Zero Click Society: Google als jouw grootste concurrent

Gastblog door Pim Broekstra van SAM Online Marketing

Er is de laatste paar jaar een opvallende trend gaande binnen Google: het langzaamaan verlagen van de CTR. Uit onderzoek van Perficient is gebleken dat nog maar de helft van de zoekopdrachten daadwerkelijk een klik naar de website oplevert. Google probeert bezoekers direct antwoord te geven en een klik te besparen, maar snijdt hierdoor elk bedrijf dat het van SEO moet hebben in de vingers. Gelukkig is er nog licht aan het einde van de tunnel, want er zijn oplossingen!

Hoe wordt bezoekersgedrag beïnvloed door Google zelf?

Voordat we naar een oplossing kijken, is het allereerst goed om grondig door te lichten hoe Google het gedrag van haar (be)zoekers tegenwoordig beinvloedt.

Wanneer Google een nieuwe feature biedt, gaat er een klein stukje van de aandacht van de bezoeker verloren. Met alle snippets, video’s, afbeeldingen en andere overzichten schiet de blik van de bezoeker over het hele scherm, in plaats van de overzichtelijke, lineaire manier waarop bezoekers vroeger te werk gingen. Hieronder een voorbeeld van de SERP’s van tegenwoordig, afgezet tegen de vroegere variant.

Google in 2013

Google in 2020

Zoals je kunt zien, zijn er tegenwoordig steeds meer onderdelen die de aandacht van de bezoeker grijpen. Deze komen de bezoeker uiteindelijk ten goede – ze krijgen direct antwoord op hun vraag, in plaats van dat ze eerst ‘helemaal’ naar een website toe moeten gaan. Doordat ze dit antwoord direct al krijgen, vervalt de noodzaak om een website te bezoeken.

We kunnen niets doen aan de manier waarop Google de SERP’s in beeld brengt. Waar we we invloed op uit kunnen oefenen, is de manier waarop we onszelf profileren. Dit is door een brand op te bouwen. Uiteraard dien je altijd een naam voor jezelf op te bouwen, maar ook vanuit het oogpunt SEO is dit van cruciaal belang. Dit statement wordt nog maar eens onderstreept door onderzoek van deze zelfde partij Perficient, waarbij de resultaten hieronder boekdelen spreken.

Zoals je kunt zien, ligt de CTR op branded zoekwoorden vele malen hoger dan de CTR op non-branded zoekwoorden. Maar wat zijn nou exact de stappen die je kunt doorlopen om op dit fenomeen in te spelen?

1.     Creëer een Omnichannel strategie

De eerste stap die je kunt ondernemen, is ervoor zorgen dat SEO een onderdeel wordt van een allesomvattende, grotere strategie. Als je via Google minder bezoekers aantrekt, zorg dan dat je deze bezoekers op meerdere plekken benadert. Zorg ervoor dat men een emailadres achterlaat voor emailmarketing, zet remarketing in via display en social ads of biedt een unieke korting waarmee men reden heeft om jouw website opnieuw te bezoeken.

Een andere manier om meer traffic via Google te genereren, is door juist in de eerste stappen van de customer journey (hierover later meer) kennis te laten maken met jouw merk. Geef ze reden om jouw bedrijfsnaam in Google op te zoeken. Dit is op de lange termijn zelfs een manier om meer autoriteit in Google te genereren. De zogeheten ‘brand + keyword’ zoektermen zijn een enorm sterke aanduiding voor Google dat jij daadwerkelijk een expert bent op dat gebied. Vooral in de retail gaat dit fenomeen op. Stel dat men zoekt op ‘Zalando korte broeken’, geeft dit Google de indruk dat Zalando blijkbaar een interessante partij is op het gebied van korte broeken.

2.     Speel in op de juiste stap in de customer journey

Ik ging er zojuist al even kort op in, maar het is belangrijk om SEO in het juiste perspectief te plaatsen. Het is niet alleen een platform om direct aankopen en leads op te genereren, maar je kunt op nog veel meer stadia binnen de customer journey inspelen. Creëer een FAQ op jouw website, waar je aparte pagina’s per onderdeel aan verbindt. Men die nieuw is binnen het onderwerp zal jou als een van de eerste partijen tegenkomen en er automatisch vanuit gaan dat jij een van de experts bent op jouw vakgebied. Wanneer zij in het proces zitten van het doen van een aankoop, kun jij hier weer op de juiste manier op inspelen en wanneer jij vervolgens weer in beeld komt, zal men al snel voor jou gaan.

3.     Maak gebruik van de mogelijkheden van Google

Dat Google de inhoud van de SERP’s flink aan het uitbreiden is, betekent niet dat jij hier niet op in mag spelen. Door de mogelijkheden van Google aan te grijpen, zorg je ervoor dat jij alsnog op elk mogelijk moment in beeld komt. Hieronder de belangrijkste features:

Feautured snippets

Het eerste onderdeel dat je aan kunt pakken, is het implementeren van featured snippets. Door jouw website op de juiste manier te optimaliseren, zorg je ervoor dat jouw website vooraanstaand in beeld komt in Google, te zien in de afbeelding hieronder. Wil je zelf featured snippets implementeren? Lees hier dan hoe.

Featured snippets: zie direct de Top 3 Energie Acties zonder Google te verlaten.

Google Mijn Bedrijf

Het juist opzetten en implementeren van een Google Mijn Bedrijf account is ook een prachtige manier om de SERP’s van Google met jouzelf te verreiken. Vaak komt dit account in beeld op bedrijfsgerelateerde termen, maar de kans bestaat dat je op andere termen in beeld komt. Men krijgt direct informatie over jouw bedrijf en maakt echt kennis met jou.

Local results

Bied je een dienst? Dan is de beste manier om direct resultaat te behalen de optimalisatie voor de local pack. Er kunnen hele boekdelen geschreven worden over hoe je jouw website hiervoor optimaliseert, maar het belangrijkste hierin zijn onder andere een constante terugkomst van NAP en het verzamelen van zoveel mogelijk kwalitatieve citations. Denk hierbij onder andere aan reviews.

Rich snippets

Verkoop je voornamelijk producten? Dan zijn de rich snippets een mooie toevoeging. Hierbij geef je direct informatie weg aan bezoekers die bezoekers net dat duwtje in de rug kunnen geven om jouw website aan te klikken. Bij rich snippets kun je onder andere denken aan beoordelingen in de vorm van sterren en een cijfer, maar denk ook aan productprijzen.

Google voorbeeld Rich Snippets

4.     Zoekwoordoptimalisatie

Wanneer iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, typt hij niet alleen letterlijk jouw volledige naam in zoals het bij de KVK staat aangegeven. Vooral wanneer er meer branded searches komen, ontstaat er meer variatie in de termen waar men op zoekt. Zorg er daarom voor dat je jouw website inricht voor deze termen en dat je ook op deze termen adverteert. Je wilt ten slotte niet dat jouw concurrenten bezoekers pikken die jou eigenlijk willen hebben.

5.     Branded SERP’s beïnvloeden

Tot slot wil je de SERP’s op jouw eigen bedrijfsnaam zoveel mogelijk beïnvloeden en zo min mogelijk ruimte laten voor andere partijen. Allereerst doe je dit door middel van de rich- en featured snippets die eerder zijn aangegeven. Echter, in een ideaal scenario neem de je gehele eerste pagina in. Dit kan door de socials, diverse bedrijfspagina’s, nieuwssites en andere opties. Zorg er dan ook voor dat je op zoveel mogelijk plekken terugkomt en zorg dat de gehele eerste pagina van jou is!

Conclusie

De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat Google zich in de loop der jaren een onwijze machtspositie heeft verschaft, waarin we afhankelijke zijn van de grillen en grollen van de zoekmachine. Echter, door zowel het algoritme als de mogelijkheden zo goed mogelijk te benutten en een sterk merk voor jezelf op te bouwen, waarbij zoekmachine optimalisatie een (belangrijk) onderdeel binnen het grotere geheel is, zorg je ervoor dat je het hoofd boven water houdt.

Gastblog door Pim Broekstra van SAM Online Marketing