Beter ondernemen met het Three Horizons-model van McKinsey

Een goede ondernemer slaagt erin zijn bedrijf niet alleen op korte, maar ook op lange termijn in leven te blijven en relevant te blijven. Dat houdt in dat je naast ondernemer ook innovator bent: je boort nog niet bestaande markten aan en introduceert van tijd tot tijd nieuwe producten. Niet omdat je dat nu toevallig zo leuk vindt, maar omdat het simpelweg moet om in leven te blijven. Maar hoe bereik je zoiets? Hoe kom je tot een bedrijfsvoering die ertoe leidt dat je innovatief kunt zijn en, ook in de (verre) toekomst, relevant blijft voor jouw doelgroep? Een nuttig en veelgebruikt hulpmiddel dat je hiervoor kunt inzetten, is het Three Horizons-model.

Hoewel geïntroduceerd door top-ondernemer Mehrdad Baghai in zijn boek The Alchemy of Growth, is het model rond de millenniumwisseling beroemd geworden toen het werd omarmd door consultancybureau McKinsey. Sindsdien geldt het als één van de belangrijkste modellen voor het inrichten van een toekomstbestendige bedrijfsvoering.

De drie horizons op een rij

Het Three Horizons-model ontleent zijn naam aan de drie typen van innovatie die in het model centraal staan. De premisse van het model luidt dat de meest succesvolle bedrijven – en daaronder wordt verstaan: succesvol op korte én lange termijn – een perfect evenwicht weten te bereiken en handhaven in het uitbaten van die drie typen innovatie. Alleen als op alledrie de fronten conform de juiste dosis wordt geïnvesteerd, blijf je als bedrijf op korte, middellange en lange termijn gezond en relevant. We houden de drie typen hieronder tegen het licht en vullen deze aan met voorbeelden.

De eerste horizon omvat het innoveren en verbeter van je huidige processen, producten en diensten. Alles binnen deze horizon staat in het teken van beter worden in wat je al doet. Je zorgt voor een tevreden klantenbase en verdient geld met goede producten. Het Three Horizons-model adviseert dat je zeventig procent van je resources (in kapitaal en fte’s) investeert in deze horizon. Binnen deze horizon voer je de dagelijkse concurrentiestrijd met je belangrijkste concurrenten in de markt.

Als voorbeeld nemen we de telecomsector begin jaren negentig. Je zou de ontwikkeling van de vaste telefonielijnen hierbij kunnen benoemen als de eerste horizon. Analoge lijnen werden langzaam digitaal waardoor de geluidskwaliteit verbeterde en er meer gesprekken tegelijkertijd mogelijk werden (ISDN). Dit zijn allemaal innovaties en verbeteringen binnen de eerste horizon.

Bij de tweede horizon draait het vaak om innovaties bij bestaande producten.

De tweede horizon wordt vaak uitgelegd als datgene wat zich tussen de eerste en derde horizon bevindt. Het gaat binnen de tweede horizon in beginsel om innovaties die de huidige producten en diensten in een markt gaan opvolgen. Deze innovaties bestaan vaak uit ontwikkelingen die elders (bijvoorbeeld elders in de markt) al spelen, maar hun weg naar jouw dienstverlening nog moeten vinden. Volgens het Three Horizons-model investeer je twintig procent van je resources in deze horizon.

Terugkomend op het voorbeeld van de telecomsector begin jaren negentig zou de introductie van ADSL-internet via de bestaande telefonieverbindingen kunnen worden gezien als een innovatie uit de tweede horizon. Het principe van een intranet/internet bestond al meer dan tien jaar. Langzaam maar zeker ontwikkelde de telecomsector methodes om die internet-technologie toe te voegen aan het telefonienetwerk en zo internettoegang voor iedereen bereikbaar te maken. Dit werd mogelijk door het gericht toevoegen van innovaties, die zich elders hadden ontwikkeld, aan de eigen dienstverlening.

De derde horizon omvat innovaties die ver in de toekomst liggen en volledig nieuw zijn, zowel voor jouw bedrijf als voor de markt. Eigenlijk spreek je dan van de ontwikkeling van volledig nieuwe oplossingen. Veel ontwikkelingen in de derde horizon halen nooit de winkelschappen. Het gaat hier om het lanceren van ideeën, durven falen en creatief zijn. In de derde horizon bevinden zich innovaties die misschien, ver in de toekomst, de levensader van jouw bedrijf zouden kunnen worden. De resterende tien procent van de resources investeer je volgens het Three Horizons-model in deze derde horizon.

Voor de telecomsector anno 1990 zou je de opkomst van de smartphone kunnen zien als een ontwikkeling in de derde horizon. Internet en telefonie bestonden al, maar de innovatie die de sector op z’n kop zou kunnen zetten, was een apparaat waarmee je die diensten onderweg zou kunnen meenemen. Vandaag de dag is de (door)ontwikkeling van de smartphone uiteraard een innovatie uit de eerste horizon geworden.

Wisselwerking tussen horizons

Daarmee is direct een mooie wisselwerking tussen de horizons geïllustreerd. Ze volgen elkaar op en slokken elkaar op gedurende dat proces. Er is dan ook geen harde grens tussen de eerste en tweede horizon (of tussen de tweede en de derde) aan te wijzen. Het verschuiven van een innovatie van de derde naar de tweede en uiteindelijk eerste horizon is een evolutie die zeer geleidelijk plaatsvindt.

Hoe pas je het Three Horizons-model toe?

Het Three Horizons-model toepassen

Klinkt goed, dat Three Horizons-model – maar hoe pas je het nu in de praktijk toe in jouw bedrijf? Hoe weet je of je aan de juiste innovaties of ontwikkelingen werkt?

Allereerst is het van belang in kaart te brengen aan welke projecten en innovaties momenteel in jouw bedrijf wordt gewerkt. Waar worden je resources aan uitgegeven? Categoriseer ze en probeer in te schatten in welke horizon ze vallen. Voor veel bedrijven geldt dat bijna alle resources worden uitgegeven aan innovaties in de eerste horizon en vrijwel niets aan de derde horizon. Op lange termijn heeft dit tot gevolg dat je wordt achterhaald door nieuwkomers in de markt of concurrenten.

Nadat je een beeld hebt gekregen van al je projecten en de horizons waartoe ze behoren, kom je wellicht tot de conclusie dat je meer wilt investeren in je tweede en/of derde horizon. Het is dan van belang om ieder nieuw project dat je lanceert, enige grondslag vindt in voor jouw markt relevante trends. Ook trends zijn in drie categorieën in te delen: microtrends (korte termijn), maxitrends (middellange termijn) en megatrends (lange termijn). Het Three Horizons-model sluit hier met drie typen horizons natuurlijk goed op aan. Iedere innovatie die je start, sluit dan ook idealiter aan op een onderbouwde, gedefinieerde trend uit de corresponderende categorie.

Heb je eenmaal de Three Horizons geïmplementeerd en je beleid hierop afgestemd, dan is het zaak om goed op de allocatie van je budgetten te letten en de 70-20-10-verdeling in stand te houden. Realiseer je daarbij dat initiatieven verschuiven van horizon en dat bepaalde ontwikkelingen uit de eerste horizon op den duur uitgefaseerd raken. Wie serieus met het Three Horizons-model aan de slag wil, is dan ook nooit echt klaar. Maar daar zit voor de echte ondernemer nu juist de uitdaging, nietwaar?