De geschiedenis van marketing
De term marketing is een breed begrip dat in onze huidige, digitale wereld op een brede keur van toepassingen, verschijningsvormen en principes van toepassing is. Marketing is overal om ons heen: op social media, op televisie, in het bushokje, in de winkelstraat en tot aan je eigen, persoonlijke mailbox aan toe. Elk bedrijf heeft marketeers in dienst en het aantal marketingtools dat zij tegenwoordig tot hun beschikking hebben, is schier eindeloos. Maar hoe is dat allemaal zo gekomen? Hoe is marketing ontstaan en via welke wegen zijn we gekomen waar we nu staan?
Marketing: get to market
Marketing moet worden gezien als het geheel van initiatieven dat wordt aangewend om een product of dienst te verkopen op een markt. De term is, hoewel stevig ingeburgerd in het Nederlands, een Engels leenwoord; het vindt zijn oorsprong in het begrip ’to get to the market’. Iets naar de markt brengen, dus. Door het aloude adagio ‘Fish where the fish are’ betekent dat je marketing bedrijft waar je je doelgroep kunt aanspreken. Door de geschiedenis heen veranderde marketing mee met de manieren van communiceren. De geschiedenis van marketing is daarom in feite de geschiedenis van communicatiemiddelen.
Het allereerste marketingmiddel: de menselijke stem
Producten naar de markt brengen, dat doen mensen al sinds het begin van de beschaving. Het alleroudste marketingmiddel is de menselijke stem. In de middeleeuwen had je de stadsomroeper die in felle kleuren was gekleed en hardop openbare aankondigingen mondeling aankondigde. Maar die was niet alleen in de middeleeuwen aanwezig. In het oude Rome werd zo’n persoon praeco genoemd.
Romeinse ‘schreeuwers’ maakten het nieuws vooral bekend tijdens nundiae, dat wil zeggen op de achtste dag van de week, wanneer mensen die op het land werkten naar de stad kwamen om producten te verkopen en te kopen. Dit was een soort weekend voor de Romeinen. In die tijd werd de hoofdstad bezocht door veel burgers, die toen veelal ook stemden. Hierdoor konden meerdere Praecones (meervoud) het nieuws aan een grotere groep mensen brengen.
Oudheid: de Zijderoute en Romeinse reclameborden
De Zijderoute was al in de tweede eeuw voor de start van de jaartelling een handelsroute waar karavanen met handelswaar gebruik van maakten. De handelsroute, die grofweg van het huidige Zuidoost Azië tot het huidige Turkije liep, stelde handelaren uit Azië en Europa in staat om handel te drijven. Daarmee is deze route één van de eerste marketingtools in de moderne zin van het woord: een middel om producten te kunnen verkopen en dus handel te drijven.
In min of meer dezelfde periode in de geschiedenis zien we in het Romeinse rijk de voorloper van het latere reclamebord ontstaan. Vooral de ruïnes van Pompeï zijn, vanwege de uitstekende staat waarin de door het lava bedolven staat bewaard is gebleven, bij uitstek een plek gebleken waar vroege voorbeelden van marketing zijn aangetroffen. Zo zijn er muurschilderingen gevonden waarop handelswaar wordt aangeprezen en kwaliteitsclaims over etenswaar worden gedaan.
Middeleeuwen: de boekdrukkunst
Een sprong in de tijd brengt ons bij de late middeleeuwen. De uitvinding van de boekdrukkunst – die eigenlijk al eerder in Azië was gedaan, maar pas in de vijftiende eeuw tot grootschalige boekdruk in Europa leidde – markeert de start van het geschrift als veelgebruikt medium. Hierdoor werd massacommunicatie als eerste mogelijk gemaakt. Waar boeken en andere geschriften eerder waren voorbehouden aan de adel en geestelijken, maakte de boekdrukkunst ze langzaamaan beschikbaar voor het gewone volk. Daarnaast ontstaan de eerste kranten:
- In 1610 kreeg Amsterdam haar eerste Franstalige krant.
- In 1618 verscheen in Amsterdam de Courante uyt Italien, Duytslandt, &c. als eerste krant in de Nederlandse taal.
- In 1656 werd De Opregte Haarlemsche Courant opgericht, eerst als het weekblad Weeckelijcke Courante van Europa, later als dagblad. In de Tweede Wereldoorlog ging deze krant samen met het Haarlems Dagblad, en stelt de oudste krant ter wereld te zijn.
- In 1921 introduceerde De Telegraaf als eerste krant in Nederland een fotopagina.
Er zijn uit dit tijdperk veel voorbeelden van gedrukte pamfletten bekend waarop een vroege vorm van marketing wordt bedreven, alsmede rubrieken in kranten met commerciële uitingen. In de wetenschap wordt ook aangenomen dat de term marketing goed in dit tijdperk kan zijn ontstaan. De markt als plek om handel te drijven en elkaar te ontmoeten groeide gedurende de middeleeuwen enorm aan populariteit en zorgde ervoor dat dit een interessante plek was om te adverteren.
Industriële revolutie: opkomst van de massa
Lange tijd was marketing iets wat je voornamelijk lokaal bedreef, omdat je kleinschalig produceerde en een kleine doelgroep had. Dat veranderde met de uitvinding van de stoommachine en aansluitend de start van de industriële revolutie. Schaalvergroting en de opkomst van de fabriek zorgden ervoor dat bedrijven massaler producten konden produceren, die uiteraard vermarkt moesten worden. We schrijven dan de achttiende en negentiende eeuw.
De bredere en goedkopere beschikbaarheid van allerhande producten zorgde voor nieuwe vormen van marketing. Veel winkels gingen goederen aan een loket verkopen, waarmee het ‘gewone’ volk kon worden bediend. De adel en rijkere burgers konden via een normale ingang de winkel betreden. Zo had de hogere klasse geen ‘overlast’ van de armere medemens.
Ondertussen was, naast de krant, ook het tijdschrift in Europa als medium in ontwikkeling. Tijdschriften waren er net als nu in allerlei soorten en maten, met als bekendste Nederlandse voorbeeld De Gids, waar uiteraard ook reclame in gemaakt werd. Vanwege de uitstekende archieven die tijdschriftmakers er vaak op nahielden, is er bijzonder veel uit deze tijd bewaard gebleven. Het is ook in deze tijd dat handelaren en retailers voor het eerst experimenteren met kortingsacties en nationale reclamecampagnes, bijvoorbeeld in zo’n tijdschrift.
Marketing wordt langzaam het uitgangspunt
De vroege twintigste eeuw markeert het punt waarop uitvinders en ondernemers langzaam marketing als fundamenteel onderdeel van hun gehele productieproces gaan zien. Het mooiste voorbeeld uit deze periode is de wijze waarop Henry Ford zijn Model T Ford in de markt zette. Ford liet de automobiel – de eerste die grootschalig werd geproduceerd en een ware revolutie op het gebied van personenvervoer ontketende – in eerste instantie alleen in het zwart produceren omdat die verf het snelst droogde. Daarmee hield hij de productietijd het kortst en dus de kosten het laagst, waarmee hij zijn T Ford goedkoper en dus beter in de markt kon zetten. Tegen klanten zei hij: “Je kunt ‘m in elke kleur kopen, zolang het maar zwart is.” Ford was sowieso anders dan veel andere ondernemers uit die tijd, door net iets verder te denken: “If I had asked my customers what they wanted, they would have said faster horses.” Na een aantal jaar werd de klant overigens ook bij Henry Ford langzaamaan koning en introduceerde hij zijn T Ford in allerlei verschillende kleuren.
Opkomst van massamedia: radio, televisie
In dezelfde tijd volgen de technologische uitvindingen elkaar in rap tempo op. Eind negentiende eeuw was dat al de telefoon, rond de eeuwwisseling opgevolgd door de bewegende film en de radio. Vroeg in de twintigste eeuw kwam daar de uitvinding van de televisie bij.
Nu de krant niet langer het enige nieuwsmedium was, maar langzaam werd ingehaald door de radio en later de televisie, bracht dat legio mogelijkheden voor nieuwe vormen van marketing met zich mee. De gesproken advertentie deed zijn intrede op de radio. Het is in deze tijd dat de uitgebreidere marketingcampagnes beginnen te ontstaan, waarbij meerdere media worden ingezet om te adverteren voor één product of dienst.
Tegelijkertijd geraken steeds meer fabrikanten, die profiteerden van de groeiende industrialisering en het grote aantal uitvindingen in deze periode, in staat om verschillende varianten van hun producten te vervaardigen. Daarmee komt er de noodzaak om steeds meer verschillende doelgroepen aan te spreken, waarbij ook verschillende media een rol gaan spelen.
Een vroege pionier die zich in dit snel veranderende marketinglandschap opwierp als visionair, was Neil H. McElroy, die begin jaren dertig als topman bij multinational Procter & Gamble de basis legde voor wat vandaag de dag branding (of brand management) wordt genoemd. Hij begreep dat in een wereld waarin één bedrijf met verschillende producten verschillende bevolkingslagen via verschillende media wil aanspreken, een nieuwe vorm van marketing nodig is. In een beroemd geworden, drie pagina’s tellende memo, legt hij uit dat iedere productlijn in feite zijn eigen marketingteam zou moeten krijgen en dat die marketingteams als separate bedrijven zouden moeten fungeren, met als doel die productlijn zo goed mogelijk als merk in de markt te kunnen zetten.
Als halverwege de twintigste eeuw de televisie langzaam een belangrijk medium wordt, schept dat de voedingsbodem voor wederom een geheel nieuwe vorm van marketing: de televisiecommercial. De eerst tv-commercial werd in 1941 uitgezonden, maar het duurde tot in de jaren vijftig voordat het format wat professioneler werd en vaker werd toegepast.
Marketing wordt subtieler: product placement
Min of meer in hetzelfde tijdperk – de jaren veertig en vijftig – werd het principe product placement populair. Hoewel het fenomeen al eind negentiende eeuw was uitgevonden en in de vroege hoogtijdagen van Hollywood – de jaren twintig – de overstap naar film had gemaakt, werd het met de opkomst van de televisie definitief een belangrijke marketingtool. Eén van de producten die geweldig profiteerde van product placement en algehele exposure via de televisie en films, was de sigaret. Amerikaanse filmhelden paften er lustig op los en in Nederland was in de jaren zeventig zelfs Johan Cruijff te zien in commercials voor tabaksfabrikanten. Overigens speelde hij niet lang daarna juist weer de hoofdrol in commercials tégen tabak – het kan verkeren.
Marketingtheorieën: McCarthy en Kotler
We zijn inmiddels in het naoorlogse tijdperk aanbeland en schrijven 1960 als de eerste serieuze wetenschappelijke marketingtheorie zijn intrede doet. E. Jerome McCarthy introduceert zijn 4P’s, één van de meest monumentale marketingtheorieën uit de geschiedenis. Onder zijn 4P’s verstond hij het Product, de Prijs, de Plaats van verkoop en de Promotie van het product. De 4P’s vormen samen de marketingmix, een term die voor het eerst in de jaren veertig was gebezigd, maar met de theorie van McCarthy definitief vakjargon onder ondernemers werd.
De 4P’s van McCarthy vormen tot op de dag van vandaag een belangrijke hoeksteen in de marketingleer, hoewel er in de loop van decennia tal van aanvullingen op zijn gedaan. De marketingmix bestaande uit 4P’s gaf ondernemers en handelaren handvatten waarmee ze op een gedegen wijze marketing konden bedrijven, ook als ze daar nog geen of weinig ervaring mee hadden.
Rond dezelfde tijd wordt marketing een serieus te nemen onderdeel van het management-onderwijs aan universiteiten en hogescholen. Philip Kotler is in de jaren zestig en zeventig een hoogleraar die grote invloed uitoefent op het marketingdenken. Zijn boeken en publicaties gelden tot op de dag van vandaag als belangrijke werken die het denken over marketing in de kern hebben beïnvloed. Eén van de fundamentele theorieën van Kotler draait om de vijf verschillende niveaus van een product:
- Het basisproduct – datgene waar het product primair voor bedoeld is
- Het generieke product – de samenvatting van alle eigenschappen van het product
- Het verwachte product – datgene wat de koper van een product verwacht, een resultaat of beoogd doel
- Het aangevulde product – datgene wat aan een product kan worden toegevoegd om het onderscheidend ten opzichte van concurrerende producten te maken
- Het potentiële product – het ideaalbeeld, het maximaal haalbare als wordt gekeken naar wensen en behoeften van klanten
Samen met de 4P’s van McCarthy en het vroegere werk van McElroy op het gebied van branding laat het marketingdenken van Kotler tot op de dag van vandaag zijn sporen na in de wijze waarop wereldwijd naar marketing en productontwikkeling wordt gekeken. Het is in deze periode – 1930 tot grofweg 1970 – dat de basis wordt gelegd voor veel van wat daarna is doorontwikkeld.
Mad Men Marketing – Adverteren in de jaren ’60
Mad Men is een bekroonde Amerikaanse dramaserie over de wereld van adverteren in het tijdperk van 1960 tot 1970. Het hoofdpersonage van de serie is de charismatische reclameman Don Draper (gespeeld door Jon Hamm), die begint als getalenteerde creatief directeur bij Sterling Cooper. Hij is grillig en mysterieus, maar wordt in de reclamewereld algemeen als een genie beschouwd; enkele van de meest iconische advertentiecampagnes in de geschiedenis blijken zijn creatie te zijn. Mad Men bevatte een groot aantal producten en merken die zowel in de jaren zestig als op het moment van uitzending bestonden. In de series werden deze als reclameklanten getoond, waaronder Heineken, Lucky Strike, Bethlehem Steel, Volkswagen, Cadillac, Playtex, Chanel, Spam, Utz-chips, Maidenform, Gillette, American Airlines en Clearasil. Dit leidde tot de speculatie dat veel of alle producten en merken op de show het resultaat waren van betaalde productplaatsing. Maar bijna alle getoonde producten werden alleen opgenomen voor realisme, zonder productplaatsingsdeals erachter.
Lees hier over de marketinglessen van Mad Men.
Opkomst van telemarketing
Nu marketing was geprofessionaliseerd en productverkoop systematisch werd, deed een nieuw fenomeen zijn intrede: telemarketing. Telefonische verkoop van producten nam een enorme vlucht vanaf de jaren zeventig en werd, vooral in Amerika, een typische baan voor vrouwen. Vooral de overgang van fysieke switchboards – waarbij een telefoniste handmatig verbinding moest leggen door een kabel in een bord te prikken – naar elektronische switchboards werkte als een vliegwiel aan de telemarketing-machine.
In de jaren tachtig en negentig krijgt telemarketing een extra dimensie als initiatieven zoals Telsell hun introductie doen: urenlange commercials op televisie – vaak uitgezonden in de late, goedkope uurtjes – waarin klanten worden aangespoord om direct telefonisch te bestellen. Een generatie werd er groot mee.
21e eeuw: marketing gaat online
Kort na de eeuwwisseling houdt dat langzaam op te bestaan, want: internet. Hoewel in de beginjaren van het internet voornamelijk e-mail en forums (usenet) belangrijke toepassingen werden gevonden, deden rond de eeuwwisseling al gauw marketingtools als pop-ups, banners en advertorials hun intrede. Langzaam begon het internet vol te lopen met commercieel materiaal. Het internet bleek een daarmee een nog weer veel grotere impact op marketingmogelijkheden te hebben dan de komst van tv, radio en telefonie bij elkaar.
Advertentie-inkomsten bleken dé reden te zijn dat het internet zo snel aan content kon winnen. Het overgrote deel van de websites – nieuwswebsites, sociale platforms, et cetera – kon diensten gratis aan bezoekers aanbieden omdat het geld werd verdiend via advertenties. Dat veroorzaakte op zijn beurt ook weer een tegenbeweging: de adblocker, waarmee reclame-content op webpagina’s wordt geblokkeerd.
Van online gaan naar 24/7 online zijn
Met de geboorte van de pda en later de smartphone, en de vervanging van inbelverbindingen naar onbeperkte breedbandverbindingen, verandert ‘online gaan’ razendsnel in ‘online zijn’. Steeds meer marketinginitiatieven verplaatsen zich online. Folders, direct mails, offertes: in de periode vanaf grofweg 2008 zijn er steeds meer bedrijven die louter nog online marketing bedrijven. In een periode van nog geen twintig jaar worden veel offline marketingmethoden verlaten en schieten de bedrijven die alleen nog via internet zaken doen en marketing bedrijven als paddenstoelen uit de grond.
De meest succesvolle bedrijven in deze periode blijken echter juist de bedrijven te zijn die online in een omnichannel marketingstrategie weten te verwerken, en niet alle offline middelen links laten liggen ten faveure van online middelen. Dat aantal online middelen groeit ondertussen gestaag, met social media marketing, het inhuren van influencers en het vergaren van klantgegevens via gratis whitepaper-downloads of abonnementen op nieuwsbrieven of social kanalen.
De black box: online marketing krijgt excessen
Online marketing wordt in het tweede decennium van de 21e eeuw een black box waarvan nagenoeg geen enkele doorsnee consument nog de inhoud kent. Door middel van persoonlijke data die via sociale netwerken, online communicatie en cookies – waarmee browsergegevens, surfgedrag en zoekgeschiedenis kunnen worden geanalyseerd – weten steeds meer partijen in te spelen op behoeften en zwakke plekken van consumenten. Het stelt bedrijven in staat om heel specifieke content en aanbiedingen te doen aan mensen die er het meest gevoelig voor zijn, maar tegelijkertijd laaien de discussies over privacy op. Consumenten worden onbewust beïnvloed om bijvoorbeeld aankopen te doen of abonnementen af te sluiten, maar is zoiets wel geoorloofd?
Excessen in de vorm van schandalen rondom bedrijven als Cambridge Analytics helpen om bij het volk het besef te kweken dat persoonlijke data niet zomaar moet rondslingeren op internet en niet zomaar door allerlei bedrijven zou mogen worden gebruikt, voor wat voor doeleinden dan ook. Het wordt duidelijk dat bedrijven middels persoonlijke data verkiezingen kunnen beïnvloeden en de publieke opinie in een land bewust een gewenste kant op kunnen duwen. De verkiezing van Donald Trump tot Amerikaans president blijkt een resultaat van een online contentmachine die zijn weerga niet kent, waarbij miljoenen burgers onophoudelijk zijn bestookt met content die specifiek op hun persoonlijke eigenschappen zijn afgestemd. Ook de uitslag van het Brexit-referendum in het Verenigd Koninkrijk blijkt op deze wijze te zijn beïnvloed. Het dwingt ceo’s van grote bedrijven als Twitter en Facebook tot het afleggen van getuigenissen en het meedenken over online privacy van consumenten. De les die de wereld langzaam leert, luidt: “Als een online platform gratis is, ben je zelf het product.”
Reacties