan spreken we alsnog van koude acquisitie. Het gaat erom dat je in contact treedt met potentiële klanten die in principe niet hebben aangegeven op jouw aanbod te zitten wachten.

Dit in tegenstelling tot warme acquisitie. Daarbij neem je contact op met klanten die ofwel hebben aangegeven eens informatie te willen ontvangen, of eens opgebeld te willen worden, ofwel met wie je al eerder zaken hebt gedaan. Er bestaat al een vertrouwensband en in sommige gevallen is er zelfs al sprake van een lead (kortom: concrete interesse in een product of dienst).

Koude acquisitie wordt over het algemeen als een lastigere vorm van klantcontact ervaren, juist omdat die vertrouwensband er (nog) niet is.

Veel bedrijven durven het niet aan

Het is met dien verstande geen wonder dat veel bedrijven het niet zo goed aandurven om in te zetten op koude acquisitie. Het afbreukrisico is groot, menen ze, en agents die bijvoorbeeld ‘koud bellen’ horen vaak ‘nee’ en dat is niet goed voor de motivatie.

Al dit soort aannames komen voort uit een onjuiste inzet van de kunst van de koude acquisitie. Niets is irritanter dan een bedrijf dat ongevraagd opbelt en halsoverkop probeert om jou hun spullen te verkopen. Koude acquisitie begint dan ook niet met verkopen, maar begint met het oprecht contact maken met de persoon of het bedrijf aan de andere kant van de lijn.

De rol van koude acquisitie in jouw marketingmix

Waarschijnlijk heb je al een bestaande marketingstrategie waarin helder staat omschreven wat de bestaansreden van jouw bedrijf is en wat je je klanten te bieden hebt. Vanuit zo’n marketingstrategie kun je redelijk eenvoudig destilleren wat de problemen zijn die jouw bedrijf bij potentiële nieuwe klanten kan oplossen. Welke waarde kun je toevoegen? Verkoop of bied je iets wat andere bedrijven bijvoorbeeld door de economisch barre tijden kan helpen?

Koude acquisitie kan je helpen om bij een vrijwel oneindige pool van prospects in kaart te brengen welke van die prospects mogelijk past bij de producten en/of diensten die jouw bedrijf biedt. Daarvoor is het belangrijk om je koude acquisitie in eerste instantie in te zetten als een tool die leads genereert, niet als een tool om direct en zo snel mogelijk sales te draaien.

Een goed koud acquisitiegesprek begint met vragen stellen en oprechte interesse tonen in de andere partij. Door open vragen te stellen, hoop je serieus in contact te komen en te blijven. Gaandeweg het gesprek probeer je helder te krijgen of de partij aan de andere kant baat zou hebben bij de waarde die jouw bedrijf kan toevoegen. Is dat het geval, dan is het zaak om deze prospect als lead op te nemen in jouw klantenbestand. Bijvoorbeeld door informatie te sturen of een vervolgafspraak te maken. Te snel willen overgaan tot het sluiten van deals is in alle gevallen dodelijk.

Nu klinkt dat allemaal redelijk eenvoudig en mooi, maar als het zo gemakkelijk was, dan maakte elk bedrijf wel intensief gebruik van koude acquisitie, is het niet? De waarheid is dat veel ondernemers eigenlijk helemaal niet zo goed weten hoe je koude acquisitie goed inzet en wat het bedrijven kan opleveren.

Wanneer zou je koude acquisitie moeten inzetten?

Koude acquisitie is een perfecte tool voor bedrijven die hun klandizie zien afnemen, om wat voor reden dan ook. Vaak komt die reden niet eens voor rekening van het bedrijf zelf. In de huidige coronacrisis zien legio bedrijven hun klandizie afnemen doordat hun klanten bijvoorbeeld zelf failliet gaan, of doordat maatregelen hun klanten beperken in hun bestedingsgedrag. Daar kun je als ondernemer weinig aan doen, maar je moet er wel een antwoord op hebben. Dat antwoord kan koude acquisitie zijn.

Inzetten op koude acquisitie is nuttig wanneer je zowel op korte als op lange termijn meer klanten nodig hebt om gezond te kunnen blijven. Ook is het een erg zinvolle tool om in te zetten wanneer er in jouw bedrijfstak relatief veel ondernemingen gaan omvallen. Je wilt dan jouw bedrijf als alternatief naar potentiële klanten brengen.

Wat koude acquisitie jouw bedrijf kan opleveren

Er zijn nog nooit bedrijven groot geworden of gebleven door niet met andere ondernemers samen te werken. Dat geldt ook voor de huidige tijd. Wie wil overleven tijdens jaren van crisis, zal optimaal moeten samenwerken met andere ondernemers om win/win-situaties te kunnen creëren. Koude acquisitie helpt daarbij. Je bouwt een atlas op van potentiële zakelijke klanten bij wie je een probleem kunt oplossen of waarmee je een vruchtbare handelsrelatie kunt aangaan.

‘Blijf altijd oprecht’

Mark van Gerven, CEO van trainings- en salesbureau Sense For Sales uit Voorhout, legt uit:

“Ondanks alle moderne communicatiemogelijkheden, zoals e-mail, WhatsApp en LinkedIn-berichtjes, om met klanten in contact te komen, is de één-op-één-communicatie via de telefoon nog steeds dé manier om nieuwe klanten te werven. Dat merken wij eigenlijk continu bij bedrijven die bij ons een koude acquisitie training afnemen of acquisitie uitbesteden aan ons. Hoogwaardig telefonisch contact met je klanten – vooral als het zakelijke klanten zijn – wordt veel meer gewaardeerd dan e-mails of andere vormen van communicatie. Telefonisch kun je oprecht in contact komen. Dat geven we onze trainees ook zoveel mogelijk mee: zorg dat het oprecht is en kom van mens tot mens in contact. Dát is leads genereren.”