Strategie: wat is het en hoe bepaal je het?
Strategie vormt de fundamenten onder elke succesvolle organisatie, van kleine start-ups tot multinationals. Het is de leidraad die richting geeft, keuzes afbakent en prioriteiten bepaalt. Zonder een duidelijke strategie verzand je gemakkelijk in ad-hocbeslissingen die tijd, energie en middelen verspillen. Maar wat is strategie precies, en hoe bepaal je deze op een manier die duurzaam succes oplevert?
In een wereld die voortdurend in beweging is, biedt strategie houvast. Het is meer dan een modieuze term; het gaat om het formuleren van een heldere visie en het uitstippelen van een route die daar naartoe leidt. Als je weet waar je heen wilt, kun je gerichte beslissingen nemen, effectiever omgaan met veranderingen en beter inspelen op kansen die zich voordoen. Het maken van een strategie vraagt om analyse, reflectie, communicatie en aanpassingsvermogen.
Wat is strategie?
- “Het slim inzetten van middelen om met minimale verliezen maximaal resultaat te behalen.” Deze definitie schreef Sun Tzu 500 jaar v. Chr. in de “De kunst van het oorlogvoeren”, waarvan talloze variaties zijn geschreven, waaronder The Art of War for Marketing. Zijn principes over timing, terreinkennis en het kennen van je tegenstander worden nog steeds toegepast in business.
- “Het bepalen van lange termijn doelen, het kiezen van actierichtingen en het alloceren van middelen om deze doelen te bereiken” – Alfred Chandler, de klassieke business definitie die nadruk legt op planning.
- “Een consistent patroon in een stroom van beslissingen” – Henry Mintzberg’s perspectief dat strategie vaak pas achteraf zichtbaar wordt in wat een organisatie daadwerkelijk doet, niet wat ze plant.
- “Het creëren van een unieke en waardevolle positie door het uitvoeren van andere activiteiten dan concurrenten” – Michael Porter’s visie die draait om onderscheidend vermogen en het maken van bewuste keuzes.
- “De verbinding tussen de organisatie en haar omgeving: een patroon in de stroom van organisatorische beslissingen om uitdagingen uit de omgeving aan te pakken” – De moderne systeem-benadering die nadruk legt op adaptief vermogen en flexibiliteit.
Je ziet dat zoiets simpels als de route waarmee je van A naar B komt, toch allerlei interpretaties kent. Dat komt doordat er allerlei zaken bijkomen: inspanningen, planning, middelen alloceren, de waan van de dag, propositie, stakeholders, systemen.
De essentie van strategie
Strategie draait bovenal om richting en betekenis. Het is het proces waarin je als organisatie, team of individu bepaalt waar je staat, waar je naartoe wilt en hoe je daar gaat komen. Het gaat niet alleen om het kiezen van een doel, maar ook om het vaststellen van middelen, het identificeren van obstakels en het bepalen van tactieken om deze te overwinnen. Een sterke strategie maakt duidelijk waarin je je onderscheidt van concurrenten en waarom klanten, partners of andere belanghebbenden voor jou zouden moeten kiezen.
Het formuleren van strategie gaat over durven kiezen en prioriteren. Het is onmogelijk om alles tegelijk te doen, dus moet je vaststellen wat écht belangrijk is. Door knopen door te hakken, creëer je focus en vergroot je de slagkracht van je organisatie.
Langetermijndenken voor duurzame groei
Een belangrijke eigenschap van strategie is dat het op de lange termijn gericht is. Waar tactiek zich vaak richt op kortetermijnacties en snelle resultaten, gaat strategie over duurzame groei en ontwikkeling. Het helpt om niet meegezogen te worden in de waan van de dag, maar structureel te werken aan het opbouwen van waarde.
Dit langetermijndenken is essentieel om met veranderingen in de markt, technologische innovaties en verschuivende klantbehoeften om te gaan. Wie alleen handelt op basis van onmiddellijke impulsen, loopt het risico achter de feiten aan te lopen. Een strategie fungeert dan als kompas dat je op koers houdt, zelfs wanneer de omstandigheden om je heen veranderen.
Analyseren van de omgeving
Voordat je een strategie kunt bepalen, is het belangrijk om je omgeving grondig te analyseren. Dit omvat het bestuderen van markttrends, concurrenten, klantgedrag, economische ontwikkelingen en relevante wet- en regelgeving. Ook interne factoren zijn van belang, zoals de sterke en zwakke punten van je eigen organisatie, beschikbare middelen, competenties en de cultuur binnen het bedrijf.
Door deze factoren in kaart te brengen, kun je realistische doelen stellen en slimme keuzes maken. Het is niet verstandig om ambitieuze plannen te smeden zonder zicht te hebben op de markt en je eigen capaciteiten. Een strategische analyse is als het leggen van een puzzel: pas als je alle stukjes ziet, kun je een volledig beeld vormen.
‘Kijk niet alleen naar je eigen klanten’
“Je biedt een product of dienst en klanten nemen dat af. Wanneer je alleen hier naar kijkt, dan mis je wat er allemaal in de markt gebeurt. Die ene concurrent die de markt verovert met een innovatieve oplossing waarmee klanten sneller geholpen zijn. Of die niche-speler die zich langzaam in jouw markt beweegt. Om de hele markt te doorzien, zul je moeten onderzoeken hoe klanten zich informeren, oriënteren en koopbeslissingen maken. Hoe vergelijkt jouw website met die van je concurrenten? Dat achterhaal je met een benchmark waarin je je doelgroep op zoek laat gaan naar jouw product of dienst. Welke kanalen gebruiken ze? Wordt je daar wel gevonden? Geeft jouw website antwoord op alle vragen, of switchen bezoekers naar een andere site? Welke aanbieder zouden ze uiteindelijk kiezen? Dit soort inzichten zijn bijzonder waardevol als je je marktstrategie wilt bepalen.”
Thomas Lapperre, content marketeer
Heldere doelen en prioriteiten
De volgende stap in het bepalen van strategie is het formuleren van duidelijke, meetbare doelen. Denk aan waar je over drie of vijf jaar wilt staan, welke markten je wilt bedienen en welk marktaandeel je nastreeft. Het stellen van heldere doelen maakt het mogelijk om de voortgang te meten en succes te definiëren.
Doelen moeten bovendien aansluiten bij je missie, visie en waarden. Ze moeten niet alleen haalbaar, maar ook betekenisvol zijn. Door prioriteiten te stellen, voorkom je dat middelen versnipperen over te veel projecten. Richt je op activiteiten die de grootste impact hebben en in lijn zijn met je overkoepelende missie.
Strategie versus cultuur: waarom cultuur wint
“Culture eats strategy for breakfast”, stelde managementgoeroe Peter Drucker, en de praktijk bewijst hem keer op keer gelijk. De beste strategische plannen vallen in duigen als ze botsen met de heersende bedrijfscultuur. Neem een traditioneel hiërarchisch bedrijf dat plotseling een ‘agile strategie’ wil doorvoeren – zonder eerst te werken aan een cultuur van autonomie en experimenteren, is dit gedoemd te mislukken. Cultuur zit verweven in dagelijkse gewoontes, ongeschreven regels en diepgewortelde overtuigingen van mensen. Het is als water voor een vis: zo vanzelfsprekend dat we het vaak niet eens opmerken, maar o zo bepalend voor ons gedrag. Een slimme strateeg erkent deze realiteit en ziet in dat cultuurverandering hand in hand moet gaan met strategische vernieuwing. Dit betekent niet dat je moet wachten tot de cultuur perfect is – het gaat om het vinden van een strategie die aansluit bij de sterke punten van je cultuur, terwijl je stapsgewijs werkt aan het ontwikkelen van nieuwe culturele elementen die je strategie ondersteunen. Alleen dan creëer je een omgeving waarin je strategie kan floreren in plaats van sneuvelen op de werkvloer.
Betrekken van stakeholders
Strategie bepalen doe je niet in een ivoren toren. Het is waardevol om belangrijke stakeholders te betrekken bij het proces, zoals medewerkers, klanten, leveranciers en adviseurs. Door open te communiceren en feedback te vragen, krijg je beter zicht op wat er echt speelt.
Stakeholderbetrokkenheid zorgt voor draagvlak binnen je organisatie. Als mensen begrijpen waarom bepaalde keuzes worden gemaakt en hoe zij kunnen bijdragen, zullen ze eerder hun schouders eronder zetten. Zo wordt strategie niet iets wat van bovenaf opgelegd wordt, maar een gezamenlijk doel waarvoor iedereen zich inzet. De volgende 3 best practices helpen je goed op gang met stakeholder management:
- Begin met een stakeholderanalyse via persoonlijke gesprekken – niet via mail of online presentaties. Door één-op-één te praten met belangrijke stakeholders krijg je niet alleen hun expliciete wensen boven tafel, maar vang je ook de onuitgesproken zorgen en ambities op. Deze persoonlijke aanpak zorgt ervoor dat stakeholders zich gehoord voelen én geeft jou cruciale informatie over mogelijke weerstand of steun die je later in het project nodig hebt.
- Creëer een communicatieritme met verschillende niveaus van betrokkenheid. Deel bijvoorbeeld maandelijks high-level updates met alle stakeholders, houd tweewekelijks diepgaande sessies met direct betrokkenen, en plan kwartaalreviews voor strategische beslissingen. Dit voorkomt dat stakeholders zich overvallen voelen door beslissingen en geeft hun duidelijke momenten om bij te sturen. De voorspelbaarheid van dit ritme zorgt voor rust en vertrouwen.
- Maak impact en belangen expliciet via een ‘value mapping’. Breng voor elke stakeholder in kaart wat ze investeren (tijd, geld, resources) en wat het hen oplevert. Als je deze waarde-uitwisseling transparant maakt, kun je gerichter sturen op wat voor hen belangrijk is. Dit voorkomt dat je energie steekt in zaken die stakeholders niet waarderen, en helpt je prioriteiten te stellen die echt draagvlak hebben.
Continu evalueren en aanpassen
De wereld staat niet stil, en ook je strategie zou dat niet moeten doen. Een goede strategie is geen strak keurslijf, maar een richtinggevend raamwerk dat aangepast kan worden aan nieuwe inzichten en omstandigheden. Regelmatige evaluatie is daarbij cruciaal.
Door prestaties te meten, resultaten te analyseren en feedback te verzamelen, kun je tijdig bijsturen. Soms blijkt een gekozen pad minder vruchtbaar dan verwacht, of dient zich een onverwachte kans aan. Flexibiliteit en aanpassingsvermogen zorgen ervoor dat je strategie relevant blijft en meegaat met de tijd.
Alles maar agile?
“De term ‘agile’ wordt te vaak misbruikt als wondermiddel voor organisatieproblemen. Teams noemen zich ‘agile’ omdat ze een dagelijkse stand-up hebben, maar missen de fundamentele principes: echte autonomie, snelle feedback loops en het vermogen om snel bij te sturen. Het is niet voor alles geschikt – sommige processen, zoals financiële rapportages of compliance bijvoorbeeld, vragen juist om stabiliteit en voorspelbaarheid. Door alles maar agile te willen maken, creëer je onnodige chaos in processen die gewoon prima functioneren.
De werkelijke cultuurverandering die nodig is voor agile wordt vaak onderschat. Teams krijgen een Scrum-training en moeten het dan maar uitvogelen. Zonder fundamentele verandering in besluitvorming, leiderschap en organisatiestructuur werkt het niet. Het is verworden tot een buzzword waarmee consultants en managers kunnen pronken, terwijl de essentie – wendbaarheid en klantgerichtheid – verloren gaat. Teams voeren agile rituelen uit zonder te begrijpen waarom.
De oplossing ligt niet in het klakkeloos ‘agile’ maken van alles, maar in de vraag: waar hebben we écht meer wendbaarheid nodig, en zijn we bereid daar de nodige cultuurverandering voor door te maken?”
Thomas Lapperre, content marketeer
Wendbaarheid is het sleutelwoord
Zit je in een markt waar verandering de enige constante is? Dan wint niet de sterkste maar de snelste. Kijk bijvoorbeeld naar hoe disruptors zoals Uber en Airbnb complete industrieën op hun kop zetten: niet per se door betere producten, maar door sneller te innoveren dan gevestigde spelers. Ze lanceren, leren en verbeteren in weken waar traditionele bedrijven jaren over doen. Dit is waar voorheen change management werd geroemd, en waar nu agile werken het adagium is geworden. Bottomline zien organisaties dat ze sneller moeten bewegen, maar de valkuil is dat ze het middel met het doel verwarren. Ze implementeren scrum-methodieken en denken dat ze ‘agile’ zijn, terwijl de essentie ligt in het vermogen om razendsnel waarde te leveren en te reageren op veranderende marktomstandigheden. Agile is slechts één manier om dat te bereiken.
Het echte strategische vraagstuk wordt daarmee: hoe creëer je een organisatie die sneller kan experimenteren, leren en aanpassen dan de concurrentie? Waar je doelstellingen ook echt mee kunt halen? Die vraag gaat veel dieper dan werkmethodieken. Het raakt aan besluitvorming, organisatiestructuur, leiderschap en daar is ie weer: cultuur. Het doel blijft hetzelfde: sneller bewegend dan je concurrenten, dichter bij je klanten, voorop in verandering.
Een kompas voor duurzaam succes
Seneca zei het al eeuwen geleden: “Een schip zonder haven als bestemming, kent geen gunstige wind”. Zonder doel kom je nergens. Strategie is een krachtige tool om orde in de chaos te scheppen, prioriteiten te stellen en consistent te werken aan doelen. Het biedt houvast in een veranderlijke wereld en helpt om gerichte keuzes te maken, middelen effectief in te zetten en onderscheidend vermogen op te bouwen.
Door zorgvuldig te analyseren, te plannen, stakeholders te betrekken en bereid te zijn je koers bij te stellen, maak je van strategie een kompas dat je steeds weer naar duurzame groei en succes leidt. In plaats van een passieve reactie op omstandigheden, kun je proactief je toekomst vormgeven. Dat is de waarde van strategie: je hebt niet alleen een bestemming voor ogen, maar ook een doordachte route om er te komen.
Reacties