Wat is een DMU en hoe gebruik je dat in B2B?

Een DMU, of Decision Making Unit, is de groep mensen binnen een organisatie die gezamenlijk betrokken is bij aankoopbeslissingen. In B2B-verkoop is het zeldzaam dat één persoon de knoop doorhakt. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat 92% van alle B2B-aankoopbeslissingen door twee of meer mensen wordt genomen. Het gemiddelde aantal stakeholders in een B2B-aankoopproces is gestegen van 5,4 in 2014 naar 6,8 vandaag, en bij deals boven de $250.000 loopt dit op tot wel 19 betrokkenen. Wie deze mensen zijn en hoe ze denken bepaalt of je de deal wint of verliest.

Het begrijpen van de DMU is niet langer optioneel maar essentieel. Onderzoek van 6sense onder 2.509 recente B2B-kopers toont dat 81% al een voorkeursleverancier heeft voordat ze überhaupt contact opnemen met sales. Sterker nog: 85% heeft de aankoopvereisten al vastgesteld. De vendor die als eerste wordt benaderd wint in 84% van de gevallen. Als je niet weet wie er in de DMU zit en wat ze willen, ben je te laat.

De zes rollen binnen een DMU

Marketingprofessor Philip Kotler identificeerde zes archetypes die in vrijwel elke DMU voorkomen, hoewel één persoon meerdere rollen kan vervullen, vooral in kleinere organisaties.

• De initiator signaleert het probleem of de behoefte en start het aankoopproces. Dit is vaak iemand op de werkvloer die dagelijks tegen een probleem aanloopt, zoals een marketingmanager die merkt dat het huidige CRM-systeem niet meer voldoet. De initiator heeft geen beslissingsbevoegdheid maar wel de macht om de bal aan het rollen te brengen.
• De gebruiker is degene die daadwerkelijk met het product of de dienst gaat werken. Uit onderzoek van HubSpot blijkt dat 95% van B2B-kopers de software die ze aanschaffen ook zelf gebruikt, en 78% gebruikt het regelmatig. Hun stem weegt zwaar omdat zij weten of iets in de praktijk werkt. Een oplossing kan er op papier nog zo goed uitzien, als de gebruikers niet mee willen werkt niemand ermee.
• De beïnvloeder adviseert over specificaties en evalueert alternatieven. Dit kunnen technische experts, consultants of senior medewerkers zijn. Volgens Inbox Insight classificeert 22% van de B2B-beslissers zichzelf als beïnvloeder, en 75% geeft aan dat ze oplossingen onderzoeken en aanbevelen aan collega’s. Ze hebben geen eindverantwoordelijkheid maar hun technische oordeel kan een deal maken of breken.
• De gatekeeper controleert de informatiestroom en bepaalt welke leveranciers toegang krijgen tot de beslissers. Dit kan een office manager zijn die e-mails filtert, of een IT-afdeling die bepaalt welke software voldoet aan de beveiligingseisen. Gatekeepers kunnen saboteurs worden als ze niet worden meegenomen in het proces.
• De koper onderhandelt over prijzen, voorwaarden en contracten. Dit is vaak iemand van procurement of inkoop die focust op kosten, compliance en contractstructuur. Onderzoek van Dentsu toont dat het vroeg betrekken van procurement twee weken kan schelen in de besliscyclus.
• De beslisser geeft de uiteindelijke goedkeuring. Uit onderzoek van Inbox Insight blijkt dat 48% van B2B-beslissers zichzelf als ultieme beslisser identificeert. Dit zijn meestal managers of C-level executives die de aankoop toetsen aan strategische doelen en budget. Bij grotere deals kunnen meerdere beslissers een vetorecht hebben.

Waarom de DMU steeds complexer wordt

De groei van het aantal stakeholders in B2B-aankoopprocessen is geen toeval. Moderne zakelijke oplossingen raken meerdere afdelingen tegelijk. Een nieuw CRM-systeem bijvoorbeeld vraagt input van sales, marketing, klantenservice, IT en finance. Elke afdeling brengt eigen prioriteiten en criteria mee, wat leidt tot wat onderzoekers “group conflict” noemen. Uit data van Jolly Marketer blijkt dat 37% van de aankoopprocessen te maken krijgt met conflicten tussen stakeholders, vooral wanneer afdelingsprioriteiten botsen.

De financiële druk maakt het extra complex. In 2022 introduceerde 77% van de CFO’s kostenbesparende maatregelen, wat hun invloed op eerder goedgekeurde budgetten vergrootte. Dit betekent dat zelfs wanneer operationele teams consensus hebben bereikt, financiële beslissers een deal alsnog kunnen blokkeren. Een zes-figure softwaredeal kan na negen maanden onderhandelen stranden wanneer een nieuwe CFO tijdens de finale goedkeuring zijn veto uitspreekt.

De buying cycle zelf wordt ook langer. Onderzoek van CSO Insights toont dat driekwart van alle B2B-verkopen aan nieuwe klanten minimaal vier maanden duurt, en bijna de helft duurt zeven maanden of langer. Dentsu’s 2024-onderzoek gaat nog verder: van initieel onderzoek tot getekend contract duurt gemiddeld 379 dagen, een stijging van 16% sinds 2021. Hoe meer stakeholders, hoe langer het traject.

Het probleem van nu: kopers beslissen voordat je ze spreekt

Het meest verontrustende inzicht voor B2B-verkopers is dat kopers 70% van hun aankooptraject hebben afgerond voordat ze contact opnemen met leveranciers. Ze hebben dan al hun probleem gedefinieerd, mogelijke oplossingen online onderzocht, een shortlist gemaakt en vaak al een voorkeur gevormd. De “anonieme onderzoeksfase” is nu de besluitvormingsfase geworden.

Volgens HubSpot doet 75% van B2B-kopers liever zelf onderzoek dan met een verkoper te praten, en 57% kocht in het afgelopen jaar software zonder ooit met het salesteam te spreken. Jongere kopers versterken deze trend: ze voltooien meer dan tweederde van hun kooptraject zelfstandig en gebruiken voor het grootste deel digitale kanalen. Ze betrekken ook bijna twee keer zoveel stakeholders (6,8 versus 3,5) als oudere executives.

Wat betekent dit voor je DMU-strategie? Traditionele vraag-generatie-tactieken moeten evolueren naar geïntegreerde strategieën die awareness creëren en voorkeur opbouwen lang voordat de koper klaar is om te praten. Als je wacht tot prospects zich melden via een formulier of een inbound actie, mis je de eerste 70% van hun traject, en heb je waarschijnlijk al gewonnen of verloren op basis van beslissingen die zonder jou zijn genomen.

DMU-leden identificeren: praktische methoden

Het identificeren van de DMU binnen een doelorganisatie begint met onderzoek naar de organisatiestructuur. LinkedIn is hiervoor een cruciaal instrument geworden. Het platform biedt functionaliteit om inzicht te krijgen in wie welke rol vervult, wie met wie verbonden is, en hoe de hiërarchie eruitziet. Kijk naar eerdere aankoopbeslissingen in vergelijkbare organisaties: welke functies waren toen betrokken?

Directe gesprekken met contactpersonen binnen het bedrijf leveren de meest waardevolle inzichten op. Stel expliciet de vraag wie er betrokken zijn bij het besluitvormingsproces en welke criteria zij hanteren. Vraag naar eerdere vergelijkbare aankopen en wie daar toen bij betrokken waren. De meeste B2B-kopers reviewen gemiddeld elf stukken content voordat ze contact opnemen met een leverancier, dus analyseer welke content ze consumeren om te begrijpen welke afdelingen geïnteresseerd zijn.

Gebruik CRM-software om interacties systematisch bij te houden. Moderne CRM-systemen maken het mogelijk om bedrijfsdata, contactpersoondata en interactiemomenten zoals e-mails, websitebezoeken, telefoongesprekken en offerteaanvragen te registreren. Sommige systemen trekken ook informatie uit externe bronnen om een completer beeld van DMU-leden te krijgen. Lead identification software kan zelfs identificeren welke bedrijven en contactpersonen je website bezoeken zonder dat ze zich hebben aangemeld.

Elke rol vraagt een andere benadering

Het fundamentele inzicht bij DMU-communicatie is dat verschillende rollen verschillende informatiebehoefen hebben. De gebruiker wil weten hoe het product werkt in de dagelijkse praktijk. Geef demo’s, trials en concrete use cases. De technische beïnvloeder wil specificaties, integratiemogelijkheden en compliance-documentatie. De koper wil transparante prijsstructuren, ROI-berekeningen en contractflexibiliteit. De beslisser wil strategische alignment, risicobeoordeling en referenties van vergelijkbare organisaties.

Uit onderzoek blijkt dat 81% van B2B-kopers een gepersonaliseerde online koopervaring verwacht. Dit betekent niet dat je voor elke DMU-rol een volledige contentmarketingstrategie moet ontwikkelen, maar wel dat je je boodschap moet afstemmen op de specifieke verantwoordelijkheden en invloed van elke stakeholder. Een one-size-fits-all pitch werkt niet wanneer je te maken hebt met 6 tot 13 verschillende perspectieven aan tafel.

De timing van je communicatie is minstens zo belangrijk als de inhoud. Aangezien kopers pas contact opnemen wanneer ze al 70% door hun traject zijn, moet je eerder in beeld komen. Dit betekent investeren in thought leadership content, aanwezigheid in de kanalen waar je doelgroep onderzoek doet, en brand awareness opbouwen voordat er een concrete behoefte is. Volgens Dentsu kan sterke merkbekendheid de gemiddelde sales cycle met 16 weken verkorten.

Relatieopbouw met de volledige DMU

Veel verkopers maken de fout zich uitsluitend te richten op de beslisser. Dit is riskant omdat de beslisser zwaar leunt op input van andere DMU-leden. Als de gebruikers, beïnvloeders of gatekeepers niet overtuigd zijn, zal de beslisser dat meewegen. Bovendien kunnen deze rollen verschuiven: een beïnvloeder van vandaag kan de beslisser van morgen zijn.

Bouw relaties op met alle DMU-leden door hun zorgen en input serieus te nemen. Dit betekent dat je regelmatig contact onderhoudt, zelfs wanneer er geen directe verkoopkansen zijn. Stuur relevante artikelen, nodig uit voor webinars, of voer gewoon een check-in gesprek. Door aanwezig te zijn en waarde te delen, blijf je top-of-mind wanneer de aankoopbehoefte concreet wordt.

Vertrouwen is de sleutel. Wees transparant over wat je product wel en niet kan. Kom beloften na. Wees bereikbaar voor vragen. In een wereld waarin kopers 90% van de tijd al ervaring hebben met minstens één van de leveranciers die ze overwegen, maakt bestaand vertrouwen het verschil. De kans om te verkopen aan een bestaande klant is 60-70%, versus slechts 5-20% voor nieuwe prospects.

Beïnvloeden zonder te pushen

De data is helder: kopers willen niet gepusht worden. Ze willen zelf onderzoek doen en op hun eigen tempo beslissingen nemen. Toch kun je invloed uitoefenen door de juiste informatie op het juiste moment beschikbaar te stellen. Case studies en testimonials zijn hierbij krachtige instrumenten. Laat zien hoe vergelijkbare organisaties vergelijkbare uitdagingen hebben overwonnen met jouw oplossing.

Peer reviews wegen zwaar. Meer dan driekwart van de B2B-kopers raadpleegt gebruikersreviews tijdens hun aankooptraject. Platforms als G2, Trustradius en Gartner Peer Insights zijn vaste stops geworden in het onderzoeksproces. Investeer in het verzamelen en showcasen van authentieke reviews, want firsthand ervaringen zijn cruciaal voor het opbouwen van vertrouwen.

AI-tools veranderen het landschap. Uit het 2024 B2B Buyer-onderzoek van HubSpot blijkt dat 48% van de kopers AI-tools gebruikt voor software-onderzoek, en 98% van hen vindt het waardevol. Zorg dat je product vindbaar en correct gerepresenteerd is in AI-zoekopdrachten, want dit wordt een steeds belangrijker kanaal voor vroege awareness.

Verschillende kooptypen, verschillende DMU-dynamiek

De samenstelling en werking van een DMU verschilt per type aankoop. Bij een nieuwe aankoop (new buy) moet een geheel nieuwe DMU worden gevormd omdat er geen ervaring is met dit type product of dienst. Dit is het meest complexe scenario met de langste besliscyclus en de meeste stakeholders. Elke afdeling wil input leveren, risico’s worden uitgebreid geëvalueerd, en het proces kan maanden duren.

• Bij een aangepaste heraankoop (modified rebuy) bestaat er al ervaring met vergelijkbare producten, maar wil de organisatie iets anders dan voorheen. De DMU is kleiner en het proces korter omdat er al een referentiekader is. Toch moeten wijzigingen worden gerechtvaardigd en kan er weerstand zijn tegen verandering.
• Bij een standaard heraankoop (straight rebuy) is de DMU vaak minimaal, soms zelfs één persoon. De organisatie koopt hetzelfde als voorheen bij dezelfde leverancier. Voor bestaande leveranciers is dit ideaal, voor nieuwe leveranciers is het vrijwel onmogelijk om binnen te komen tenzij er ontevredenheid is.

Succes meten

Het meten van je DMU-aanpak gaat verder dan alleen gesloten deals. Kijk naar klanttevredenheid en herhaalaankopen als indicatoren van hoe goed je de behoeften van de volledige DMU hebt begrepen en bediend. Verzamel feedback na elke interactie om te leren wat werkt en wat niet.

Analyseer ook de deals die je verliest. Bij welke DMU-rollen haakte het af? Waar in het proces ging het mis? Als je systematisch wordt afgewezen door technische beïnvloeders, heb je misschien een probleem met je productdocumentatie. Als beslissers afhaken, ligt het wellicht aan je ROI-verhaal of strategische positionering.

De kans om bestaande klanten te behouden is vele malen groter dan de kans om nieuwe klanten te winnen, en de sales cycle voor bestaande klanten is significant korter. Onderzoek toont dat 60% van de verkopen aan bestaande klanten binnen drie maanden sluit, en meer dan één op vijf binnen een maand. Investeer daarom niet alleen in het winnen van nieuwe DMU’s maar ook in het behouden en uitbreiden van bestaande relaties.

Veelgestelde vragen over de Decision Making Unit

Wat is een DMU precies?

Een DMU (Decision Making Unit) is de groep mensen binnen een organisatie die gezamenlijk betrokken is bij het nemen van aankoopbeslissingen. Het concept komt uit B2B-marketing en erkent dat zakelijke aankopen zelden door één persoon worden gedaan. Gemiddeld zijn 6,8 stakeholders betrokken bij een B2B-aankoopbeslissing, en dit aantal stijgt naarmate de dealwaarde toeneemt.

Hoeveel mensen zitten er gemiddeld in een DMU?

Het gemiddelde is gestegen van 5,4 personen in 2014 naar 6,8 vandaag. Bij grotere deals (boven $250.000) kan dit oplopen tot 10-13 beslissers, en bij deals boven $1 miljoen zelfs tot 19 stakeholders. In kleinere organisaties kan één persoon meerdere rollen vervullen, waardoor de DMU effectief kleiner is.

Welke rollen bestaan er binnen een DMU?

De zes klassieke rollen zijn: initiator (signaleert de behoefte), gebruiker (werkt met het product), beïnvloeder (adviseert over specificaties), gatekeeper (controleert informatietoegang), koper (onderhandelt voorwaarden) en beslisser (geeft finale goedkeuring). Eén persoon kan meerdere rollen vervullen.

Hoe identificeer ik de DMU bij een prospect?

Gebruik LinkedIn om de organisatiestructuur te onderzoeken, stel directe vragen aan contactpersonen over wie betrokken is bij beslissingen, analyseer welke functies je content consumeren, en gebruik CRM- en lead identification software om interacties te tracken. Kijk ook naar vergelijkbare aankoopprocessen bij andere organisaties in dezelfde sector.

Waarom contacteren B2B-kopers leveranciers pas zo laat in het proces?

Kopers willen autonomie en controle over hun beslissingsproces. Met onbeperkte toegang tot online informatie kunnen ze zelfstandig onderzoek doen, specificaties vergelijken en shortlists maken. 75% van B2B-kopers doet liever zelf onderzoek dan met een verkoper te praten, en 57% koopt software zonder ooit met sales te spreken.

Hoe lang duurt een gemiddelde B2B sales cycle?

Driekwart van B2B-verkopen aan nieuwe klanten duurt minimaal vier maanden, bijna de helft duurt zeven maanden of langer. Van initieel onderzoek tot getekende deal duurt gemiddeld 379 dagen. Sales cycles aan bestaande klanten zijn significant korter: 60% sluit binnen drie maanden.

Moet ik me richten op de beslisser of op alle DMU-leden?

Op alle DMU-leden. Beslissers leunen zwaar op input van gebruikers, beïnvloeders en andere stakeholders. Als die niet overtuigd zijn, zal de beslisser dat meewegen. Bovendien kunnen rollen verschuiven: de beïnvloeder van vandaag kan de beslisser van morgen zijn.

Wat is het verschil tussen een DMU en een buyer persona?

Een buyer persona beschrijft de kenmerken van een ideale klant of organisatie. Een DMU beschrijft de groep specifieke mensen binnen die organisatie die betrokken zijn bij de aankoopbeslissing. Persona’s zijn generieke profielen, DMU’s zijn concrete groepen met echte namen en rollen.

Hoe beïnvloed ik een DMU als ze pas zo laat contact opnemen?

Investeer in vroege brand awareness door thought leadership content, aanwezigheid op relevante platforms en peer reviews. Zorg dat je vindbaar bent wanneer DMU-leden zelfstandig onderzoek doen. Sterke merkbekendheid kan de sales cycle met 16 weken verkorten.

Wat als DMU-leden onderling conflicterende belangen hebben?

Dit komt voor in 37% van de aankoopprocessen. Richt je communicatie dan op het faciliteren van interne consensus in plaats van individuele overtuiging. Bied materialen aan die DMU-leden helpen om intern alignment te bereiken, zoals ROI-calculators die zowel operationele als financiële voordelen tonen.