Van traditie naar transformatie: strategieën voor evolutie in merkidentiteit

Merkbeheer is een brede term. Het bestaat uit alle activiteiten waarbij jouw naam of merk wordt getoond om meer bekendheid te creëren. Het wordt gebruikt om marketingstrategieën te omschrijven om de bredere waarde van een merk en zijn producten of diensten onder de aandacht te brengen, en die aandacht te behouden en te verbeteren.

Een krachtig merkmanagement helpt om hechte relaties op te bouwen en te onderhouden met de klanten. Door een loyaal klantenbestand op te bouwen, zullen de reputatie van een merk en de bijbehorende producten of diensten een positief imago krijgen. Dit zal vervolgens leiden tot een goede marktwaarde en hogere inkomsten.

Als een merk succesvol op de markt gezet wordt, straalt het merk vertrouwen uit en ontstaat er een vertrouwde band tussen klanten en het merk. Het maakt dat klanten een bepaald gevoel of een zekere mate van herkenning krijgen bij het merk. Het zorgt dus voor herkenbaarheid, en daarmee onderscheid je je van concurrenten. Omdat de concurrentie hoog is, is het lastig om alleen met je product, dienst of prijs eruit te springen. Een sterke merkidentiteit is noodzakelijk om een unieke positie te creëren en te behouden. Als je eenmaal een sterk, uniek  merk hebt kun je daarop voortbouwen. Het is dan veel makkelijker om nieuwe producten of diensten in de markt te zetten of nieuwe klanten te werven.  

Een consistent beeld 

Voor het creëren van een consistente merkidentiteit zijn een aantal strategieën belangrijk. Ten eerste moet de persoonlijkheid van het merk gedefinieerd worden, dus de waarden, eigenschappen en kwaliteiten waarvan je wilt dat het merk bekendstaat. Met een duidelijke definitie van de persoonlijkheid van het merk, wordt het makkelijker om de berichtgeving en visuele elementen daaraan aan te passen.

Om het merk onder de aandacht te brengen, is het namelijk noodzakelijk om een visueel aantrekkelijke en samenhangende identiteit te tonen. Het beeld dat op een website of op sociale media getoond wordt, weerspiegelt de persoonlijkheid die het merk naar voren wil brengen. Daarnaast is het belangrijk dat het merk consistent wordt vertegenwoordigd. Gebruik het beeld of het logo op alle contactpunten, dus de website, mediaprofielen of facturen door deze consistentie zal het publiek het merk makkelijk herkennen en onthouden.

Consistentie heeft als bijkomend voordeel dat de communicatie snel en efficiënt wordt. Omdat je weet wat er van de communicatie verwacht wordt, hoef je geen tijd te besteden aan de ontwikkeling ervan. Ook zullen klanten de communicatie als herkenbaar en geloofwaardig beschouwen als die consequent is, wat tot een sterkere band met de klant leidt.  

Merkidentiteit en de veranderende markt 

Een valkuil in deze consequente communicatie, is dat de markt zelf niet consistent is maar juist snel verandert. De markt verandert voortdurend, en bedrijven moeten daarom meegaan. Wie dit niet doet, loopt het risico om achter te blijven. Wanneer je merkt dat het tijd is om de merkidentiteit aan te passen, bega dan niet de fout om te veel te veranderen. Wanneer een visueel beeld of een merk eigenschap te veel verandert, verdwijnt ook de herkenning die in vele jaren is opgebouwd. Je zult dan opnieuw moeten uitleggen waar het merk voor staat, wat communicatie en geld kost. Daarbij  is ook niet elke verandering noodzakelijk relevant voor jouw merk. Kijk naar de veranderingen op de markt, en bedenk welke trends op jouw merk van toepassing zijn.

Wacht echter niet te lang met de aanpassingen die wel relevant zijn. Door te lang te wachten kan jouw merk achterblijven bij een concurrent die de veranderingen wel goed heeft opgepakt, wat grote consequenties kan hebben. Een teken dat het echt tijd is om de merkidentiteit aan te passen, is bijvoorbeeld dat de missie van het bedrijf, dat zo duidelijk gedefinieerd is ten tijde van het bepalen van de persoonlijkheid van het merk, verouderd blijkt te zijn. Met andere woorden, het bedrijf is deze missie ontgroeid. Ook kunnen er dusdanige nieuwe trends komen, dat het bedrijf zich daaraan moet aanpassen om te voorkomen dat het verouderd. Ten slotte kan het nodig zijn om een nieuwe doelgroep aan te trekken.  

Het merkeffect meten 

Om te weten wanneer het verstandig is om een merkidentiteit te veranderen of juist niet, is het belangrijk om het merkeffect te meten. Blijf daarom meten of je merk sterker is dan de concurrerende merken, en of klanten dus eerder voor jou kiezen. Een manier om dat te meten is om te kijken naar je marges. Als je merk sterker is dan andere relevante merken, zijn de klanten minder prijsgevoelig. Met andere woorden, zolang klanten bereid zijn meer te betalen zodra ze jouw merkidentiteit herkennen, is die identiteit nog steeds sterk.

Als je merkt dat het merk meer inwisselbaar wordt, of dat het erg afhankelijk is van bijvoorbeeld verkooppromoties, is het tijd om de merkidentiteit te versterken. Meet daarbij niet jouw merk als op zichzelf staand, maar meet ook de prestaties van de concurrent. Zo onderzoek je de situatie op een manier waarop jouw merk niet de enige optie is.  

Effectieve merkimplementatie 

Mocht het zo zijn dat je tot de conclusie komt dat enige aanpassing nodig is om het merkeffect krachtig te houden, let dan op de volgende valkuilen. Als eerste moet je goed bedenken wat je wilt, en hoe je dat gaat bereiken. Heb je eenmaal besloten welke aanpassingen je wel wilt maken, is het zaak deze helder en duidelijk te communiceren. Wat gaat er precies veranderen en waarom? Wat zijn de voordelen? Het opstellen van een communicatieplan is daarom een belangrijk deel van de merkimplementatie.

Zoals eerder genoemd is het verstandig om de veranderingen niet te groot te maken, om te voorkomen dat de klantherkenning met jouw merk helemaal opnieuw opgebouwd moet worden. Houd de brand safety dus voor ogen. Ook hierin speelt een helder opgesteld plan een rol: hoe verander ik effectief zonder het vertrouwde imago te verliezen.

Zorg er daarnaast voor dat je een duidelijk inzicht hebt in het totale kostenplaatje. Een merkimplementatie kost meestal meer dan vooraf gedacht, omdat het verder gaat dan alleen de merkontwikkeling. Maak daarom een duidelijk overzicht van de schatting van de kosten over het hele traject. Op die manier hoeven er tijdens de implementatie geen concessies te worden gedaan aan de kwaliteit.