De basis van B2B contentmarketing en het verschil met B2C contentmarketing

Contentmarketing is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot één van de belangrijkste tools voor B2B dienstverlening en sales. Met die toename in urgentie is ook het verschil tussen B2B contentmarketing en B2C contentmarketing gegroeid. Maar waar zitten die verschillen ‘m dan exact in? En hoe pak je dat aan, het formeren van een goede B2B contentmarketing strategie? In dit blog leggen we je de basis uit.

Wat is contentmarketing?

Dat begint met de meest elementaire vraag: wat is contentmarketing? Zoals je wellicht zelf als consument ook herkent, begint het aanschaffen van veel producten met de beschikbaarheid van informatie over dat product. Dat geldt wellicht niet voor een broodje ossenworst of een tube tandpasta, maar wel voor een grote kamerplant, een nieuwe televisie of een auto.

Contentmarketing is het vervaardigen en verspreiden van informatieve, bruikbare content die één of meerdere stappen in de sales funnel ondersteunt. Dat kan dus de oriëntatiefase zijn, maar ook de overtuigingsfase of de beslissingsfase. Voorbeelden zijn productomschrijvingen in webwinkels, infographics waarin producten worden vergeleken, instructievideo’s over het beoogde gebruik, enzovoorts. Over het algemeen geldt: hoe beter je contentmarketing in elkaar zit, hoe beter je in staat zult zijn je producten en diensten op een doeltreffende wijze onder de aandacht van je doelgroep te brengen. Resultaat: conversie en dus omzet.

Waarin verschillen B2C en B2B contentmarketing?

Dat B2B contentmarketing om een andere aanpak vraagt dan B2C, daar zijn experts het inmiddels wel over eens. Lang niet alle ondernemers weten dat inzicht echter naar de praktijk om te zetten. De verschillen zijn legio, maar de drie belangrijkste zijn:

1. De sales funnel is stukken langer;
2. De relatie met het bedrijf is net zo belangrijk als het product;
3. Bestaande leads zijn van onschatbare waarde.

Wat betekent dit nu in de praktijk? Hoe zet je deze inzichten om naar een solide basis om je B2B contentmarketing op te bouwen?

Omgaan met een lange sales funnel

Een lange sales funnel betekent dat je meer content moet inzetten, via verschillende formats en op uiteenlopende momenten in het traject. Er kunnen maanden verstrijken tussen het eerste contact (de start van de oriëntatiefase) en het sluiten van de daadwerkelijke deal. Gedurende al die tijd wil je verrassen met relevante content die op dat specifieke moment de juiste snaar raakt.

Dat die content relevant moet zijn, betekent niet dat je het continu moet hebben over het product of de dienst die je in de markt hebt gezet. Uiteraard spelen de specificaties en objectieve kenmerken van jouw dienstverlening een rol wanneer een zakelijke relatie al dan niet voor jou kiest als leverancier of partner, maar die hoef je niet telkens opnieuw onder de aandacht te brengen.

B2B contentmarkting om je bedrijfsverhaal te vertellen

In plaats daarvan wil je ook vooral je bedrijfsverhaal vertellen: storytelling. Dat klinkt wellicht wat zweverig, maar veel bedrijven willen graag zaken doen en relaties aangaan met soortgelijke ondernemers. Met bedrijven, dus, die eenzelfde doel nastreven of in ieder geval de klantwens goed begrijpen.

Zakelijke klanten kopen jouw producten of diensten omdat ze er zelf weer (indirect) geld mee willen verdienen of besparen. Bijvoorbeeld omdat ze er hun eigen processen mee kunnen vereenvoudigen, of hun medewerkers mee kunnen faciliteren. Dan is het wel handig dat je als leverancier ook duidelijk maakt dat je wensen, uitdagingen en doelstellingen snapt. Daarvoor is gerichte content uitermate geschikt. Denk aan infovideo’s waarin je succesvolle cases uit het verleden laat zien of productdemo’s waarin je direct inspeelt op de dagelijkse praktijk bij jouw klanten.

Een goede introductie op het principe achter storytelling geeft Simon Sinek in deze geroemde TED talk over het waarom van bedrijven. Hij zegt dat je niet moet focussen op de eerste behoefte, maar op de achterliggende behoefte. Welke motivatie zit er achter het kopen van jouw product of dienst? Welk doel wilt jouw zakelijke klant daarmee bereiken? Stel je de vraag: waarom. En stel deze dan nog een keer. En nog een keer. Tot je tot de essentie komt. Dat is jouw bedrijfsverhaal.

Heb je voor jezelf een invulling van Sinek’s Golden Circle gemaakt, dan heb je een perfect uitgangspunt voor het invullen van jouw B2B contentmarketing.

Leads warm houden

B2C content richt zien op grote groepen mensen: de doelgroep. Door je doelgroep groot te houden en vervolgens je conversie te maximaliseren, optimaliseer je je omzet. B2B werkt radicaal anders, omdat je doelgroep smal is (soms zelfs maar enkele partijen, of in extreme gevallen één partij). Conversie is dan ook een relatief begrip: het is soms 0% of 100%.

Je wilt dan ook content genereren en verspreiden die helpt bij het warm houden van bestaande leads. Zelfs als een zakelijke relatie net een week geleden voor een concurrent heeft gekozen. Het is nog steeds een lead, want dat contract loopt een keer af. In zo’n geval is het dus waardevol om direct weer aan je relatie te werken, door content aan te bieden waarin je duidelijk maakt waar je de komende jaren aan gaat werken en waarom zo’n zakelijke relatie de volgende keer wél voor jou moet kiezen.

De basis van B2B contentmarketing wijkt in deze drie opzichten radicaal af van B2C contentmarketing. Ga je je B2B marketingstrategie herzien of voor het eerst vormgeven? Gebruik deze basisprincipes dan zeker als je leidraad. met een goede contentmarketingstrategie die hiermee rekening houdt, zul je zeker succesvol zijn!

Meer weten over B2B contentmarketing? Ga dan naar onze pillarpage B2B contentmarketing met diepgaande uitleg over alle facetten.