Social media en influencer marketing in de gokindustrie

De online gokindustrie is een van de snelst groeiende sectoren van de afgelopen tien jaar. Vroeger vertrouwden casino’s op glitterende neonreclames en luxe hotels om bezoekers te lokken, maar tegenwoordig speelt de strijd om aandacht zich vooral online af. En wie online zegt, zegt natuurlijk social media.

Platforms zoals TikTok, Twitch en Instagram dienen niet enkel om reclame te maken, maar zijn ook digitale plekken waar merken en influencers hun publiek rechtstreeks aanspreken. Maar welke strategieën gebruiken online casino’s op social media en hoe dragen influencers bij aan de zichtbaarheid ervan?

Waarom zijn social media zo aantrekkelijk voor de gokindustrie?

De kracht van social media ligt in het bereik en engagement. Jongere doelgroepen spenderen uren op TikTok, Twitch en Instagram. Ze vormen er communities, volgen trends en laten zich beïnvloeden door content creators. Voor online casino’s biedt dit een dubbele kans: enerzijds zijn social media een relatief goedkope manier om potentiële klanten te bereiken en anderzijds hechten mensen vaak meer geloof aan aanbevelingen van hun favoriete streamer of influencer dan aan een anonieme advertentie.

Bovendien zijn veel traditionele marketingkanalen voor gokken beperkt of streng gereguleerd. Social media bieden flexibiliteit en creatieve mogelijkheden, ook al balanceert dit soms op het randje van wat mag en wat niet.

TikTok: korte, virale prikkels

TikTok is hét platform van de jonge generatie. Het staat bekend om zijn korte, pakkende video’s. Hoewel TikTok zelf strikte regels heeft tegen expliciete gokreclame, vinden casino’s en affiliates creatieve manieren om toch zichtbaar te zijn:

• In plaats van platte reclamebanners of schreeuwerige “speel nu”-boodschappen kiezen influencers voor luchtige en vermakelijke content. Bijvoorbeeld: als je een weddenschap wilt plaatsen in Japan kun je meedoen aan zogenaamde ‘casino challenges’. Korte sketches of grappige video’s waarin gokken centraal staat, worden met een knipoog gebracht. Met andere woorden: gokken wordt verpakt als iets leuks en onschuldigs.
• Gok-gerelateerde accounts spelen slim in op TikTok-hypes. Door populaire sounds, filters en challenges over te nemen, profiteren ze van de populariteit ervan. Zo verdwijnen gokthema’s bijna ongemerkt tussen de gewone entertainmentvideo’s.
• Sommige creators geven zogenaamd informatieve tips: uitleg over spelregels, strategieën of “slimme manieren” om te spelen. Omdat dit niet direct als reclame voelt, komt het minder opdringerig over. Tegelijk wekt het wel nieuwsgierigheid en kan het jongeren verleiden om zelf eens een gokje te wagen.

Bovenstaande strategieën draaien om indirecte beïnvloeding. Het doel is niet om direct geld in te zetten, maar om gokken te normaliseren. Dit maakt TikTok een van de meest controversiële platforms wat betreft gokreclame.

Twitch: live casino streamen

Twitch heeft zich ontwikkeld tot een belangrijke hub voor online gokpromotie. Streamers die hun casinospellen live spelen, trekken duizenden kijkers per sessie. Hier zijn enkele van de meest gebruikte strategieën:

• Het grote voordeel van livestreams is dat alles zich recht voor je ogen afspeelt. Kijkers zien hoe een streamer in real time wint, maar ook hoe hij of zij verliest. Dat geeft een gevoel van echtheid en transparantie: er lijkt niets in scène gezet, waardoor de content geloofwaardiger overkomt. Voor veel volgers voelt het alsof ze samen met de streamer aan de speeltafel zitten.
• De kracht van streams zit niet alleen in het kijken, maar vooral in het meedoen. Dankzij chatfuncties kunnen kijkers direct reageren, vragen stellen of hun eigen ervaringen delen. Anderen moedigen de streamer aan of vieren samen een winst. Dat creëert een groepsgevoel dat sterk lijkt op een digitale vriendengroep, een dynamiek die erg aantrekkelijk kan zijn, zeker voor jonge kijkers die graag ergens bij willen horen.
• Achter de schermen spelen er vaak lucratieve samenwerkingen. Veel streamers sluiten deals met online casino’s en worden daarvoor rijkelijk beloond. Dat kan gaan om een vast bedrag per stream, maar vaak ook om commissies via affiliate-links. Hoe groter en hechter de community, hoe meer potentiële nieuwe klanten, en dus hoe interessanter de streamer wordt voor het casino.

Instagram: lifestyle en aspiratie

Waar TikTok draait om korte humor en Twitch om live spanning, is Instagram de plek waar casino’s inzetten op aspiratie en lifestyle. Het draait allemaal om imago en beeldvorming.

Gokken wordt er vaak neergezet als een toegangsticket tot een luxe leven. Denk aan foto’s van lachende winnaars met stapels fiches of overnachtingen in chique hotels. Het idee: gokken is niet zomaar een spelletje, maar een weg naar status, rijkdom en exclusiviteit. Lifestyle-influencers spelen hier handig op in. De boodschap is subtiel maar duidelijk: gokken hoort bij een sociaal, spannend en aantrekkelijk leven.

Regulering en ethiek

Hoewel social media enorme marketingkansen bieden, zijn er ook heel wat vragen: hoe verantwoord is het om jongeren via hun favoriete streamers of TikTok-creators bloot te stellen aan gokken? En wie draagt de verantwoordelijkheid voor transparantie over gesponsorde content?

Veel landen leggen steeds strengere regels op aan gokreclame. Via social media is het voor jongvolwassenen en minderjarigen te makkelijk om in aanraking te komen met gokcontent. De druk op de platforms wordt opgevoerd: zo verwijderen TikTok en Instagram regelmatig accounts die gokreclame verspreiden, terwijl Twitch de regels blijft aanscherpen. Toch blijft de praktijk bestaan.

De grens tussen marketing en beïnvloeding is dun, zeker wanneer jonge doelgroepen betrokken zijn. Voor casino’s ligt de uitdaging in het vinden van een evenwicht tussen groei en verantwoordelijkheid. Voor beleidsmakers en platforms blijft het een kat-en-muisspel om dit evenwicht te bewaken.