Whitepaper marketing – Het antwoord dat je echt wil lezen

Je zoekt naar informatie, vindt een geweldig document en je vult snel je contactinfo in zodat je de PDF per mail krijgt. Voor bedrijven is een whitepaper een manier om kennis te tonen en potentiële klanten aan te spreken. Whitepaper marketing werkt vooral goed bij producten met een langere customer journeys, zoals financiële producten, in de B2B-markt en duurdere consumentenproducten zoals auto’s en beveiligingssystemen.

Wat is een whitepaper?

Een whitepaper is een downloadbaar bestand, vrijwel altijd in PDF-formaat, waarin een probleem wordt geadresseerd. Zoals bijvoorbeeld: waar moet je bij de aanschaf van een auto opletten? Of hoe houd je je klantgegevens up to date? In het whitepaper wordt het probleem geadresseerd met een oplossing van het bedrijf; soms worden er meerdere opties vergeleken. De waarde voor de lezer zit ‘m in de objectiviteit van het whitepaper: krijg je echte informatie of is het een wij-van-wc-eend verhaal? Whitepaper marketing valt onder B2B contentmarketing.

Waarom whitepaper marketing? 6 mogelijke doelstellingen

Het kost veel werk om een informatieve whitepaper te schrijven, op te maken en goed in de markt te zetten. Dus wat kan een whitepaper jouw bedrijf opleveren? De volgende doelstellingen zijn mogelijk voor whitepapers:

1. Thought leadership (visie en leiderschap)
   Laten zien welke kennis en expertise je in huis hebt en daarmee de specialistenrol claimen. Het gaat bij thought leadership met name om zichtbaarheid en de toekenning van specialist door de markt. Dat resulteert in goede PR en branding.
2. Leadgeneratie
   Potentiële klanten zijn in eerste instantie op zoek naar informatie. Door hen zo vroeg mogelijk te helpen in hun customer journey, creëer je leads voor de verkoopafdeling en werk je sneller aan binding. Whitepapers worden daarom ook wel lead generators genoemd.
3. Opleiden van klanten
   Wn wat voor jou dagelijkse kost is, kan voor jouw potentiële klanten juist een eenmalig en uniek probleem zijn. Een whitepaper geeft hen de informatie waarmee ze meer inzicht krijgen in het probleem en een mogelijke oplossing. Dat kan schelen in de communicatie vanuit de verkoopafdeling, omdat klanten zo zichzelf kunnen opleiden.
4. Bereik beslissers
   Bepaalde rollen en personen binnen een bedrijf kunnen moeilijk te bereiken zijn, vooral bij grote bedrijven. Wanneer je weet welke informatie zij specifiek zoeken, kun je de beslissers bereiken door de juiste informatie beschikbaar te stellen. Ze gaan dan juist naar jou op zoek. Die benadering heet inbound marketing, in tegenstelling tot outbound marketing, waarbij je je doelgroep zelf benadert.
5. Binding
   Ook bestaande klanten kunnen worstelen met vraagstukken en jouw whitepaper kan ondersteunen met waardevolle informatie. Dat versterkt de binding met jouw organisatie en kan herhaalaankopen stimuleren.
6. Interne communicatie
   Een whitepaper zet het verhaal van een bedrijf of product op papier. Dat kan intern enorm helpen bij de communicatie in termen als definities, verkoopargumenten en positionering. Met name bij ingewikkelde verkooptrajecten van een half jaar of meer met diverse producten en maatwerkoplossingen biedt een whitepaper houvast.

Dat maakt whitepaper marketing vooral een B2B-marketingmiddel.

4 kritische voorwaarden voor whitepaper marketing

Wil je de genoemde doelstellingen daadwerkelijk invullen, dan komen er vier kritische voorwaarden in beeld:

1. Waardevol: een whitepaper moet echte waarde bieden. Anders is het slechts window dressing waar potentiële klanten zo door heen prikken en wat weinig thought leadership zal opleveren. Het moet goed geschreven zijn en echte inzichten bieden.
2. Printbaar: een whitepaper maak je in principe niet op in Word. Het moet een document zijn wat je graag print, leest en deelt met collega’s. De opmaak is dus van groot belang.
3. Actueel: je klanten, stakeholders en medewerkers wil je het juiste beeld geven van je bedrijf. Een whitepaper is pas relevant wanneer het actueel wordt bijgehouden.
4. Aandacht: het whitepaper moet vervolgens onder de aandacht komen bij de juiste doelgroep via de juiste kanalen. Dat kunnen je eigen kanalen zijn (nieuwsbrief, website, social media) of betaalde media (adverteren of specifieke websites zoals Emerce Whitepapers).

Taken waarmee je whitepapers maakt

Het succesvol opzetten en inzetten van een whitepaper leunt op het samenspel van meerdere personen binnen en eventueel buiten de organisatie:

• Schrijven: het whitepaper wordt geschreven door een schrijver. Daarvoor is input nodig in de vorm van verkoop- en marketingdocumenten en interviews met specialisten.
• Vormgeving: het verhaal wordt ondersteund met afbeeldingen, grafieken en diagrammen. Quotes krijgen een nadruk en de huisstijl wordt algeheel toegepast door een vormgever.
• Landingspagina: het whitepaper wordt aangeboden via een landingspagina met eventueel een leadformulier. Alles op de landingspagina ondersteunt het doel om het whitepaper te downloaden. De landingspagina wordt opgezet door een online marketeer. (Lees Nieuwsbriefconversies met supercontent creëren voor een stappenplan hoe ik dat op Bloeise doe)
• Promotie: je potentiële klanten moeten horen over je whitepaper. Promotie doet een online marketeer via de website, zoekmachineoptimalisatie, social media, nieuwsbrief, adverteren en vakpers.
• Lead kwalificatie: na het invullen van het leadformulier moet de leadopvolging intern bij iedereen duidelijk zijn. Typisch pakt de verkoopafdeling deze taak op en niet marketing. Door een kwalitatieve whitepaper gericht op een specifieke doelgroep met een specifiek probleem, wordt er al gekwalificeerd. Deze kwalitatieve leads worden gegenereerd door de marketingafdeling en de verkoopafdeling kwalificeert deze leads verder.
• Bijhouden: er is een persoon of afdeling verantwoordelijk voor het bijhouden van het whitepaper, typisch de marketingafdeling als onderdeel van hun taak om leads te produceren. Er is een onderscheid tussen kleine feiten en grote veranderingen in het verhaal waarvoor een schrijver nodig is.

Whitepaper schrijven in 10 stappen

Het schrijven van een whitepaper heeft een aantal vaste punten. Door deze checklist consequent toe te passen, krijgen alle whitepapers dezelfde structuur:

1. Probleemstelling: identificeer het probleem voor je doelgroep

Voor wie schrijf je? Welke informatiebehoefte en welke problemen speelt er bij je doelgroep? Voor een horecabedrijf kan dat bijvoorbeeld terugvallende opzet zijn, bij een dienstverlenend bedrijf kan dat bijvoorbeeld tegenvallende resultaten zijn van het service center.  Het kan ook om een doel gaan, zoals hoe krijg je meer loyale klanten?

Een belangrijk onderscheid is het niveau van de lezer:

• Strategisch niveau: directeuren en CEO’s zijn vooral geïnteresseerd in het implementeren van oplossingen die zorgen voor concurrentie onderscheidend vermogen, vergroting van de financiële prestaties of die de operationele effectiviteit verbeteren. Kortom: zakelijk georiënteerde doelstellingen om de juiste beslissingen te kunnen maken.
• Technisch niveau: engineers en IT-mensen zijn geïnteresseerd in gedetailleerde vergelijkingen van features en functionaliteiten, beschouwingen van verschillende architecturen, compatibiliteit en integratiemogelijkheden, veiligheid, schaalbaarheid en beheersbaarheid. Het hoofddoel is de verstandige inzet van technologie.
• Gebruikersniveau: de eindgebruikers ervaren de meeste veranderingen bij de implementatie van een nieuwe oplossing. Ze zijn geïnteresseerd in gebruikersvriendelijkheid, leercurves, snelheid en flexibiliteit van implementatie, handige tips, het verbeteren van efficiëntie en het voorkomen van overbodige handelingen. Ze willen gemakkelijk en tevreden werken.

Deze illustratie is te technisch 🙂

2. Definieer de expertise en aandachtspanne

Vakjargon maakt of kraakt de communicatie. Definieer de woordenschat van de doelgroep: welke woorden kennen ze? Bekijk daarnaast de aandachtspanne die de doelgroep heeft voor het onderwerp. Hoe actueel is het probleem voor de doelgroep? Hoeveel lezen ze al over jouw onderwerp? Ook bij B2B moet je rekening houden met een beperkte hoeveelheid beschikbare aandacht.

3. Maak een contentplan

Nu kun je de lengte gaan bepalen. Gemiddeld genomen is een whitepaper tussen de vijf á tien pagina’s. Met een contentplan bepaal je hoe je gegevens verzamelt uit het bedrijf en geeft de schrijver een urenschatting en planning.

Mogelijke bronnen voor content zijn:

• Beleidsdocumenten: interne documenten geschreven voor de afdelingen verkoop, marketing of directie. De schrijver vindt hier inzichten, argumenten en de geschiedenis van het onderwerp.
• Onderzoeken: met onderzoeken onderbouwt de schrijver zijn beweringen en wordt het whitepaper objectiever. Intern zijn klantonderzoeken als bron interessant; extern de onderzoeken die een bepaald verband leggen of harde cijfers geven.
• Interviews: een specialist weet alles, maar vaak niet hoe hij dat netjes onder woorden brengt. Met een interview kan een schrijver de diepte ingaan.
• Finds: zeker in grote markten zal het onderwerp van je whitepaper al eens beschreven zijn. Google op een aantal woordcombinaties en bekijk ook zeker Engelstalige websites voor interessante blogs, artikelen en whitepapers. Neem de informatie nooit één op één over, maar gebruik de argumenten, bronnen en eventueel de verhaallijn. Ook in jouw branche zijn een aantal websites toonaangevend, doe daar je voordeel mee.

4. Bedenk een ijzersterke titel – 6 praktische tips

De titel van een whitepaper is de eerste test. Een waardevolle en goed geschreven whitepaper zal zonder de juiste titel niet snel gelezen worden. Zonde. Investeer dus in een ijzersterke titel en neem de volgende zes tips ter hand:

1. Beschrijf het probleem of doel direct in de titel op een pakkende wijze:
   “Hoe cloud computing de verzekeringswereld zal opschudden & de vijf strategieën om te overleven”
   
2. Wijs op toegevoegde waarde waarmee de lezer voordeelt haalt:
   “Meer loyale klanten in uw restaurant met beacons”
3. Het gebruiken van nummers en lijsten kan ook goed werken:
   “Zes grote ontwikkelingen die u moet weten over omnichannel”
4. Noem nooit productnamen, want dan klinkt het whitepaper direct als een salespitch.
   Een subtitel is prima om een beeld op te roepen:
   “Van schoothond tot waakhond: uw smartphone uitbreiden met persoonlijke beveiliging”
   
5. Bedenk meerdere titels en laat iemand uit je doelgroep kijken welke positief opvallen.
6. Spreekt jouw titel jouw doelgroep aan in drie seconden? Gebruik de 3-30-300 regel:

5. Intro

De intro is het belangrijkste gedeelte van een whitepaper waarin de doelgroep het probleem herkent en ze leren wat er nodig is om de uitdaging aan te gaan. Ook het doel van een whitepaper moet helder zijn. De lezer neemt hier gemiddeld 30 seconden voor. De lengte kan een alinea tot een hele pagina zijn. De intro geeft eigenlijk een overzicht van wat de lezer verder kan verwachten aan inhoud in het whitepaper. Voelt de lezer zich niet aangesproken als doelgroep, beschrijft de intro een niet-herkenbaar probleem of kloppen de oplossingen niet gevoelsmatig? Dan haakt de lezer bij de intro af. Kopjes maakt het scanbaar.

6. Probleem uitpluizen

Benoem de specifieke aspecten van het probleem. Licht toe met figuren, data en namen en onderzoek. Welke vragen zal de doelgroep hebben over het probleem? Welke kernboodschappen moet de lezer begrijpen voordat hij het probleem begrijpt? Praat vanuit het perspectief van je lezer, niet vanuit je eigen perspectief. Scan maar eens een gemiddelde B2B website: hoe vaak start de zin met ‘wij’ en ‘ons bedrijf’? Hoe serieus voel je je genomen?

7. Zet de achtergrond

De achtergrond bestaat uit alles wat noodzakelijk is voor de doelgroep om te weten, en kan dus niet bestaand, klein of juist heel groot zijn. De achtergrond stelt de canvas waarop het probleem zich afspeelt en geeft verklaringen. Hiervoor kun je de markt beschrijven, trends, of recente ontwikkelingen in technologie. Een handig handvat hiervoor is de volgorde techniek, aanbod en gedrag:

• Techniek: Technische innovatie is voortdurend aan de gang. Nieuwe oplossingen voor bekende problemen, nieuwe toepassingen van oude technieken en oplossingen op zoek naar problemen. Een goed voorbeeld is 3G-technologie. Hiermee werd video op de mobiel mogelijk, maar ook VOIP (Voice over IP) en videoconferentie zoals Facetime en Skype.
• Aanbod: Lang niet iedere innovatie resulteert direct in beschikbare producten of diensten. Een bedrijf moet er voldoende brood in zien om te willen investeren om het als allereerste op de markt te zetten. De lijst met mislukkelingen is namelijk ellenlang. Pas bij 4G brak video op de mobiel pas echt door, maar wel met de nodige netwerkproblemen voor providers door het toegenomen dataverkeer, met name door de opkomst van de iPhone en Android.
• Gedrag: Hoe beïnvloed het vervolgens ons gedrag? Opeens klinkt het in heel Nederland: “Moet je kijken, leuk filmpie“. We gaan massaal video op de mobiel bekijken. Voor bedrijven geldt in deze fase altijd: fish where the fish are. Oftewel, aanwezig zijn waar de consument is en inspelen op consumentbehoeften. Daarom schrijf ik ieder jaar de online consumententrends, met dit jaar als trends: mobile first, hoge consumentenverwachtingen, personificatie en AI.

8. Geef de oplossing

Wil iemand een zwaargewicht boormachine hebben voor in de vitrinekast? Grote gaten en kleine gaten in de muur? Of het huis leuk inrichten? Beschrijf de mogelijke oplossingen die passen bij het probleem. Focus op het uiteindelijke doel van je doelgroep. Je kunt stapsgewijs uitleggen hoe je die oplossingen toepast, wanneer, voor wie het werkt en wat de voor- en nadelen zijn. Hou rekening met het niveau van je beoogde doelgroep, zodat je een CEO de zakelijke argumenten geeft en de IT-manager de technische argumenten. In feite geef je de criteria waarmee je lezer de verschillende oplossingen kan beoordelen.

Vooral wanneer je eerlijk stelt wanneer de ene oplossing beter werkt dan de andere – lees jouw oplossing – creëer je heel veel goodwill bij je lezers. Deze whitepaper geeft objectief informatie! En dat komt je rol als adviseur ten goede. Verder doorgedacht: je wil toch de beste klant/oplossing combinatie? Een ontevreden klant op lange termijn helpt jouw bedrijf niet verder.

9. Conclusie

Schrijf naar een conclusie toe. Je lezers verwachten dat namelijk. Dat jouw oplossing de conclusie is, wordt óók door iedereen verwacht. Je moet het uiteraard wel steengoed onderbouwen. Dus. Maak het niet te commercieel, blijf inhoudelijk. Denk maar aan een telemarketeer – die toon wil je absoluut vermijden.

10. Afzender

Waarom is dit een geschikte afzender voor dit verhaal? Welke ervaringen heeft het bedrijf met dit specifieke probleem in deze branche? Geef contactgegevens én social media accounts, vertel relevante informatie over het bedrijf en geef suggesties voor een volgende actie. Zoals: contact opnemen, webinar volgen of de volgende whitepaper downloaden. In sommige branches is het ook verstandig om de schrijver te vermelden, vooral als het een medewerker betreft die meer over de getoonde oplossing kan vertellen.

Opmaak van je whitepaper 

De opmaak is volgens de huisstijl. Dat bepaalt de lettergrootte, kleuren, eventuele huisstijl elementen, gebruik van foto’s, plaatsing van pulled quotes, diagrammen en tabellen et cetera om je verhaal kracht bij te zetten. Maar pas op! Een whitepaper moet ook prettig lezen, genoeg witruimte hebben, scanbaar zijn en waardevol ogen. In een PDF kun je links plaatsen, maar als het ook bedoeld is voor print dan raad ik een bronnenlijst aan, als appendix of in de voettekst. Wees lief voor je publiek en pas een URL-shortener toe als je ook daadwerkelijk wilt dat je publiek de bronnen raadpleegt.