Babyboomers als doelgroep: wie zijn ze en hoe bereik je ze

Nederland telt meer 65-plussers dan jongeren onder de twintig. Begin 2025 waren dat 3,76 miljoen ouderen tegenover 3,72 miljoen jongeren. Een groot deel daarvan behoort tot de babyboomgeneratie: de groep die tussen 1946 en 1964 werd geboren. Als marketeer kun je deze groep niet negeren. Ze hebben het hoogste besteedbare inkomen van alle generaties, zijn trouwe klanten en geven per aankoop meer uit dan welke andere leeftijdsgroep ook. Toch richten de meeste merken zich op millennials en generatie Z.

Focussen op de jongere doelgroepen omdat zij nu eenmaal ‘de toekomst hebben’ is een blinde vlek van veel marketeers. In dit artikel kijken we naar wie de babyboomers zijn, hoe ze kopen, welke media ze gebruiken en welke misvattingen er over hen bestaan. Niet om ze in een hokje te duwen, maar om ze als doelgroep serieus te nemen.

Wie zijn de babyboomers?

De naam verwijst naar de geboortegolf na de Tweede Wereldoorlog. In de periode 1946 tot 1955 werden in Nederland 2,4 miljoen kinderen geboren. In bredere zin wordt de generatie doorgetrokken tot 1964, omdat het geboortecijfer tot eind jaren zestig hoog bleef. Begin 2025 zijn babyboomers dus tussen de 61 en 79 jaar oud. Ze vormen samen een van de grootste bevolkingsgroepen in Nederland.

Deze generatie groeide op in een tijd van wederopbouw, economische groei en toenemende welvaart. Ze maakten de eerste televisieuitzendingen mee, de opkomst van popmuziek, de seksuele revolutie en de automatisering. Hun ouders hadden de oorlog overleefd en leefden zuinig. De babyboomers zelf profiteerden van stijgende lonen, betaalbare huizen en een groeiend sociaal vangnet. Ze kregen relatief makkelijk een vaste baan, konden een huis kopen van een modaal inkomen en bouwden in de loop der jaren aanzienlijk vermogen op.

Opgroeien met schaarste, oud worden met welvaart

De economische reis van babyboomers is uniek. Veel van hen groeiden op in grote gezinnen met vier, vijf of nog meer kinderen (red. Mijn moeder komt uit een gezin van 10 en mijn vader uit een gezin van 7). Geld was schaars. Kleding ging van oudste naar jongste kind, vakanties waren een uitzondering en luxe was een begrip voor later. Die ervaring heeft diepe sporen nagelaten in hun omgang met geld: babyboomers zijn zuinig, berekenen hun uitgaven en vermijden schulden.

Tegelijkertijd werden ze langzaam rijker. Vanaf de jaren zeventig stegen de inkomens gestaag, de huizenprijzen waren nog betaalbaar (er was zelfs een subsidie voor het kopen van een woning: de premiekoopwoning) en pensioenopbouw was vanzelfsprekend. Begin jaren zeventig kostte een gemiddeld koophuis ongeveer vier keer een modaal jaarinkomen. Die verhouding is sindsdien explosief veranderd. Babyboomers die in de jaren zeventig of tachtig een huis kochten, zitten nu op een overwaarde van tonnen.

Die combinatie van zuinig opgroeien en langzaam rijker worden, heeft een specifiek consumentenprofiel opgeleverd. Babyboomers kopen bewust. Ze zijn niet impulsief, laten zich niet meeslepen door tijdelijke aanbiedingen en weten dat er altijd weer een nieuwe actie komt. Kwaliteit telt zwaarder dan prijs en merkentrouw is geen marketingterm maar een levenshouding.

Grote gezinnen, brede netwerken

Het gezin van een typische babyboomer was groot. Niet alleen thuis, maar ook in de buurt, op school en in de kerk. Die sociale structuur zorgde voor een sterk gemeenschapsgevoel dat doorwerkt tot vandaag. Babyboomers hechten waarde aan persoonlijk contact, aan vertrouwen en aan de mening van mensen die ze kennen.

In marketingtermen: mond-tot-mondreclame weegt voor deze generatie zwaarder dan een influencer op Instagram. Een aanbeveling van een buurvrouw of een familielid is meer waard dan duizend online reviews. Dat betekent niet dat babyboomers geen reviews lezen, want dat doen ze wel gewoon. Maar het persoonlijke gesprek komt eerst.

Die grote gezinnen hebben ook een praktische kant. Babyboomers zijn vaak grootouders. Ze kopen cadeaus voor kleinkinderen, betalen mee aan studies en springen bij waar nodig. Hun bestedingspatroon strekt zich uit over meerdere generaties, wat ze als consument extra waardevol maakt.

Koopgedrag: trouw, fysiek en doordacht

Babyboomers geven per aankoop gemiddeld meer uit dan iedere andere generatie. Vier op de vijf detailhandelaars heeft ongeveer de helft van de verkoop op hen afgestemd. Dat is logisch: ze hebben het geld en de bereidheid om te betalen voor kwaliteit.

Hun winkelgedrag verschilt fundamenteel van dat van jongere generaties. Babyboomers winkelen nog altijd graag fysiek. Ze willen producten zien, voelen en vergelijken. Klantenservice is een doorslaggevende factor: een vriendelijke en deskundige medewerker kan het verschil maken tussen een aankoop en een gemiste kans. Online winkelen doen ze ook, maar liever via een laptop dan een smartphone, en bij voorkeur op een webshop met een keurmerk en duidelijke contactgegevens. Eerder wat duurder bestellen bij bol.com dan bij een onbekende webshop (met een EDM zoals ‘zonnebrillenkopen.nl).

Waar millennials en generatie Z via sociale media nieuwe merken ontdekken, vertrouwen babyboomers op bekende namen. Slechts 19 procent van de babyboomers ontdekt nieuwe merken via sociale media, tegenover 62 procent bij generatie Z. Bij koopbeslissingen laat slechts 14 procent van de babyboomers zich door sociale media beïnvloeden, terwijl dat bij generatie Z 50 procent is.

Mediagebruik: lineaire tv, Facebook en de krant

Babyboomers zijn geen digitale analfabeten, maar ze gebruiken media op hun eigen manier. De tv staat aan, en dan bij voorkeur lineaire televisie. NOS om 20.00. Streaming groeit snel in deze groep, het gebruik van online tv is met 195 procent gestegen sinds 2015, maar de traditionele zenders blijven de basis.

Op sociale media is Facebook het onbetwiste platform. Babyboomers gebruiken het om contact te houden met familie en vrienden, foto’s van kleinkinderen te bekijken en nieuws te volgen. Ze zitten er gemiddeld anderhalf tot twee uur per dag, maar anders dan jongere generaties gebruiken ze het platform nauwelijks om merken te ontdekken of producten te kopen. TikTok en Instagram zijn voor de meesten geen dagelijks ritueel.

Daarnaast blijft de krant een factor. Babyboomers zijn trouwe lezers van gedrukte media, van kranten tot nichebladen. Direct mail, zoals nieuwsbrieven en folders, werkt bij deze groep aantoonbaar beter dan bij jongere generaties. Drie op de tien babyboomers geven aan dat ze de afgelopen zes maanden via e-mail zijn beïnvloed bij een aankoop. E-mailmarketing is voor deze doelgroep geen verouderd kanaal maar een van de meest effectieve.

Opvallend: babyboomers zijn de minst ontvankelijke doelgroep voor reclame. Slechts 12 procent staat positief tegenover advertenties, tegenover een gemiddelde van 47 procent over alle generaties. Dat vraagt om een andere aanpak: minder schreeuwerige campagnes, meer inhoud en vertrouwen.

Minder digitaal vaardig, kwetsbaarder voor fraude

Een keerzijde van het digitale tijdperk is dat babyboomers vaker moeite hebben met het herkennen van online bedreigingen. Onderzoek van SeniorWeb onder bijna 900 ouderen laat zien dat 71 procent bang is om slachtoffer te worden van online fraude. Twee derde vindt het steeds moeilijker om fraude te herkennen. En 11 procent is al eens daadwerkelijk opgelicht.

De vormen variëren: phishing-mails die steeds professioneler ogen, WhatsApp-fraude waarbij oplichters zich voordoen als een kind in nood, bankfraude via nagemaakte telefoontjes en nepwebshops. Kunstmatige intelligentie maakt het probleem groter. AI kan inmiddels de stem van een familielid nabootsen, waardoor zelfs alerte ouderen in de val trappen.

Wat het extra pijnlijk maakt: bijna een derde van de gedupeerde ouderen schaamt zich diep. En 28 procent vindt dat het hun eigen schuld is. Die schaamte voorkomt dat ze aangifte doen of hulp zoeken. Het CBS bevestigt overigens een nuance: in absolute cijfers worden 65-plussers minder vaak slachtoffer van online fraude dan jongere leeftijdsgroepen (6 procent tegenover 9 tot 11 procent). Maar als ze slachtoffer worden, zijn de gevolgen vaak groter omdat het om hogere bedragen gaat.

Voor marketeers is dit relevant: Babyboomers hechten enorm aan vertrouwen en veiligheid. Een webshop zonder keurmerk, zonder duidelijke contactgegevens of met een onbekende betaalmethode wordt sneller gewantrouwd. Investeer in zichtbare betrouwbaarheid: een Thuiswinkel-keurmerk, een telefoonnummer dat werkt, heldere retourvoorwaarden.

De scheefgegroeide verhouding: huizen, lonen en avocadotoast

Misschien wel het gevoeligste onderwerp rond babyboomers is het generatieconflict. De samenvatting die je op familiefeestjes hoort: jongeren moeten gewoon harder werken en stoppen met dure koffie drinken. De werkelijkheid is ingewikkelder.

Begin jaren zeventig kostte een gemiddeld koophuis vier keer een modaal jaarinkomen. Anno 2025 is dat bijna tien keer het modale inkomen. De gemiddelde huizenprijs ging van 23.578 euro in 1970 naar meer dan 400.000 euro nu, terwijl het gemiddeld inkomen in diezelfde periode slechts met een factor 5,6 steeg. Het gat tussen woningprijs en salaris is dus enorm gegroeid.

Babyboomers die in de jaren zeventig of tachtig kochten, profiteerden bovendien van hypotheekrenteaftrek tot 72 procent, ruime leennormen en een overvloed aan aanbod. Starters anno 2025 krijgen te maken met schaarste, strengere leennormen, hoge huurprijzen en een studieschuld die meetelt bij de hypotheekaanvraag. In 1995 was 3 procent van het woningaanbod bereikbaar voor alleenstaanden met een modaal inkomen. Nu is dat percentage nog verder gedaald.

Generatie X merkte de verschuiving al. Zij kochten duurder, maar konden het nog net. Millennials groeide op in relatieve welvaart, maar zagen die welvaart als volwassene verdampen. Ze betalen meer voor wonen, meer voor studeren en meer voor zorg, terwijl de vaste baan plaatsmaakte voor flexcontracten. Het idee dat ze het aan zichzelf te danken hebben, is een hardnekkige misvatting.

Waar de kosten verschoven

Tegelijkertijd is er een andere kant van het verhaal die minder vaak wordt belicht. De kosten van consumptiegoederen zijn in veel categorieën spectaculair gedaald. Een cd-speler kostte eind jaren tachtig ruim 900 gulden. Dat is gecorrigeerd voor inflatie zo’n 800 euro. Nu koop je voor 16 euro al een Bluetooth-speaker (die overigens niet per se beter klinkt). Een kleuren-tv kostte in 1968 ongeveer 2.395 gulden, terwijl een weekinkomen rond de 200 gulden lag. Twaalf weeklonen voor een televisie. Nu koop je een 55-inch smart-tv voor minder dan een maandsalaris.

Diezelfde verschuiving zie je bij computers, telefoons, kleding, vliegen en entertainment. Wat vroeger luxe was, is nu een wegwerpartikel. Maar de basisbehoeften, wonen, zorg, kinderopvang en onderwijs, zijn juist duurder geworden. De kostenstructuur is fundamenteel verschoven: het besteedbare inkomen gaat nu naar andere posten dan veertig jaar geleden.

Dit is relevant voor het generatiedebat. Babyboomers die zeggen dat een kop koffie van vijf euro het probleem is, vergelijken appels met peren. Die (inderdaad veels te dure) koffie is niet het punt. Het punt is dat de verhouding tussen inkomen en de grote levenskosten structureel is veranderd. Tegelijkertijd mogen jongere generaties beseffen dat de materiële standaard van nu, onbeperkt streamen, goedkoop vliegen en technologie voor een habbekrats, ook geen vanzelfsprekendheid is.

Misvattingen over babyboomers

De grootste fout die marketeers maken is babyboomers als een homogene groep behandelen. Een 62-jarige die nog fulltime werkt en een 79-jarige die in een verzorgingshuis woont, hebben weinig gemeen. Binnen de generatie bestaan enorme verschillen in gezondheid, digitale vaardigheid, inkomen en leefstijl.

Andere veelvoorkomende misvattingen over babyboomers:

• Ze zijn niet online. Dat klopt niet. Babyboomers internetten dagelijks, gebruiken WhatsApp, winkelen online en kijken en luisteren streaming. Ze doen het alleen anders dan jongere generaties en op hun eigen tempo.
• Ze zijn niet te bereiken via digitale kanalen. Dat klopt evenmin. E-mailmarketing werkt uitstekend. Facebook bereikt hen. En een goede website met duidelijke navigatie doet wonderen. De aanpak moet alleen anders: minder flitsend, meer informatief.
• Ze veranderen niet meer. Het tegendeel is waar. Het gebruik van online tv-streaming groeide onder babyboomers met 195 procent sinds 2015. Ze passen zich aan, maar vanuit vertrouwen en op eigen voorwaarden.
• Ze zijn zuinig en dus niet interessant. Babyboomers geven juist meer uit per aankoop dan welke generatie ook. Ze zijn niet zuinig, ze zijn selectief. Ze betalen graag voor kwaliteit en verwachten daar uitstekende service bij.

Babyboomers bereiken als doelgroep

Wie babyboomers wil bereiken, moet denken vanuit vertrouwen, niet vanuit hype. Een aantal uitgangspunten:

• Kies de juiste kanalen. Combineer traditionele media (tv, print, direct mail) met digitale kanalen (e-mail, Facebook, een goed vindbare website). Eén kanaal is niet genoeg, een omnichannel-aanpak werkt het best.
• Investeer in klantenservice. Zorg dat er een telefoonnummer is, dat e-mails beantwoord worden en dat retourneren makkelijk gaat. Deze generatie beoordeelt een merk op de ervaring na de aankoop net zo streng als op het product zelf.
• Wees betrouwbaar en transparant. Keurmerken, duidelijke prijzen, geen verborgen kosten. Babyboomers hebben in hun leven genoeg marketingcampagnes gezien om trucjes te doorzien. Eerlijkheid wint.
• Respecteer hun tempo. Geen opdringerige popups, geen aftelklokjes en geen schaarste-druk. Ze kopen wanneer ze er klaar voor zijn, niet wanneer jouw campagne dat dicteert.
• Gebruik hun merkentrouw. Als een babyboomer eenmaal klant is, blijft die klant. Investeer in retentie, in loyaliteitsprogramma’s en in persoonlijke communicatie. De kosten om een bestaande babyboomer-klant te behouden zijn een fractie van wat het kost om een nieuwe te werven.

Ok, boomer

Babyboomers zijn geen doelgroep om te negeren of te onderschatten. Ze vormen de grootste, rijkste en trouwste generatie consumenten in Nederland. Hun koopgedrag is doordacht, hun mediagedrag verschuift en hun verwachtingen zijn hoog. Wie hen serieus neemt als doelgroep, met respect voor hun waarden en met communicatie die vertrouwen uitstraalt, heeft toegang tot een enorme en loyale markt.

Het generatiedebat is daarbij geen obstakel maar een kans. Door eerlijk te zijn over de structurele verschillen tussen generaties, zonder schuldvragen, bouw je een merk dat niet alleen babyboomers aanspreekt maar alle leeftijdsgroepen. Want uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde: kwaliteit, eerlijkheid en het gevoel dat we serieus genomen worden.

FAQ babyboomers als doelgroep

Wat is een babyboomer en welke leeftijd heeft die generatie nu?

Babyboomers zijn mensen die geboren zijn tussen 1946 en 1964, in de geboortegolf na de Tweede Wereldoorlog. In Nederland werden alleen al tussen 1946 en 1955 2,4 miljoen kinderen geboren. Begin 2025 zijn babyboomers tussen de 61 en 79 jaar oud. Ze vormen een van de grootste bevolkingsgroepen in Nederland en hebben gemiddeld het hoogste besteedbare inkomen van alle generaties.

Hoe verschilt het koopgedrag van babyboomers van jongere generaties?

Babyboomers geven per aankoop gemiddeld meer uit dan andere generaties. Ze winkelen graag fysiek, hechten veel waarde aan klantenservice en zijn trouw aan merken die ze kennen. Online winkelen doen ze bij voorkeur via een laptop en op webshops met een keurmerk. In tegenstelling tot jongere generaties ontdekken ze nauwelijks nieuwe merken via sociale media en laten ze zich minder door impulsaankopen verleiden.

Welke mediakanalen werken het best om babyboomers te bereiken?

De meest effectieve aanpak voor babyboomers is een combinatie van traditionele en digitale kanalen. Lineaire televisie en gedrukte media zoals kranten en nichebladen werken goed. Online zijn e-mailmarketing en Facebook de sterkste kanalen. Babyboomers zijn weinig actief op TikTok en Instagram. Slechts 12 procent staat positief tegenover advertenties, dus inhoudelijke en betrouwbare communicatie werkt beter dan schreeuwerige campagnes.

Waarom zit de woningmarkt jongere generaties zo dwars vergeleken met babyboomers?

Begin jaren zeventig kostte een gemiddeld koophuis vier keer een modaal jaarinkomen. Nu is dat bijna tien keer het modale inkomen. Babyboomers profiteerden van lage huizenprijzen, ruime hypotheekrenteaftrek tot 72 procent en voldoende aanbod. Millennials en generatie Z kampen met schaarste, strengere leennormen, hoge huurprijzen en studieschulden. De verhouding tussen inkomen en woonkosten is structureel scheefgegroeid.

Zijn babyboomers vaker slachtoffer van online fraude?

Volgens het CBS worden 65-plussers minder vaak slachtoffer van online fraude dan jongere leeftijdsgroepen: 6 procent tegenover 9 tot 11 procent. Maar ouderen hebben meer moeite met het herkennen van fraude. Uit onderzoek van SeniorWeb blijkt dat 71 procent van de senioren bang is voor online fraude en twee derde het steeds moeilijker vindt om fraude te herkennen. Als ze wel slachtoffer worden, zijn de financiële gevolgen vaak groter.