Als je Google Ads plots instort na een nieuwe site

De nachtmerrie van elke online marketeer: je zet een gloednieuwe website live, en prompt kelderen je Google Ads-resultaten. Geen conversies meer. Klikken zakken weg. Wat gisteren nog rendeerde, levert vandaag niets meer op. Wat blijkt? Zelfs kleine wijzigingen in je site kunnen je hele advertentie-ecosysteem breken. Hier lees je hoe je je resultaten weer op niveau krijgt.

Een nieuwe website betekent vaak een nieuwe URL-structuur. En in Google Ads draait alles om consistentie. Als je landingspagina’s wijzigen zonder dat je advertentie-URLs worden aangepast, raken campagnes hun bestemming kwijt. In het beste geval pauzeren ze automatisch. In het slechtste geval draaien ze door, maar met een instortende kwaliteitsscore.

Dat laatste is fataal. Want zodra je landingspagina niet meer klopt, keldert je relevantie, daalt je doorklikratio en schrapt Google je advertentierang. Slimme biedstrategieën, zoals tCPA of Maximale conversies, blijven ondertussen optimaliseren op basis van verstoorde data. Het resultaat: je gooit je advertentiebudget over de balken. Google doesn’t mind…

Data exclusion en herstellen

Dus wat kun je doen? Allereerst: houd het hoofd koel. Google biedt een weinig bekende maar krachtige functie: data exclusion. Hiermee sluit je verstoorde periodes uit van je biedstrategieën, zodat het algoritme leert die dagen te negeren. Het voorkomt dat je model zich baseert op mislukte conversiegegevens. Cruciaal, vooral als je automatische biedingen gebruikt.

Daarnaast moet je je volledige advertentie-ecosysteem nalopen:

• Zijn alle landingspagina’s up-to-date in alle campagnes?
• Zijn alle extensies, met name sitelinks en aangepaste URLs, nog correct?
• Is je conversietracking intact? (GA4 of via Tag Manager)
• Is je productfeed aangepast aan de nieuwe structuur? Vooral bij e-commerce is dit een valkuil.

Platforms als Channable of DataFeedWatch kunnen helpen om snel nieuwe feeds op te zetten gebaseerd op je huidige pagina’s, maar alleen als je daar al mee werkte. Zo niet, dan zul je handmatig je basisstructuur moeten herstellen.

Redirects zijn niet genoeg

Zegt je webdeveloper: “We hebben alles netjes 301 geredirect.”? Top en dat is prima voor SEO, maar voor Ads is dat onvoldoende. Google Ads beoordeelt de zichtbare URL, laadtijd en content onafhankelijk. Redirects kunnen daar negatieve invloed op hebben want  ze vertragen en verhogen de kans op een lagere kwaliteitscore. Je advertenties moeten dus verwijzen naar de nieuwe uiteindelijke pagina, niet naar een redirect-pad.

Langetermijn: veerkracht inbouwen

Het echte probleem zit dieper. Campagnes die afhankelijk zijn van landingspagina-structuren zijn kwetsbaar. Elke wijziging, van een slug tot een sitemap-update, kan de prestaties beïnvloeden. Wil je minder afhankelijk worden? Dan zijn er drie structurele maatregelen:

• Werk met scripts of tools die gebroken URLs automatisch signaleren in advertenties.
• Documenteer je site-architectuur en koppel deze aan je campagnestructuur.
• Voer testmigraties uit in sandbox-omgevingen, mét Ads-simulaties.

Slimme organisaties behandelen Ads niet als apart kanaal, maar als verlengde van hun webstructuur. Ze betrekken SEA-specialisten bij sitevernieuwingen, en plannen wijzigingen gefaseerd in. Klinkt als extra kosten? Een Ads-campagne die instort kost je meer.

Slim bieden werkt alleen met data

Slimme biedstrategieën zijn krachtig zolang de data klopt. Maar zodra conversies wegvallen of landingspagina’s niet meer relevant zijn, heeft het algoritme geen idee waar het op optimaliseert. Dat kan leiden tot een zelfversterkend negatief patroon: slechtere prestaties zorgen voor minder vertoningen, wat leidt tot nog minder data. Door verstoorde perioden actief uit te sluiten met data exclusion voorkom je dat het model zich op misinformatie baseert. Het is geen wondermiddel, maar wel noodzakelijk om verdere schade te beperken.

Dynamische campagnes

Voor wie Dynamic Search Ads of Shopping-campagnes draait, is een migratie nog risicovoller. Deze campagnes vertrouwen sterk op URL-structuren en inhoud van de landingspagina. Verandert de content of verdwijnt een URL, dan raakt de campagne zijn ankerpunten kwijt. Bij Shopping speelt ook de feed een grote rol: als die niet meteen aansluit op de nieuwe site, verlies je productvermeldingen en dus zichtbaarheid. Controleer na livegang of je productgroepen nog volledig zijn en of je dynamische advertenties nog actieve pagina’s targeten.

Van crisis naar kans

Vaak zit de kern van het probleem niet in de techniek, maar in gebrekkige afstemming. Sitevernieuwingen worden doorgevoerd zonder dat marketing op de hoogte is. De schade ontstaat niet alleen door technische breuken, maar door organisatorische silo’s. Developers richten zich op de nieuwe structuur, designers op UX, maar niemand bewaakt de impact op campagnes. De oplossing is simpel: betrek marketing vroeg in het proces. Terwijl een eenvoudige heads-up genoeg was geweest om advertenties tijdig aan te passen. Gewoon samen werken aan het succes van je bedrijf, niet ieder los een eigen doel en geen afstemming.

Een ingestorte campagne is frustrerend, maar ook leerzaam. Het dwingt je om fundamentele afhankelijkheden bloot te leggen. Het leert je wat Google écht belangrijk vindt: snelheid, relevantie, en consistentie. Wie na een crash zijn account herbouwt met deze principes in het achterhoofd, eindigt vaak sterker dan vóór de val.

Stappenplan om Google Ads Performance daling te fixen

Daalt je Google-advertentie en er is geen site migratie geweest? De volgende video geeft je precies alle stappen om te ontdekken wat er dan gaande is: