Whitepaper marketing – Het antwoord dat je echt wil lezen

Je zoekt naar informatie, vindt een geweldig document en je vult snel je contactinfo in zodat je de PDF per mail krijgt. Voor bedrijven is een whitepaper een manier om kennis te tonen en potentiële klanten aan te spreken. Whitepaper marketing werkt vooral goed bij producten met een langere customer journeys, zoals financiële producten, in de B2B-markt en duurdere consumentenproducten zoals auto’s en beveiligingssystemen.
Een whitepaper is een downloadbaar bestand, vrijwel altijd in PDF-formaat, waarin een probleem wordt geadresseerd. Zoals bijvoorbeeld: waar moet je bij de aanschaf van een auto opletten? Of hoe houd je je klantgegevens up to date? In het whitepaper wordt het probleem geadresseerd met een oplossing van het bedrijf; soms worden er meerdere opties vergeleken. De waarde voor de lezer zit ‘m in de objectiviteit van het whitepaper: krijg je echte informatie of is het een wij-van-wc-eend verhaal? Whitepaper marketing valt onder B2B contentmarketing.
De of het whitepaper?
Je schrijft: Het whitepaper. Het is ook “het whitepaper dat je download” en “deze whitepaper”. Omdat het nu een Nederlands woord is, schrijven we niet “white paper” maar “whitepaper” aan elkaar.
Het kost veel werk om een informatieve whitepaper te schrijven, op te maken en goed in de markt te zetten. Dus wat kan een whitepaper jouw bedrijf opleveren? De volgende doelstellingen zijn mogelijk voor whitepapers:
Dat maakt whitepaper marketing vooral een B2B-marketingmiddel.
Wil je de genoemde doelstellingen daadwerkelijk invullen, dan komen er vier kritische voorwaarden in beeld:
Het succesvol opzetten en inzetten van een whitepaper leunt op het samenspel van meerdere personen binnen en eventueel buiten de organisatie:
Het schrijven van een whitepaper heeft een aantal vaste punten. Door deze checklist consequent toe te passen, krijgen alle whitepapers dezelfde structuur:
Voor wie schrijf je? Welke informatiebehoefte en welke problemen speelt er bij je doelgroep? Voor een horecabedrijf kan dat bijvoorbeeld terugvallende opzet zijn, bij een dienstverlenend bedrijf kan dat bijvoorbeeld tegenvallende resultaten zijn van het service center. Het kan ook om een doel gaan, zoals hoe krijg je meer loyale klanten?
Een belangrijk onderscheid is het niveau van de lezer:
Deze illustratie is te technisch 🙂
Vakjargon maakt of kraakt de communicatie. Definieer de woordenschat van de doelgroep: welke woorden kennen ze? Bekijk daarnaast de aandachtspanne die de doelgroep heeft voor het onderwerp. Hoe actueel is het probleem voor de doelgroep? Hoeveel lezen ze al over jouw onderwerp? Ook bij B2B moet je rekening houden met een beperkte hoeveelheid beschikbare aandacht.
Nu kun je de lengte gaan bepalen. Gemiddeld genomen is een whitepaper tussen de vijf á tien pagina’s. Met een contentplan bepaal je hoe je gegevens verzamelt uit het bedrijf en geeft de schrijver een urenschatting en planning.
Mogelijke bronnen voor content zijn:
De titel van een whitepaper is de eerste test. Een waardevolle en goed geschreven whitepaper zal zonder de juiste titel niet snel gelezen worden. Zonde. Investeer dus in een ijzersterke titel en neem de volgende zes tips ter hand:
Je hebt drie seconden om de aandacht te vangen. Vergelijkbaar met de twee seconden om iemand te beoordelen. In drie seconden ziet jouw lezer de titel en de bijbehorende afbeelding. Als de titel ingewikkeld is en geen voordeel biedt of emotie brengt, haakt men al af.
Je hebt 30 seconden om je lezer te interesseren. Dat doe je met een steengoede intro, kopjes en eventuele andere afbeeldingen. De intro moet direct relevantie oproepen, zoals een herkenbaar probleem, een sterke belofte of een intrigerende vraag. Des te meer je artikel aansluit bij een doelgroep, hoe gemakkelijker het is om je lezers te interesseren. Uiteraard moet de intro aansluiten bij de titel en afbeelding.
Je hebt 300 seconden om de belofte waar te maken. Na vijf minuten is het klaar: de lezer wil verder. Of het artikel is gelezen, of het artikel wordt bewaard voor later, of het is gewoon welletjes geweest. De gemiddelde leessnelheid is 300 woorden per minuut.
De intro is het belangrijkste gedeelte van een whitepaper waarin de doelgroep het probleem herkent en ze leren wat er nodig is om de uitdaging aan te gaan. Ook het doel van een whitepaper moet helder zijn. De lezer neemt hier gemiddeld 30 seconden voor. De lengte kan een alinea tot een hele pagina zijn. De intro geeft eigenlijk een overzicht van wat de lezer verder kan verwachten aan inhoud in het whitepaper. Voelt de lezer zich niet aangesproken als doelgroep, beschrijft de intro een niet-herkenbaar probleem of kloppen de oplossingen niet gevoelsmatig? Dan haakt de lezer bij de intro af. Kopjes maakt het scanbaar.
Benoem de specifieke aspecten van het probleem. Licht toe met figuren, data en namen en onderzoek. Welke vragen zal de doelgroep hebben over het probleem? Welke kernboodschappen moet de lezer begrijpen voordat hij het probleem begrijpt? Praat vanuit het perspectief van je lezer, niet vanuit je eigen perspectief. Scan maar eens een gemiddelde B2B website: hoe vaak start de zin met ‘wij’ en ‘ons bedrijf’? Hoe serieus voel je je genomen?
De achtergrond bestaat uit alles wat noodzakelijk is voor de doelgroep om te weten, en kan dus niet bestaand, klein of juist heel groot zijn. De achtergrond stelt de canvas waarop het probleem zich afspeelt en geeft verklaringen. Hiervoor kun je de markt beschrijven, trends, of recente ontwikkelingen in technologie. Een handig handvat hiervoor is de volgorde techniek, aanbod en gedrag:
Wil iemand een zwaargewicht boormachine hebben voor in de vitrinekast? Grote gaten en kleine gaten in de muur? Of het huis leuk inrichten? Beschrijf de mogelijke oplossingen die passen bij het probleem. Focus op het uiteindelijke doel van je doelgroep. Je kunt stapsgewijs uitleggen hoe je die oplossingen toepast, wanneer, voor wie het werkt en wat de voor- en nadelen zijn. Hou rekening met het niveau van je beoogde doelgroep, zodat je een CEO de zakelijke argumenten geeft en de IT-manager de technische argumenten. In feite geef je de criteria waarmee je lezer de verschillende oplossingen kan beoordelen.
Vooral wanneer je eerlijk stelt wanneer de ene oplossing beter werkt dan de andere – lees jouw oplossing – creëer je heel veel goodwill bij je lezers. Deze whitepaper geeft objectief informatie! En dat komt je rol als adviseur ten goede. Verder doorgedacht: je wil toch de beste klant/oplossing combinatie? Een ontevreden klant op lange termijn helpt jouw bedrijf niet verder.
Veel bedrijven praten graag over zichzelf. Dat zie je aan zinnen die beginnen met ‘wij’ en de eigen bedrijfsnaam. Dat creëert een gevoel van eigenbelanfdat het beste is vastgelegd in een briljante reclame van Wc-eend. Als slagzin won het in 2007 de verkiezing tot beste slogan aller tijden met 46 procent van de stemmen.
Schrijf naar een conclusie toe. Je lezers verwachten dat namelijk. Dat jouw oplossing de conclusie is, wordt óók door iedereen verwacht. Je moet het uiteraard wel steengoed onderbouwen. Dus. Maak het niet te commercieel, blijf inhoudelijk. Denk maar aan een telemarketeer – die toon wil je absoluut vermijden.
Waarom is dit een geschikte afzender voor dit verhaal? Welke ervaringen heeft het bedrijf met dit specifieke probleem in deze branche? Geef contactgegevens én social media accounts, vertel relevante informatie over het bedrijf en geef suggesties voor een volgende actie. Zoals: contact opnemen, webinar volgen of de volgende whitepaper downloaden. In sommige branches is het ook verstandig om de schrijver te vermelden, vooral als het een medewerker betreft die meer over de getoonde oplossing kan vertellen.
De opmaak is volgens de huisstijl. Dat bepaalt de lettergrootte, kleuren, eventuele huisstijl elementen, gebruik van foto’s, plaatsing van pulled quotes, diagrammen en tabellen et cetera om je verhaal kracht bij te zetten. Maar pas op! Een whitepaper moet ook prettig lezen, genoeg witruimte hebben, scanbaar zijn en waardevol ogen. In een PDF kun je links plaatsen, maar als het ook bedoeld is voor print dan raad ik een bronnenlijst aan, als appendix of in de voettekst. Wees lief voor je publiek en pas een URL-shortener toe als je ook daadwerkelijk wilt dat je publiek de bronnen raadpleegt.
Je bent niet de eerste die een whitepaper goed kan gebruiken maar er nog nooit één heeft gemaakt. Het opbouwen van een professioneel whitepaper kost bijzonder veel tijd, aandacht en expertise. Wij staan voor je klaar om je te helpen aan het voor jouw onderneming ideale whitepaper. Naast een whitepaper kunnen we je ook direct ondersteunen met de content op je website, je landingspagina(‘s) en andere marketingmiddelen.
Maak een afspraak om de mogelijkheden van whitepaper marketing voor jouw bedrijf te bespreken.
In elke branche, van IT tot de zorg en van consultancy tot financiële diensten zijn…
Wanneer je als ondernemer gebruik besluit te gaan maken van één of meerdere whitepapers, dan…
Gastblog door Jordy Hoeke van WeTalkSEO.nl Content marketing zal in 2015 een veel gebruikte manier van online…
Vragen? Opmerkingen? Geef je reactie: