Anders dan andere algoritmes: het TikTok-algoritme uitgelegd

Social media werken bij de gratie van algoritmes. Die bepalen welke content je krijgt voorgeschoteld, welke statusupdates je wel of juist niet ziet en welke kanalen die je nog niet kent wellicht interessant voor je zijn. Al sinds de opkomst van TikTok was duidelijk dat het TikTok-algoritme niet werkt zoals de algoritmes die we kennen van de meeste andere platforms, zoals YouTube, Facebook en Instagram. Wat maakt het TikTok-algoritme uniek, wat merk je daar als gebruiker van en hoe kun je hier als content creator op TikTok op inspelen?

Achtergrond: waarom een ander algoritme?

Dat TikTok een ander type algoritme hanteert dan tal van andere social media, impliceert dat er iets schort aan de algoritmen van die andere platforms. Dat is niet per se het geval, al zwelt de kritiek op die algoritmen de laatste jaren wel aan. Om te begrijpen waarom algoritmen te werken zoals ze werken, moet je eerst begrijpen waarom ze er überhaupt zijn.

Het doel van een algoritme is het aan gebruikers aanbieden van content waarvan op basis van beschikbare data over die gebruiker kan worden voorspeld dat de gebruiker die content interessant en relevant zal vinden. Eenvoudig gezegd: social media verzamelen data over jouw surfgedrag en passen op basis daarvan aan wat je op het platform ziet. Statusupdate van contactpersonen met wie je veel interactie hebt, zul je daarom vaker voorbij zien komen dan updates van mensen met wie je nooit contact hebt. En als je veel content bekijkt over snelle sportauto’s, zul je eerder een filmpje zien over de nieuwe Lamborghini dan over een nieuwe bakfiets. Maar welbeschouwd is dat, vanuit het oogpunt van de maker van een platform, niet het achterliggende doel van een algoritme.

Het achterliggende, eigenlijke doel van een algoritme is gebruikers zo lang mogelijk actief houden op het platform. Hoe langer je online bent op een platform, hoe meer content je bekijkt en hoe meer advertenties er aan jou kunnen worden getoond. En daar wordt het geld mee verdiend.

Nadelen social media algoritmes

Dat enigszins perverse uitgangspunt heeft geleid tot twee ongewenste effecten:

1. Gebruikers van social media belanden in een zogenaamde filterbubbel. Daarin zien ze alleen nog maar content die overeenkomt met wat ze eerder bekeken hebben en krijgen ze geen nieuwe inzichten, afwijkende meningen of verfrissende content voorgeschoteld.
2. De gebruikerservaring wordt ondergeschikt gemaakt aan het commerciële belang. Het product is dus slechter gemaakt (en gehouden) vanwege de veronderstelling dat dat meer inkomsten zou genereren.

Aan punt 2 ligt de aanname ten grondslag dat het aanbieden van content die niet in lijn ligt met iemands voorkeuren, profiel of contentgeschiedenis ertoe zal leiden dat die persoon het platform ook minder gaat gebruiken. Socialmediabedrijven als Meta hebben het lang beschouwd als ‘zapmomenten’: momenten waarop iemand de app sluit of de browser wegklikt. TikTok heeft gebroken met die werkwijze door een algoritme neer te zetten dat deze aanname juist niet doet.

Uitgangspunten van het TikTok-algoritme

Daartoe heeft TikTok een tweede doelstelling geformuleerd van zijn algoritme, naast het vasthouden van de aandacht van de gebruiker: ervoor zorgen dat de gebruiker ook terugkomt. Die doelstelling valt uiteen in vier pijlers:

1. User value
2. Long-term user value
3. Creator value
4. Platform value

Door user value op te splitsen in de korte en de lange termijn heeft TikTok niet alleen aandacht voor het hier en nu vasthouden van de aandacht van de gebruiker, maar ook voor het op lange termijn blijven aanbieden van waardevolle content. Door ook creator value te integreren in het beleid zijn de belangen van contentmakers geborgd. Maar wat merk je nu in de praktijk van deze algoritme-strategie?

Wat merk je in de praktijk van het TikTok-algoritme?

Heeft die afwijkende strategie van TikTok nu echt zoveel impact? Je kunt de werking van het TikTok-algoritme op de volgende vijf manieren merken:

1. Suggesties buiten je bubbel. Je krijgt van tijd tot tijd bewust content gepusht die compleet buiten jouw voorkeuren en kijkgeschiedenis valt. TikTok doet suggesties om erachter te komen of je iets andersmisschien ook nog leuk vindt. Hiermee probeert het algoritme te ontkomen aan confirmation bias en zie je continu content die niet binnen jouw filterbubbel valt.
2. Sneller virale content. Content die op zo’n manier aan een aantal gebruikers is aangeboden en daar goede reacties krijgt (veel likes, bijvoorbeeld), wordt daarna spontaan aan een grotere groep gebruikers aangeboden. Zo kan ook content van relatief onbekende contentmakers viral gaan.
3. Invloed hebben. Je kunt je voorkeuren-profiel actief aanpassen en corrigeren, bijvoorbeeld door bij video’s aan te geven dat je die juist niet wilt zien of door zelf handmatig voorkeuren toe te voegen.
4. Of content jou wordt aangeboden, wordt niet alleen bepaald aan ‘jouw’ voorkeurenkant, maar ook aan de kant van de contentmaker. Daarvoor gebruikt TikTok het principe creator quality, wat uiteenvalt in een aantal facetten (waar we straks nog op terugkomen, maar waarvan de hoeveelheid geld die een contentmaker verdient er in ieder geval geen is). Met andere woorden: content van makers die een hoge creator quality genieten, krijg je eerder aangeboden.
5. Je lijst met aangeraden content (‘For You’) is dus altijd een mix tussen veelbekeken content, weinig bekeken content, content die aansluit bij je voorkeuren en kijkgeschiedenis en content die daar juist compleet buiten valt. Er staan nooit twee video’s van dezelfde maker achter elkaar. Hoe je op al die suggesties reageert, heeft weer impact op wat er de volgende keer in ‘For You’ staat: de strategie van TikTok heeft als doel om die lijst dus inspirerend, verrassend, verfrissend en vernieuwend te maken. Op die manier hoopt men dat je continu blijft terugkeren naar het platform, om positief verrast te worden.

Het Tiktok algoritme explained door een Tiktokker

@vilpe_global Reply to @jjoensuu0 Feeling that urge to keep scrolling? #vilpelife #vilpe #AI #tiktokalgorithm #technology #machinelearning #machinelearningalgorithms #MyAncestryStory ♬ A refreshing and transparent corporate(1003485) – Akihiro Kasuga

Hoe kun je kennis over het TikTok-algoritme in je voordeel gebruiken?

Hoe kun je deze kennis nu als contentmaker gebruiken om op TikTok succesvol te zijn? Het belangrijkste wat je zou moeten nastreven is het worden van een contentmaker met een hoge creator quality. Zoals gezegd maakt het daarvoor niet uit of je veel geld verdient met je video’s. Maar wat bepaalt dan wel of je een kwalitatief hoogwaardige contentmaker bent in TikToks ogen? Daarvoor kijkt het algoritme naar drie zaken:

1. Hoe vaak je iets publiceert;
2. Hoe vaak gebruikers bij jouw content terugkomen;
3. Hoe vaak jouw video’s interactie losmaken.

Wat opvalt is dat de kwaliteit van de content heel erg centraal staat. Of je veel volgers hebt en of je veel geld verdient, tellen niet (direct) mee in de weegschaal. Uiteraard zal een video van iemand met veel volgers sneller interactie losmaken dan een video van een starter, maar het is niet iets wat één-op-één doorwerkt in de keuze om content al dan niet te suggereren aan gebruikers.

Als contentmaker weet je zeker dat jouw content, ook als je nauwelijks volgers hebt, willekeurig aan gebruikers wordt aangeraden. Zorg dus dat je content maakt die uitnodigt tot reageren, en zorg ervoor dat je structureel publiceert. Bijvoorbeeld elke week een minimum aantal video’s. TikTok geeft veel punten aan contentmakers die structureel actief zijn, omdat die leuk zijn voor gebruikers om te volgen. Zorg dus dat je deze uitgangspunten van het TikTok-algoritme in je voordeel inzet, en je eerste viral video is wellicht niet zo ver weg!