Slim innoveren: hoe doe je dat?

Vrijwel ieder marktsegment in de hedendaagse economie is eraan onderhevig: innovatie. Het wordt steeds eenvoudiger om start-ups uit de grond te laten schieten en de moderne technologie vordert alsmaar. Producten en diensten in letterlijk iedere branche ter wereld zijn dan ook vatbaar voor innovatie.

Er bestaan grofweg twee manieren om als ondernemer te reageren op de innoverende wereld om je heen: ofwel proberen aan te haken en zelf aan het innoveren slaan, ofwel je ogen sluiten en vasthouden aan je bestaande product en visie. Verrassend veel bedrijven doen het laatste. “We moeten er gewoon voor zorgen dat we de beste zijn in wat we doen.” Nu is de beste willen zijn natuurlijk geen slecht voornemen, maar de geschiedenis wijst keer op keer uit dat het nu net de innovators zijn die uiteindelijk de langste adem hebben. Maar innoveren kost geld, zonder dat je van tevoren weet of je daar wel iets voor terugkrijgt. En hoe weet je eigenlijk überhaupt in welke richting je dan moet innoveren? Slim innoveren, hoe doe je dat?

Innovatie is geen luxe, maar noodzaak

We beginnen bij het begin: iedere ondernemer zou zich moeten realiseren dat je innovatie-afdeling (of -team) geen luxueus prestigeprojectje is dat je altijd weer kunt opdoeken als er slechtere tijden aanbreken. Innoveren is in vrijwel iedere branche noodzakelijk om op langere termijn relevant te kunnen blijven richting je klanten.

McKinsey stelt dat een gezonde onderneming zo’n tien procent van zijn resources reserveert voor innovatie. Het grootste deel van je budgetten en fte’s besteed je dus uiteraard aan je core business, maar innoveren is niet iets wat je er af en toe bij doet; het vormt een wezenlijk onderdeel van je bedrijfsmodel.

Lean en agile

De toverwoorden daarbij zijn lean en agile. Die tien procent aan resources is misschien bij de grootste bedrijven nog steeds een enorme berg geld en personeel, maar voor de meeste bedrijfjes betekent het dat je creatief moet zijn en niet aan verspilling kunt doen. Het liefst kom je erachter of een bepaalde innovatie zin heeft nog voordat het ontwikkelen ervan überhaupt geld heeft gekost. Maar is dat mogelijk?

Lean (vertaald: mager) ontwikkelen betekent dat je je richt op de kern van wat je wilt innoveren en absoluut geen geld, tijd of andere middelen verkwist aan randzaken of onnodige verfraaiingen die voorlopig nog volstrekt overbodig zijn. Het hangt samen met het begrip agile (vertaald: vlot). Agile ontwikkelen houdt in dat je stap voor stap ontwikkelingen doorvoert en niet eeuwig doorbouwt totdat een product (of testversie) helemaal af is. In het kader van de ontwikkeling van innovaties, leiden het lean en agile ontwikkelen tot een zogenaamd MVP: Minimal Viable Product.

Innoveren met een MVP

Strikt genomen klopt de term ‘minimal viable product’ helemaal niet. Een MVP hoeft namelijk helemaal niet levensvatbaar (‘viable’) te zijn om toch als MVP waardevol te kunnen zijn voor je innovatie-onderzoek. Waar een MVP dan wel aan moet voldoen, ligt aan het type product dat je wilt ontwerpen of aan het soort feedback dat je wilt ontvangen.

Op het gebied van productinnovatie is een MVP eigenlijk niets minder dan een (al dan niet werkelijk bestaand) concept dat je bij je publiek wilt kunnen testen. Dat testen kan op allerlei verschillende manieren, maar voor ieder MVP geldt: het is allesbehalve een voltooid product. Een MVP is allerminst af. Als vuistregel kun je onthouden: als je je MVP uiteindelijk doorontwikkelt tot een volwaardig product, zul je je uiteindelijk schamen voor dat MVP. (En daar is dan niets mis mee.)

Er worden tegenwoordig vaak vier typen MVP onderscheiden. We lopen ze alle vier door.

1: Doen alsof

Ja, dat lees je goed. Gewoon doen alsof je een nieuw product of een nieuwe dienst aanbiedt, is een verschijningsvorm van het MVP. Bedenk wel: we hebben het hier over innovatie. We willen in dit stadium van het onderzoek alleen nog maar weten of er toekomst zit in een proefballonnetje dat we oplaten. De meeste ideeën van je innovatieteam zullen in schoonheid sterven, maar het gaat nu net om dat ene idee dat wel uitmondt in een mooi, innovatief product.

Door te doen alsof je een nieuwe dienst hebt ontwikkeld (of gaat ontwikkelen), kun je deze dienst al aanbieden bij je klanten. Op basis van hun reactie kun je bepalen of je doorgaat met de ontwikkeling en zo ja, op welke manier. Willen klanten van je product gebruik maken? Lijkt het ze handig? Willen ze misschien zelfs voor je product betalen?

Groupon is een beroemd voorbeeld in dit segment: de eerste testversie van Groupon werkte helemaal niet. Het was een website waarop kortingscoupons werden aangeboden, maar pas nadat je een e-mail stuurde met daarin een bestelling, ging men aan het werk. Als een razende werden er – handmatig – coupons gemaakt en als PDF naar je opgestuurd. Het hele achterliggende systeem – een automatisch couponsysteem waardoor je van mooie (groeps)kortingen kunt profiteren – bestond nog helemaal niet. Het moest allemaal nog ontwikkeld worden. Groupon deed echter alsof het al wel bestond.

2: Digitale elevator pitch

Het is inmiddels een wat achterhaald principe, maar vroeger – toen de directeur nog op de bovenste etage van het kantoorgebouw werkte en alleen tijdens lunchtijd tussen het overige plebs in de lift stond – werd het voor zakenlui cruciaal geacht om een goede elevator pitch gereed te hebben. Binnen een seconde of twintig indruk kunnen maken op de directeur, mocht hij een keer naast je staan in die lift.

Tegenwoordig is de inspirational vlog de nieuwe elevator pitch en zet je ‘m op YouTube in plaats van dat je ‘m iedere ochtend oefent voor de spiegel. En het is een vorm van een MVP: maak een video waarin je een nieuwe innovatie uit de doeken doet. In plaats van een video kun je natuurlijk ook gebruik maken van een landingspagina of andere digitale content: zolang er maar een plek op het web is waar mensen jouw innovatie kunnen ervaren en de mogelijkheid tot interactie krijgen. Leg je idee uit en vraag om feedback. Wat zegt je publiek? Wordt de video of pagina vaak gedeeld? Is er veel interactie? Een gezonde dosis likes?

Dropbox is ooit begonnen met een YouTube-video als MVP: gewoon uitleggen en laten zien wat je wilt aanbieden, en dan maar zien wat er gebeurt. De video werd een enorme hit en hét bewijs dat men de dienst echt naar de markt moest brengen.

3: Crowdfunding

Crowdfunding moet één van de mooiste uitvindingen ooit zijn voor elke ondernemer. Klanten betalen al voor je product terwijl je het nog niet eens hebt ontwikkeld. Door middel van crowdfunding kun je een product aan de wereld tonen en vragen om een investering of aankoop. Early birds krijgen korting of een ander voordeeltje, maar belangrijker: investeren geld in jouw idee. Zodra je genoeg investeerders hebt, weet je twee dingen zeker: je hebt voldoende geld om het idee te verwezenlijken, en je hebt een trouwe klantenkring om mee te beginnen.

Nog een voordeel: crowdfunders zijn over het algemeen mensen die een goed oog hebben voor innovaties. Ze weten innovatieve ideeën op waarde te schatten. Als je via een crowdfunding-campagne veel volgelingen krijgt, kun je erop vertrouwen dat er toekomst in jouw idee zit.

4: Eén functie

Om een zo groot mogelijke doelgroep aan te kunnen spreken, bouwen we vaak producten of diensten die bol staan van de keuzemogelijkheden. Dat is leuk en aardig, maar bij je MVP wil je vaak alleen nog maar antwoord op de vraag of er überhaupt vraag is naar jouw product. Dan helpt het om een MVP te ontwikkelen met alleen die ene kernfunctionaliteit.

Alle functies die je aanbiedt, gaan namelijk reacties losmaken. Zet je een website online met zes functies, dan zul je op alle zes functies feedback krijgen. Het is dan lastig te bepalen of de website op zichzelf een goed idee is.

De eerste versie van Facebook was niets meer dan een pagina met je foto en je profiel. Geen tijdlijn, geen apps, geen video’s, niets. De vraag die Zuckerberg beantwoord wilde hebben: willen mensen profielen van andere mensen kunnen bekijken? Daarvoor had hij maar één functie nodig: een profiel kunnen maken. De eerste extra functie die hij toevoegde? De relatie-status, want uit feedback op zijn MVP bleek dat veel mensen profielen opzochten van bekenden die ze stiekem leuk vonden. Iets waar hij veel moeilijker achter gekomen was als hij niet dat kale, één functie tellende MVP online had gezet.

Lean ontwikkelen met de design sprint

Dus je hebt helder welke innovatie je wilt testen en hebt een MVP gekozen dat het best bij jouw innovatie past. Hoe ga je dit nu vormgeven? Hoe ga je vlot tot dat MVP komen, zodat je feedback krijgt waarmee je verder kunt?

De design sprint is een methode die daarbij kan helpen. De design sprint dwingt je om in zeer beperkte tijd, met een beperkte groep mensen vanuit verschillende disciplines, tot een toonbaar MVP te komen.

Een typische design sprint duurt drie tot vijf dagen, dus in ieder geval niet langer dan een werkweek. Je zorgt ervoor dat alle benodigde disciplines, die relevant zijn voor de innovatie die je wilt testen, aanwezig zijn. Denk aan IT, marketing, directie, development, et cetera. Je moet voor deze sprint geen hulp meer nodig hebben van buiten je werkgroepje. Zorg in ieder geval ook voor een product owner met eindverantwoordelijkheid, zodat er knopen kunnen worden doorgehakt als dat nodig is. Het is ook handig om met een scrum master te werken; iemand die niet inhoudelijk betrokken is, maar het proces begeleidt, als timekeeper fungeert en checkt of iedereen zich in zijn rol schikt.

De werkgroep neemt tijdens een design sprint plaats in een ruimte waar een week lang prettig gewerkt kan worden. Afleiding in de vorm van mailboxen of smartphones wordt niet geaccepteerd: de werkdag wordt louter aan de sprint besteed.

Het idee van de design sprint is dat je op de laatste dag al een MVP aan potentiële klanten kunt tonen en dit ook daadwerkelijk gaat doen. Dit kan elk type MVP zijn uit bovenstaand lijstje. Het is handig zo’n testdag voor te bereiden, en dus een groep bereid gevonden klanten klaar te hebben staan.

Hoe verzamel je feedback?

Hoe kom je aan bruikbare feedback?

Het uiteindelijke doel van vrijwel ieder MVP is het vergaren van nuttige feedback om verder mee aan de slag te kunnen. Maar hoe doe je dat nu op een slimme manier?

Als Henry Ford naar klantfeedback had geluisterd, had hij snellere paarden gefokt in plaats van auto’s gebouwd. Bouw daarom niet klakkeloos de klantwens na, maar luister naar de wens achter de wens. Je kunt je klant immers niet verantwoordelijk maken voor het verzinnen van de innovatie.

De meest bruikbare feedback verzamel je niet door je klanten te vragen wat ze willen, of te vragen of ze tevreden zijn, maar door gedegen user research (gebruikersonderzoek) te doen. Hierbij onderzoek je hoe mensen jouw product of dienst (willen) gebruiken en wat ze daarbij belangrijk vinden. Je doet dit in een vroeg stadium – daarom maakt het deel uit van de design sprint – zodat je je product volledig kunt afstemmen op de manier waarop mensen het uiteindelijk willen gebruiken.

Een mooi voorbeeld van succesvol gebruikersonderzoek dat in Nederland heeft plaatsgevonden, is de digitale televisie-decoder van KPN en XS4All. Rond 2011 waren alle digitale ontvangers grote, imposante apparaten. Gebruikersonderzoek – oorspronkelijk gericht op het ontdekken van nieuwe gewenste functies – toonde echter aan dat voornamelijk vrouwen zich massaal stoorden aan het grote design. En dus kwam men uiteindelijk met een ontvanger die helemaal geen extra functies had, maar gewoon vier keer zo klein was. Het was de best denkbare innovatie op dat moment.

Stap voor stap

Wat in het kader van klantfeedback tot slot erg helpt, is het beschikbaar maken van een beperkt aantal functionaliteiten. Iedere functie die je bouwt, zal namelijk wel bij een (zeer beperkte) groep gebruikers in de smaak vallen. Het in een later stadium weghalen van die weinig gebruikte functies, stuit bij hen dan weer op negatieve reacties. Zo ben je uiteindelijk meer bezig met sentimentmanagement dan met het innoveren van je product.

Ontwikkel daarom stap voor stap, functie voor functie, en onderzoek hoe gebruikers met die functie omgaan. Pas zaken aan op basis van hun feedback, en ga direct weer testen. Ga pas verder als je zeker weet dat je op het juiste spoor zit. En blijf je maar negatieve reacties krijgen? Dan is er waarschijnlijk fundamenteel iets mis. Wees dan niet bang om je verlies te nemen en opnieuw te beginnen. Dat is wellicht zonde van je resources, maar doorgaan op een doodlopende weg en uiteindelijk een dienst beschikbaar stellen waar mensen niet echt op zitten te wachten? Dát is pas zonde.