AI en auteursrecht: wie is de maker van jouw marketingcontent?

In de digitale marketingwereld vervaagt de grens tussen menselijke en AI-gegenereerde content. De juridische status van deze content blijft onduidelijk onder de huidige wetgeving.

De explosieve groei van AI-tools zoals ChatGPT, DALL-E en Midjourney heeft een revolutie ontketend in content marketing. Waar marketeers voorheen uren besteedden aan het schrijven van blogs, social media posts en advertentieteksten, volstaat nu vaak een korte prompt. Maar deze efficiëntiewinst brengt een fundamentele vraag met zich mee: wie is eigenlijk de rechtmatige eigenaar van AI-gegenereerde content?

De juridische puzzel van AI-auteursrecht

In de Europese Unie en Nederland is het auteursrecht traditioneel gekoppeld aan menselijke creativiteit. Een werk moet volgens de Nederlandse Auteurswet een “eigen, oorspronkelijk karakter” hebben en “het persoonlijk stempel van de maker” dragen. Dit principe is verankerd in de uitspraak van de Hoge Raad in de zaak Lancôme/Kecofa en vormt de basis van ons auteursrechtelijk stelsel.

De grote vraag is nu: voldoet AI-gegenereerde content aan deze criteria? Het antwoord is complexer dan het lijkt.

De eerste Europese rechterlijke uitspraak hierover komt uit Tsjechië, waar in 2024 een rechtbank oordeelde dat een met DALL-E gegenereerde afbeelding geen auteursrechtelijke bescherming geniet omdat deze “niet is gecreëerd als een uniek resultaat van de creatieve activiteit van een natuurlijk persoon”. De rechtbank liet echter een opening: als de gebruiker van de AI bewijs had kunnen leveren van specifieke creatieve instructies, had de uitspraak anders kunnen uitvallen.

Deze nuance is cruciaal. Het suggereert dat het niet zozeer gaat om de vraag óf AI is gebruikt, maar in welke mate menselijke creativiteit een rol heeft gespeeld bij het tot stand komen van het eindresultaat.

Drie scenario’s voor marketingcontent

Voor marketingprofessionals zijn er grofweg drie scenario’s te onderscheiden, elk met verschillende juridische implicaties:

1. Volledige AI-generatie: De marketer voert een basis-prompt in (“Schrijf een blog over duurzaam ondernemen”) en gebruikt de output ongewijzigd. In dit geval is er volgens huidige Europese interpretaties waarschijnlijk geen auteursrechtelijke bescherming, aangezien de creatieve keuzes overwegend door het AI-systeem zijn gemaakt.
2. AI-assistentie: De marketer geeft specifieke, gedetailleerde instructies, stuurt het creatieve proces bij door feedback, en bewerkt en verfijnt de output substantieel. Hier is sprake van menselijke creatieve inbreng en zijn er goede argumenten voor auteursrechtelijke bescherming van het eindresultaat.
3. Hybride creatie: De marketer combineert verschillende AI-outputs, voegt eigen tekst toe, en maakt creatieve keuzes in de compositie. Ook hier is waarschijnlijk sprake van voldoende menselijke creatieve inbreng voor auteursrechtelijke bescherming.

Voor marketeers is het cruciaal om te beseffen dat de mate van menselijke inbreng en creatieve sturing direct van invloed is op de juridische status van het eindresultaat. Ongewijzigde AI-output gebruiken is niet alleen potentieel problematisch vanuit juridisch perspectief, maar ook vanuit strategisch oogpunt: als iedereen dezelfde AI-prompts gebruikt, ontstaat generieke content zonder onderscheidend vermogen.

Contractuele realiteit: wie bezit de rechten?

Naast de fundamentele vraag over auteursrechtelijke bescherming is er de praktische vraag: als er al rechten zijn, wie bezit deze dan?

In de praktijk wordt dit vaak bepaald door de gebruiksvoorwaarden van de AI-tool. OpenAI stelt bijvoorbeeld in haar voorwaarden dat gebruikers eigenaar worden van hun outputs, maar behoudt zelf het recht om gegenereerde content voor verbetering van hun diensten te gebruiken. Google’s Bard (nu Gemini) en Microsoft’s Copilot hanteren vergelijkbare constructies, maar de details verschillen.

Voor marketeers die werken in opdracht van een bedrijf is het belangrijk om in contracten duidelijk vast te leggen wie de rechten bezit op marketingmateriaal dat met behulp van AI is gecreëerd. De Nederlandse Auteurswet bepaalt dat in een werknemersrelatie de werkgever als maker wordt aangemerkt van werken die in dienstverband zijn gemaakt, maar bij freelancers blijft het auteursrecht bij de maker tenzij anders overeengekomen.

De Europese AI Act en de toekomst

De recent aangenomen Europese AI Act, die volledig van kracht wordt in 2026, adresseert enkele aspecten van dit vraagstuk. De wet vereist transparantie over het gebruik van auteursrechtelijk beschermd materiaal in trainingsdata en verplicht aanbieders van generatieve AI-modellen om een gedetailleerde samenvatting te verstrekken van de content die voor de training is gebruikt.

Dit biedt echter nog geen volledige duidelijkheid over de auteursrechtelijke status van AI-gegenereerde werken zelf. De recente Europese rechtspraak en juridische analyses suggereren dat er een delicate balans moet worden gevonden tussen het stimuleren van technologische innovatie en het beschermen van menselijke creativiteit.

Praktische richtlijnen voor marketeers

Hoe navigeer je als marketeer in deze juridisch onduidelijke wateren? Hier zijn vijf praktische richtlijnen:

1. Documenteer je creatieve proces: Bewaar prompts, iteraties en bewerkingen om je creatieve bijdrage aan te kunnen tonen als dat nodig is.
2. Zorg voor substantiële menselijke inbreng: Bewerk, verfijn en personaliseer AI-gegenereerde content om je eigen creatieve stempel erop te drukken.
3. Check de gebruiksvoorwaarden: Bestudeer zorgvuldig de voorwaarden van de AI-tools die je gebruikt, met name de bepalingen over eigendom en gebruik van outputs.
4. Maak duidelijke afspraken: Leg in contracten met opdrachtgevers expliciet vast wie de rechten bezit op met AI gemaakte content.
5. Blijf transparant: Overweeg om openheid te geven over het gebruik van AI in je creatieve proces, zeker bij professionele relaties.

De balans tussen innovatie en creativiteit

De juridische discussie over auteursrecht en AI weerspiegelt een fundamentelere vraag: wat is de waarde van menselijke creativiteit in een tijdperk van kunstmatige intelligentie?

Voor marketeers biedt AI een krachtig hulpmiddel, maar de meest impactvolle content zal waarschijnlijk blijven ontstaan op het snijvlak van menselijke creativiteit en technologische capaciteiten. De meest succesvolle marketeers gebruiken AI niet als vervanging, maar als versterking van hun eigen creatieve vermogens.

Terwijl wetgevers en rechtbanken worstelen met het tempo waarin AI zich ontwikkelt, wordt één ding steeds duidelijker: de waarde van content zit niet alleen in de technische productie ervan, maar in de unieke menselijke perspectieven, inzichten en emotionele verbindingen die erin verwerkt zijn. Dat is waar menselijke marketeers het verschil blijven maken, ongeacht hoe geavanceerd AI wordt.

De komende jaren zullen ongetwijfeld meer juridische verduidelijking brengen, maar tot die tijd navigeren marketeers in een grijs gebied waar menselijke creativiteit en kunstmatige intelligentie steeds meer vervlochten raken – met alle juridische complexiteiten die daarbij horen.