De toekomst van content
De komst van ChatGPT zette de contentwereld op zijn kop. De grote vraag die regelmatig wordt gesteld is: in hoeverre kan AI de kwaliteit leveren die werkt, of blijft de menselijke touch toch onmisbaar? Kwaliteit blijft leidend, maar je hebt niet altijd topkwaliteit nodig.
Februari van 2023 schreef ik een artikel voor Emerce over de toekomst van content in reactie op de komst van ChatGPT net een paar maanden eerder. Mijn conclusie was en is nog steeds: kwaliteit is leidend. AI-content maakt wel een opmars. Hoe gaat content er straks uit zien?
De niet-aflatende stroom aan AI-content
Afbeelding gemaakt door ChatGPT op basis van onderstaande tekst met Dall-E
Deze tekst is volledig door mij geschreven omdat ik mijn inzichten en meningen het beste zelf kan verwoorden. Een alternatief was een andere tekstschrijver die mij verhelderende vragen stelt en de verdieping zoekt. Opbouw, afwisseling en speelsheid zijn zaken waar je ChatGPT wel op kunt instrueren, maar het resultaat moet je controleren en verifiëren als je een kwalitatieve tekst wilt die menselijk overkomt. Je weet wel, zo eentje waarmee je bereik krijgt en bouwt aan je branding.
Veel teksten hebben echter niet deze eisen:
- SEO content om hoger in Google te scoren. Voor een klein bedrag koop je al een volledige site zoals Antilleninfo.nl met maar liefst 696 AI-artikelen.
- Privacy policy, disclaimer, voorwaarden – belangrijke documenten die feitelijk correct moeten zijn, maar niet hoogstaand.
- Productomschrijvingen in webshops. Massateksten die aan specifieke voorwaarden moet voldoen kun je prima genereren met AI. Zoals: B2-niveau, gepositioneerd als ideaal verjaardagscadeau, omschreven op basis van deze productvelden.
Dit lijstje wordt steeds langer naarmate de toepassing van AI groeit. Zo zijn AI-geschreven boeken op Amazon sterk in opkomst. We zijn echt nog maar in het prille begin. De groei in AI-content gaat echter niet altijd vlekkeloos. Zo kun je ChatGPT nog niet gebruiken als advocaat voor het schrijven van je argumenten (Forbes) of het verkopen van auto’s’ als dealer (Upworthy). Maar we gaan AI achter steeds meer content zien. Het is er al meer dan je zou verwachten – sportnieuws en beursnieuws bijvoorbeeld wordt al jaren door bepaalde merken met AI-tooling van Automated Insights geschreven. Door de aanstaande AI-act moeten merken dat per 2025 ook gaan vermelden.
AI heeft menselijke content nodig
De AI-content die nu wordt geproduceerd, is getraind met teksten geschreven door mensen. Daarom kun je deze tekst knippen/plakken in ChatGPT en laten herschrijven in de stijl van Hemmingway, bijvoorbeeld. Zie hier mijn tweede alinea in zijn stijl:
In februari 2023 zat ik aan mijn bureau, de vroege ochtendzon viel door het raam. Ik schreef een stuk voor Emerce over de toekomst van content. Het was kort na de komst van ChatGPT, een nieuw speeltje in de wereld van kunstmatige intelligentie. Mijn conclusie toen, en nog steeds, is simpel: kwaliteit is alles.
Nu spelen er allerlei rechtszaken omdat OpenAI wellicht niet helemaal eerlijk aan zijn trainingsdata is gekomen, zoals de New York Times. Je kunt in je robots.txt bestand op je site het scrapen van je site voor ‘ trainingsdoeleinden’ stoppen (zie hier de mijne). Doordat er steeds meer AI-content komt, zal het trainen van AI-modellen steeds meer gebeuren met AI-content. Zoals in het kinderspelletje waarbij een woord de kring wordt doorgefluisterd, resulteert dit hergebruik in vervorming. Volgens het onderzoek Self-consuming Generative Models Go MAD leidt dit zelfs tot model colapse, een complete afbreuk in de output van AI. Een zekere mate van menselijke content blijft dus essentieel voor output van enige kwaliteit.
AI-content voor AI, menselijke content voor mensen
Wat lees je liever: een column van Youp van ’t Hek of een column van ChatGPT? Ook al ben je geen Youp fan, je zal waarschijnlijk liever voor de mens kiezen. Waarom zou je je kostbare tijd spenderen aan AI-content? Ik begon al vroeg in het artikel met de mededeling dat deze tekst door mij persoonlijk is geschreven – hoe ver had je doorgelezen als er stond dat ChatGPT dit heeft geschreven? Ook als het om een technische vraag gaat, zoals “hoe vervang ik een autolamp”, zul je de voorkeur hebben voor een blog van de Wegenwacht dan van ChatGPT.
Een opkomende AI-trend is het hebben van een persoonlijke AI-agent die je gerichte taken kunt geven. Zoals “geef 5 suggesties voor een vakantiebestemming binnen deze parameters én op basis van de beste vliegprijzen”. Voor het lezen, filteren en analyseren van informatie zal AI een steeds grotere rol spelen. Dat is precies de rol die Microsoft Copilot in het zakenleven tracht in te nemen:
- Een AI assistent die elke meeting bijwoont en elk gesproken en geschreven woord notuleert;
- Beslissingen daaruit haalt en omzet in agendapunten, taken en nieuwe agenda-afspraken;
- Het maken van documenten versnelt en optimaliseert.
De impact die ik voorzie op content is dat er AI-content voor AI-assistenten zal komen. Het maken van een afspraak en het vullen van de agenda? Dat doen de AI-assistenten wel. Goedkoop en toch duurzaam kantoorspullen inkopen? Laat je AI-assistent dat doen, als het maar efficiënt gebeurt.
Menselijke content wordt beter
Tussen AI-content en content geschreven door een mens zit content geschreven door een mens + AI. De grammaticacontrole in Microsoft Word is daar feitelijk al een versie van, net als de Hemmingway App. Hier schreef ik 3 jaar geleden al een blog over. Als tekstschrijver word je niet vervangen door AI, maar door een tekstschrijver die AI gebruikt om betere teksten efficiënter te schrijven. Van “haal de spellingsfouten eruit” tot “bedenk de top 6 meest gestelde vragen die deze doelgroep heeft over dit onderwerp en beantwoord die vanuit 3 invalshoeken: verhelderend, verdiepend, praktisch”.
De crux is dat AI zoals ChatGPT een tool is, een stuk gereedschap. Vergelijk het met huwelijksfotografie. Iedereen heeft een smartphone met prima resolutie waarmee je in theorie prachtige foto’s kunt maken. En toch zul je liever kiezen voor een huwelijksfotograaf als Daniël Roozing. Niet iedereen met een smartphone is een fotograaf, en niet iedereen met ChatGPT is een tekstschrijver. Met het juiste gereedschap word je beter in je vak.
Echt goede content is dus voorlopig nog menselijke content. Dat haakt in op gated content: je kwalitatieve content achter een invulformulier plaatsen voor leadgeneratie. Of vragen om een reactie op je LinkedIn-bericht voordat je het toestuurt. Dit werkt alleen met hele goede content.
Beeld graag!
Tot zover heb ik het vooral over tekst gehad. Beeld, en vooral bewegend beeld, is al enige tijd in opkomst. Een nieuwe manier van contentmaken is een volledige aanpak die alle kanalen raakt:
- Begin met het interviewen van een expert. Film dat interview, of het nu live of online is.
- Transcribe het interview vervolgens met Descript (of Meetgeek, of Fireflies) naar tekst.
- Verwerk die tekst tot een blog (geholpen door een AI-tool).
- Maak social media posts (vooral LinkedIn) met het blog en korte filmpjes met toelichting van 15 à 30 seconden uit het gefilmde interview.
- Post het interview als een podcast, al dan niet met beeld.
Klinkt als werk? Deze aanpak is vooral geschikt voor de B2B-markt waarin thought leadership een belangrijke rol speelt en het koopproces relatief lang duurt en veel kennisoverdracht vraagt. De nadruk op kwalitatieve content blijft, maar wordt aangevuld met de noodzaak van contentpromotie, volgens onderzoek van Converge. Aandachtspuntje blijft wel het gebrek aan tijd.
Zakelijk TikTok
Een opkomend zakelijk kanaal is TikTok – wellicht u bekend van de dansende tienerfilmpjes? In 2024 heeft TikTok 4,3 miljoen gebruikers in Nederland, want ook dertigers en veertigers weten het videoplatform goed te vinden. Elke mogelijke interesse wordt tegenwoordig gevoed met kwalitatieve filmpjes, zo ook voor de vraag: hoe maak je eigenlijk interessante filmpjes? Cameraman Chris Goor geeft daar 30 hele praktische tips voor. Liever niet zelf voor de camera? Een AI-oplossing als Synthesia is een optie, maar wederom is het de vraag of je doelgroep niet liever naar een mens kijkt.
AI zullen we eerder meer zien dan minder. Maar wat is de toekomst van AI precies?
Lees ook:
Reacties