Klantenbinding: rationeel, emotioneel en structureel

Bedrijven proberen bestaande klanten op verschillende manieren voor hun organisatie te behouden. Dit proces noemen we klantenbinding. Het is een loyaliteitsstrategie die niet alleen gericht is op het behoud van klanten, maar ook op het verhogen van hun bestedingen. Er kan op drie niveaus aan deze klantenbinding gewerkt worden: emtioneel, rationeel en structureel. Door de binding met klanten te verbeteren is de kans kleiner dat een klant overstapt naar een concurrent en speelt prijs een significant kleinere rol. Klantenbinding zorgt voor merkenvoorkeur.

Wat is klantenbinding?

Klantenbinding is de lolyaliteitsstrategie gericht op het behouden van klanten en het verhogen van klantbestedingen. Het doel is het creëren van een voorkeur voor het merk.

Er bestaat een belangrijk verschil tussen B2B- en B2C-klantenbinding. Bij B2B-klantenbinding is het proces gericht op de mate van binding met je organisatie door een klant. In het geval van B2C-klantenbinding richt men zich meer op de voorkeur voor specifieke producten, zoals bijvoorbeeld Douwe Egberts koffie of Saint Marc schoonmaakmiddel voor het voorbereiden van een verfbeurt.

Klantenbinding leidt tot klantloyaliteit. Maar wat is daarvoor nodig? Stephen van Belleghem legt het hier kort uit, in zijn key note over extreme klantgerichtheid:

Drie verschillende niveaus van klantenbinding

Klantenbinding is een proces wat op verschillende niveaus beïnvloed kan worden door organisaties. We spreken van een rationaal, emotioneel en structureel niveau. Op rationeel niveau gaat het om het creëren van financiële voordelen voor een klant. Door additionele diensten aan te bieden of een korting te geven zal de kans op een positieve respons vergroot worden. Bied de klant net iets meer, zonder hier kosten voor in rekening te brengen. Daarmee biedt je het betere aanbod.

Ook op sociaal en emotioneel vlak kun je je als organisatie aan een klant binden. Hierbij ligt de focus op gevoel en de manier van communiceren met klanten. Intensievere contactmomenten zorgen doorgaans voor een positieve beleving rondom een merk of organisatie. Dit kan tot een verbetering van je imago leiden. Centraal in deze binding staat aandacht voor je klant. Denk bijvoorbeeld aan een kleine verrassing, een prettig telefoongesprek, herkend worden bij binnenkomst in de winkel en meedenken vanuit de klant.

Tot slot is er het structurele niveau. De binding op structureel niveau verbeter je door de binding vorm te geven in abonnementen en contracten. De klant legt zich hiermee voor een bepaalde tijd vast, maar jij ook. Deze vorm van binding zie je vooral bij situaties waarin partijen van elkaar afhankelijk zijn. In de B2B-sector bijvoorbeeld zie je dit veel meer, wanneer servers en kantoorapparatuur altijd beschikbaar moeten zijn. In B2C werken bedrijven zoals AH en de Hema met loyaliteitskaarten: als je maar bij hen blijft winkelen krijg je kortingen en extra’s.

Onderzoek naar klantenbinding

Harvard Business Review deed onderzoek naar het proces van klantenbinding. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat maar liefst 30 procent van de klanten overtuigd wordt op rationeel niveau. De overige 70 procent van de ondervraagden werd op emotioneel niveau overtuigd door organisaties. Voor organisaties is het zodoende raadzaam, om zich te focussen op de emotionele binding die zij met klanten hebben. Op deze manier kunnen zij de klantenbinding versterken. Dit voorkomt dat klanten overstappen naar een concurrent.

Klanttevredenheid is géén klantloyaliteit

Houd er rekening mee dat een tevreden klant niet direct als een loyale klant kan worden beschouwd. Uit hetzelfde onderzoek van Harvard Business Review bleek namelijk dat 20 procent van de tevreden klanten gemakkelijk over zou stappen naar een andere partij. Pas wanneer men van een zeer tevreden klant spreekt, kan men deze klant onder de loyale klanten scharen. Om echt loyale klanten te krijgen, moet je dus echt die extra meters maken. Op elk van de drie niveau’s van klantenbinding moet je scoren bij je klanten: structureel, emotioneel en rationeel.