Branded content en de verschillen met content marketing en native advertising

Branded content: een veelgehoorde marketingterm maar veel marketeers branden zich nog aan de inzet. Want bij branded content marketing richt je je niet op het verkopen van een dienst of product, maar juist op het vergroten van een merk: the brand. Prijzen, verkooppraatjes of specifieke call to actions zul je dan ook niet terugzien in dit soort content. Wat is branded content nu precies, en wat zijn de verschillen met content marketing en native advertising?

Wat is branded content?

Branded content combineert het merkverhaal met entertainment, soms met informatie, op een betaald kanaal. Vermaak, emotie en relevantie voor de doelgroep zijn het uitgangspunt, niet de commerciële boodschap. Branded content kan elke vorm hebben: tekst, videoclip, gif, reclamefilmpje of een afbeelding. Door het consumeren van deze content, maakt de consument op een prettig manier kennis met een merk. Een bijkomende doelstelling is het viraal laten gaan van de branded content, waardoor websites, blogs en de consumenten via met name social media gaan delen. Ook als de eigen kanalen worden ingezet, wordt er betaald voor promotie via andere kanalen.

Goede voorbeelden van branded content zijn James Bond in combinatie met Vodka Martini of Jean-Claude van Damme met Volvo:

Product placement is óók branded content

Goede Tijden Slechte Tijden waarin merken worden gebruikt door de acteurs, zoals Thuisbezorgd of Lidl, of een MacBook in die hackerfilm, is ook product placement. Niet zozeer het merkverhaal, maar de dienst of het product zelf wordt gepositioneerd. Het laat de kijkers subtiel weten dat het prima en normaal is om deze diensten te gebruiken. De kijker is zich er niet direct van bewust dat het vanuit het merk zelf komt, maar feitelijk wordt de content (de film of serie) gedeeltelijk betaald door het merk. Het gaat om de geloofwaardigheid.

Een reclameadvertentie waarbij alleen maar de voordelen van een product worden benoemd, is namelijk al snel ongeloofwaardig. Geen enkel product is perfect (behalve Guinness dan). Zo verwacht je ook bij de reviews van een bedrijf een paar negatieve reviews te zien.

Kwalitatieve content scoort

Bij branded content gaat het om kwalitatief goede content die aansluit op de doelgroep en die ’toevallig’ gemaakt wordt door een merk. De aansluiting op de doelgroep is het verschil tussen platte reclame en ‘leuke’ content. Vandaag de dag wordt je immers overspoeld door enorm veel advertenties en reclames. Mensen gaan filteren met een spamfilter, Nee Nee sticker, adblocker, het bel-me-niet-register en video on demand. Alleen relevante content scoort nog de aandacht. En dat kan ook gewoon ‘leuke’ content zijn. Voorbeeld van viraal content die ik zelf met veel plezier gedeeld heb, terwijl ik van geen van beide fan ben:

Relevantie creëren met branded content

Een filmpje met James Bond en 2 miljoen euro promotiebudget werkt natuurlijk altijd. Maar niet iedereen heeft dat soort budgetten zoals een Heineken. Bedrijven die branded content overwegen, moeten de volgende feiten in overweging nemen:

1. Het gaat om de doelgroep. Wie heb je voor ogen? Welk probleem, interesse, uitdaging, verleden, verwachting of doel hebben ze gemeen? Stel, je zou een film maken met eindeloos budget voor jouw doelgroep. Wat zou er echt in moeten zitten? Met wie zou je echt scoren? En via welke betaalde kanalen bereik je deze doelgroep/
2. Welke emotie roep je op? Feiten laten je nadenken, emotie zet je in beweging. Kijk eens naar je eigen Facebook tijdlijn: welke social media berichten heb jij gedeeld? Waarom? Hoe lieten die jou je voelen? Branded content heeft een sterk verhaal nodig.
3. Vergeet het bedrijf niet. Branded content gaat om de sweet spot tussen het verhaal voor je doelgroep én het verhaal van je bedrijf. Je doelgroep accepteert een beperkte mate van branding, maar doorgaans géén commerciële boodschappen. Kijk naar de bekende voorbeelden en vraag je af hoe jij hetzelfde kan doen. Denk aan kernwaarden communiceren, een één-tweetje met een website en het delen stimuleren.

Maar er is nog veel meer dan alleen branded content, zoals content marketing, wat vaak als vervangende term wordt gebruikt. Maar let wel:

Branded content is géén contentmarketing

Branded content is niet hetzelfde als contentmarketing, maar de verwarring is begrijpelijk. Contentmarketing richt zich op het creëren van waardevolle relevante en consistente content om een doelgroep aan te spreken, te overtuigen en te laten converteren. De verschillen met branded content zijn de consistentie, de kanalen en in zekere zin het doel. Branded content wordt door veel bedrijven niet continu ingezet. Content marketing wordt vooral op de eigen kanalen ingezet – het blog, de nieuwsbrief en social media – en via betaalde kanalen alleen gepromoot. Branded content is betaalde media. En waar content marketing ook werkt aan de thought leadership en het creëren van een langdurige relatie, is branded content voor gericht, de naam zegt het al, branding.

Westworld website voor seizoen 2

Tijdens de Super Bowl 2018 lieten de makers van Westworld een reclamefilmpje zien voor seizoen twee. Daarin verstopt zat een code, zo ontdekten fans op Reddit, die leidt naar een geheime website: DiscoverWestWorld.com. Hier vind je weer allerlei hints en easter eggs voor seizoen twee. Druk bijvoorbeeld maar eens de shift knop in, of geef aan de chatbot Aeden de code guidebook op.

Wat is native advertising?

Native advertising combineert branded content met content marketing:

1. Het is betaalde media; met name kwalitatieve blogs en platforms;
2. Het is gericht op de doelgroep; dus relevant en interessant;
3. Viraal gaan is niet het doel; maar zou natuurlijk een mooie bijkomstigheid zijn;
4. Het gaat om branding óf om SEO; het verschil is de zichtbaarheid van de adverteerder.

Wordt de eigenlijke afzender beperkt en is het niet duidelijk dat er voor de content is betaald? Dan gaat het de adverteerder om de SEO-waarde van de geplaatste link, de kliks van een geïnteresseerde doelgroep en de mogelijke conversie die daaruit vloeit. Bij affiliate marketing wordt de website betaald voor het aantal views, het aantal klikken of de uiteindelijke conversie. Staat er duidelijk ‘gesponsord’ bij? Dan is het een advertorial, en gaat het om zichtbaarheid van het merk. Je merkt dan met name dat de tekst direct commercieel geschreven is en leidt tot een call-to-action. Bij affiliate marketing is dat niet altijd zo duidelijk: soms is het gewoon een Bol.com link naar een goed boek.

Branded content, content marketing en native advertising: wat past bij mij?

Het is je duidelijk dat wanneer je content in wilt zetten voor je marketing in wat voor vorm dan ook, dat het moet aansluiten bij de doelgroep. Het moet kwalitatief zijn. Maar wanneer zet je nu wat in?

• Branded content: werkt vooral goed met beroemdheden, video en dus genoeg budget. Je maakt kwalitatieve content voor je doelgroep, kiest de bijbehorende kanalen en betaalt voor de promotie. Vooral campagnematig.
• Content marketing: je maakt kwalitatieve content voor je doelgroep en deelt dit op je eigen kanalen. Het belangrijkste promotiemiddel is SEO, maar je kunt ook betaalde middelen inzetten zoals Google Adwords of Facebook Marketing.
• Native advertising: Je wilt doelgroepen van andere websites aanspreken en zorgen voor een boost in je Google rankings? Overweeg dan native advertising.

Kies kwaliteit én gemak

Welk vorm je ook kiest, het gemak van inzetten is belangrijk, zeker bij grote campagnes. Kies daarom voor een platform zoals LinkPizza dat ondersteunt met alle vormen van sponsored content, native advertising en contentmarketing. Hiermee heb je een one stop shop waarmee je gemakkelijk en snel unieke content inkoopt, breed wegzet en eenvoudig meten. Kijk hier als adverteerder, of hier als je zelf aan de gang wilt als publisher.