Wat doet een B2B marketeer eigenlijk?

Marketing is er in het huidige digitale tijdperk in talloze verschijningsvormen. Van contentmarketing tot digital marketing en van e-mailmarketing tot offline marketing: het aantal soorten en maten is schier eindeloos. Dat geheel overkoepelend kan echter nog altijd worden gesproken van twee typen marketing, die beiden al zo oud zijn als de weg naar Rome: B2C marketing en B2B marketing. Door veel werkgevers die veel (of zelfs uitsluitend) zaken doen met andere zakelijke partijen, wordt dan ook vaak gezocht naar B2B marketeers. Maar wat behelst dat nu eigenlijk? Wat zijn typische eigenschappen van zo’n B2B marketeer? En wat doet een B2B marketeer eigenlijk?

B2B: van oud en stoffig naar modern en hip

Business-to-business (B2B) marketing is eigenlijk exact wat de term al doet vermoeden: marketing uitgevoerd door bedrijven die op hun beurt weer (voornamelijk) andere bedrijven als klant hebben. Het gaat dan dus om vormen van marketing die niet bij consumenten landen, maar bij zakelijke partijen.

Nu bestaat er een hardnekkige denkfout dat B2B marketing gelijk staat aan stoffige, grijze mannen die veel handen schudden en in driedelige pakken eindeloze vergaderingen houden waarin ze elkaar de inhoud van lijvige rapporten uitleggen. De waarheid is dat het overgrote leeuwendeel van de ondernemers tegenwoordig jong, hip en dynamisch wil zijn en ook op zo’n wijze marketing wil bedrijven. De jaren zeventig zijn al een tijdje voorbij en in het digitale tijdperk zijn vrijwel alle ondernemers een stuk minder formeel dan je wellicht zou denken. Als B2B marketeer van nu ben je je van dat gegeven alvast bewust.

De basis van B2B marketing

Deze 101 (introductieles) over marketing legt uit wat de verschillen zijn tussen B2B marketing en B2C marketing en de hoofdzaken die B2B definiëren: klein aantal grote klanten, grote orders, complexe verkoopprocessen over meerdere lagen en afdelingen die maanden en zelfs jaren kunnen duren.

Lange salesfunnels en veel content in B2B marketing

Het opbouwen van klantcontact met een prospect bestaat volgens Forrester nu uit achttien momenten: mails en telefoongesprekken. Slechts 24 procent van de verstuurde maisl wordt geopend en slechts 10 procent van de B2B klanten belt terug. Volgens Salesforce besteedt een gemiddelde salesprofessional eenderde van zijn tijd besteedt aan sales, en tweederde aan overige taken zoals reizen, wachten, administratie en vergaderen.

Waar B2B marketing fundamenteel verschilt van B2C marketing, is het feit dat B2B salesfunnels vele malen langer zijn dan bij marketing gericht op consumenten. Bedrijven kopen immers geen pak melk of bijzettafel bij je, maar complete kantoorinrichting, of een softwarepakket, of gaan een contract voor meerdere jaren aan waarbij jouw werkgever dienstverlening of producten gaat leveren. Dat zijn langdurige trajecten waarbij de klant – het bedrijf waar jij je marketing dus op richt – niet over één nacht ijs gaat.

Vaak moet er bij de klant intern veel worden overlegd en zijn er akkoorden op diverse niveaus nodig voordat je een handtekening onder jouw offerte krijgt. Dat vraagt niet alleen om geduld en een lange adem, maar ook om een grote hoeveelheid content en een bijpassende contentstrategie. Je wilt namelijk als B2B marketeer gedurende de gehele salesfunnel kunnen ondersteunen met waardevolle content.

In het B2B marketingwezen komt dat vooral neer op informatieve content, waarin je uitdraagt hoe jouw diensten en producten jouw klanten kunnen helpen bij het behalen van hun doelstellingen. Je moet dus je klant goed kennen en ook weten waar zij baat bij hebben. Soms vraagt dat zelfs om klantspecifieke content. Als B2B marketeer verdiep je je dus in je potentiële klanten, weet je waar je waarde kunt toevoegen en verwerk je dat in je wijze van marketing bedrijven.

Die marketing kan uiteindelijk allerlei vormen aannemen. Van whitepapers en nieuwsbrieven tot klantspecifieke brochures, pitches en zelfs volledig uitgewerkte, op één klant geënte concepten.

Uitstekende dienstverlening als hoeksteen

De B2B omgeving is van oudsher gewend om te werken met jaarbudgetten die dan typisch in oktober worden opgesteld voor het volgende jaar. Door versnellende ontwikkelingen in B2B sales en marketing maakt het jaarbudget steeds vaker plaats voor een flexibel budget waarmee beter op de omzetontwikkeling kan worden ingespeeld. Met kengetallen als cost per sale (CPS) en profit per sale (PPS) kun je doorlopend marketingbudget uitgeven omdat er net zo hard geld binnenkomt.

Wat goed is om je te realiseren, is dat zakelijke partners lang niet altijd op zoek gaan naar de beste deal. Vooral als een zakelijke partij al een bestaande klant bij jouw werkgever is, is het veel belangrijker om uitstekende dienstverlening te leveren in plaats van korting op de factuur. Een goede marketeer speelt daar feilloos op in en maakt in alle marketinguitingen richting klanten duidelijk hoe waardevol de samenwerking is.

Dat verkleint de kans dat contracten worden opgezegd of niet worden verlengd, en vergroot de kans dat er meer diensten afgenomen gaan worden. Een bedrijf dat baat heeft bij jouw diensten en producten en niets te klagen heeft, zal niet gauw de moeite nemen om bij een andere partij te informeren omdat soortgelijke diensten daar wellicht een paar procent goedkoper zijn. Als serieuze ondernemer wil je vooral dat alles wat je extern afneemt ‘gewoon goed werkt’.

De persoon achter het bedrijf: de B2B marketeer

Een derde van de B2B marketingbanen worden ingevuld door vrouwen, volgens data van Bureau of Labor Statistics uit 2019. Terwijl 86% van de vrouwen op een B2B marketingfunctie volgens onderzoek van Xactly hun targets halen, vergeleken met 78% van de mannen.

Jonger en hipper dan vroeger, dus, en altijd gericht op de langdurige, waardevolle samenwerking in plaats van de eenmalige aankoop. Dat vat B2B goed samen. Wat wellicht opvalt, is dat ook de B2C marketing steeds meer in deze richting kruipt. Ook bedrijven die voornamelijk met consumenten zaken doen, willen op steeds hippere en dynamischer wijze communiceren en zien steeds vaker het belang van van klantloyaliteit en terugkerende klanten (de ‘klant voor het leven’) in plaats van de snelle, eenmalige transactie.

De bewustwording dat achter elke bedrijfsnaam ‘gewoon’ personen schuilgaan die de keuzes maken en die overtuigd moeten worden, heeft daarvoor gezorgd. Die trend zal zich waarschijnlijk voortzetten, maar helemaal hetzelfde worden B2C marketing en B2B marketing nooit. De B2B marketeer zal dus waarschijnlijk altijd blijven bestaan.