De dood van Facebook: vijf redenen waarom het platform zoals je het nu kent gaat sterven

Met gemiddeld zo’n drie miljard unieke maandelijkse gebruikers is Facebook in 2022 nog altijd het meest gebruikte sociale netwerk. Toch ligt het in de lijn der verwachtingen dat Facebook in zijn huidige vorm een stille dood sterft, misschien nog wel sneller dan je zou denken. Waarom dat zo is, lees je in dit blog. 

Toen Mark Zuckerberg op 4 februari 2004, toen nog als eigenwijze student Psychologie aan het Harvard College in Massachusetts, zijn nieuwe website ‘the Facebook’ online zette, had hij nooit kunnen voorspellen wat er in de komende decennia zou gebeuren. ‘The Facebook’ werd eenvoudigweg ‘Facebook’ en vanaf 2007 nam het aantal leden wereldwijd gigantisch toe. Van duizenden tot miljoenen tot inmiddels miljarden: Facebook is wereldwijd een begrip en meer dan de helft van de wereldbevolking met toegang tot internet heeft een Facebook-account. 

Toch zijn het momenteel zware tijden voor Facebook, of liever gezegd: Meta. Dat is de naam die Zuckerberg, nog altijd CEO van het concern, eind 2021 aan zijn bedrijf gaf. De winst loopt terug, de kosten lopen op en de rek in het aantal gebruikers is er al een tijdje uit. Facebook dreigt dan ook niet alleen te worden ingehaald door concurrenten zoals TikTok, Instagram en Twitter; de gehele toekomst van Facebook is op het moment onzeker. Aan de naderende dood van Facebook liggen vijf oorzaken ten grondslag. 

Oorzaak 1: Likes worden steeds minder waard 

Meta blokkeert en verwijdert nu al ruim drie jaar lang ieder kwartaal opnieuw meer dan één miljoen nepaccounts. Dan gaat het bijvoorbeeld om bots, fictieve verspreiders van nepnieuws of accounts op namen van niet-bestaande mensen. Zogenaamde ‘botfarms’ zijn in staat om binnen een paar uur duizenden, zo niet tienduizenden, fictieve Facebook-accounts uit de grond te stampen. Daarmee liken, delen en reageren ze wat af, maar al die interactie is waardeloos. Er zit immers geen echt persoon achter de knoppen.  

De tijden dat één like betekende dat één echt persoon jouw post leuk of interessant vond, zijn al even voorbij. Voor ondernemers die marketing bedrijven via Facebook is dat dodelijk, want je moet steeds meer geld betalen voor hetzelfde bereik: je bereikt namelijk steeds meer botaccounts, waar je niets aan hebt. Wat hierbij speelt, is de zwarte markt in fake likes, fake website verkeer en fake reviews. Dit is sinds kort verboden, maar gebeurt nog steeds. 

Oorzaak 2: Het Cambridge Analytica-schandaal 

Sinds in 2018 bekend werd dat Facebook een fundamentele rol heeft gespeeld in het Cambridge Analytica-schandaal, kampt het bedrijf met een imagoprobleem. Cambridge Analytica was een Brits bedrijf dat inmiddels failliet is. Door de massale inzet van smeercampagnes, misbruik van privacygevoelige data en het grootschalig verspreiden van nepnieuws via botaccounts beïnvloedde het bedrijf zowel de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 als de uitkomst van het Brexit-referendum. 

Het grootste deel van die beïnvloeding vond plaats via Facebook. Door onvoorstelbare hoeveelheden data over Facebookgebruikers op te kopen en te misbruiken, konden zeer gerichte nepnieuwsaanvallen worden uitgevoerd, bijna op individueel niveau. Sindsdien is het onderwerp ‘online privacy’ een hoofdpijndossier voor Meta.  

Oorzaak 3: Zuckerberg op zijn knieën voor de Senaat 

In navolging van het schandaal moest Mark Zuckerberg een aantal keer in het openbaar verschijnen om tekst en uitleg te geven. Tijdens een hoorzitting voor de Amerikaanse Senaat ging hij op zijn spreekwoordelijke knieën en bood hij zijn excuses aan: Facebook had meer moeten doen om de privacy van zijn gebruikers te beschermen. Het schandaal had kunnen plaatsvinden mede doordat Facebook zijn zaakjes niet op orde had. 

Zuckerberg beloofde beterschap, maar een historisch tafereel had zich al ontvouwen. Nooit eerder had een CEO van een Amerikaans bedrijf ten overstaan van de Senaat toegegeven dat de privacy van miljoenen Amerikanen inderdaad met voeten was getreden. 

Oorzaak 4: Concurrenten zijn beter 

Veel social mediaplatformen groeien als kool, met TikTok voorop. De gemiddelde TikTok-gebruiker spendeert in 2022 ruim drie kwartier per dag op het platform, tegenover 33 minuten voor de gemiddelde Facebook-gebruiker. Dat klinkt wellicht als een klein verschil, maar niet als je je bedenkt dat het om tientallen miljoenen gebruikers per dag gaat. Dan is het ineens veel waardevoller om je als contentmaker op TikTok te begeven dan op Facebook; de kans is eenvoudigweg veel groter dat je content door je doelgroep gezien wordt. 

Facebook heeft veel concurrentie van TikTok

Dat heeft ook te maken met het algoritme van TikTok: dat wordt geprezen om zijn effectiviteit. Daar zitten ook schaduwkanten aan, maar feit blijft dat TikTok zijn gebruikers langer vasthoudt dan Facebook. De concurrentie is Facebook dus voorbij. 

Oorzaak 5: Stijgende kosten en teruglopende winst 

In 2017 had Facebook nog ongeveer 25.000 medewerkers. In 2020 meer dan 50.000. Daar komt nog bij dat Zuckerberg steeds meer geld en manuren investeert in de realisatie van zijn droom: een allesomvattend metaverse. In diezelfde periode is de winst van Facebook veel minder hard gegroeid: van 22 miljard dollar in 2017 naar 29 miljard dollar in 2020. Die groei komt echter voornamelijk door de groeiende populariteit van Instagram, wat ook onderdeel is van Meta. Facebook zelf groeit nauwelijks in omzet. 

Meta heeft dan ook moeite om zijn inkomsten mee te laten groeien met zijn kosten. Afgelopen juli werd bekend dat de winst én inkomsten van Meta voor het eerst zijn gekrompen, met een kelderende beurskeurs tot gevolg. Dat heeft deels te maken met de stagnatie van het aantal gebruikers, maar ook doordat de concurrentie van platforms als TikTok toeneemt. Ondernemers kopen steeds vaker liever views op TikTok dan op Facebook. In navolging van Twitter is nu ook Facebook personeel aan het ontslaan.  

Verdwijnt Facebook dan helemaal? 

Facebook zoals we het vandaag de dag kennen en gebruiken, gaat verdwijnen. De kentering is al zichtbaar en zet zich hoogstwaarschijnlijk door in een rapper tempo dan de bazen bij Meta kunnen bijsturen. De kosten van Facebook zijn op dit moment dusdanig hoog dat er niet lang overleefd kan worden met tegenvallende inkomsten. Het enige wat Facebook momenteel nog heeft als steun in de rug is de wetenschap dat het nog altijd het platform is met de meeste gebruikers, ook zonder al die bots. Zodra Facebook wordt ingehaald door een ander platform, is het waarschijnlijk snel voorbij. 

Waarschijnlijk is dat direct de reden dat Zuckerberg zoveel geld, tijd en andere resources investeert in de ontwikkeling van een metaverse. Er moet een ‘nieuwe Facebook’ komen, en die moet online zijn voordat Facebook op aantal gebruikers wordt ingehaald door een concurrent. Dat moment kan wel eens dichterbij zijn dan Meta zou willen, want erg vlot gaat het volgens de geruchten nog niet met het ‘Facebook metaverse’. 

De vraag is niet óf Facebook gaat sterven, maar wanneer dat gebeurt. Het is voor Meta te hopen dat het gebeurt nadat hun gedroomde metaverse klaar is voor gebruik. Zo niet, dan komt het er waarschijnlijk ook nooit en mag Facebook definitief plaatsnemen naast MySpace en Hyves: in de geschiedenisboeken.