De white paper bakker bakt ze bruin

Column door Thomas Lapperre

Standaardprijzen voor een white paper geef ik doorgaans alleen op aanvraag. En vaak met enige tegenzin. Het schept namelijk al snel de verkeerde verwachtingen. Iedere white paper is een uniek project en dat maakt een copy/paste approach zo lastig. De ingrediënten verschillen per white paper, net als de doelgroep en boodschap. Het schrijven van een white paper lijkt wat dat betreft veel op het ambachtelijk bakken van een brood.

Vakmanschap

Brood is doorgaans een massaproduct. Toch wilt mijn vrouw al enige tijd mij een broodbakmachine cadeau geven, omdat dat ook zo goed uitpakte met de smoker BBQ die ik nu met grote regelmaat gebruik. Vers gebakken, eigen uniek brood. Precies wat klanten ook willen voor hun white paper. Het is tenslotte je visie, aanpak en kennis op papier zetten. Thought leadership, en dat is per definitie uniek en vers.

Ons dagelijks brood

Een white paper heeft een heel gericht doel: een bepaalde doelgroep informeren en triggeren om een positieve actie naar het bedrijf te nemen. In de customer journey een stapje verder komen, heet dat. Het gaat om echt informeren. In onze kenniseconomie hebben we een onstilbare honger naar kennis: hoe wordt je efficiënter op je werk? Hoe combineer ik werk met privé? Wat zijn onze grootste uitdagingen nu? Hoe vliegen we dat aan? Wie kan ons daarbij helpen? Waar moeten we ook mee bezig zijn? Iedere dag nemen we daarom een stevige bijt uit de e-mails, nieuwsbrieven, white papers, podcasts, webinars, uitlegvideo’s, websites, blogs en onderzoeken. Het dagelijks brood van een kenniswerker.

Met zorg bereid

Als white paper bakker bepaal ik de ingrediënten samen met de klant. Een flinke schep internet research, een paar onderzoeken en een snufje interviews. Het bepalen van de sterkte van ieder ingrediënt is essentieel. Heel veel pdf’s moeten doorspitten om ‘iets bruikbaars’ te vinden werkt vaak averechts bijvoorbeeld. Net als het geven van een paar steekwoorden (zoekwoorden) als input, want de eindklant wilt wel een lokaal, vers en smaakvol broodje. En dat betekent relevante onderzoeken (Nederlands, recent of nog actueel), nieuwe trends en toepassingen. En natuurlijk allemaal interessant gebracht, want het oog wilt ook wat. Zoals een toelichting van een specialist om de verhaallijn uit te diepen, een afbeelding die het verhaal aanvult en prettige opmaak. Allemaal zaken die de beleving van je white paper bepalen. En de allerbelangrijkste smaakmakers? Zoet en zout.

Zoete broodjes bakken

Bovenal moet een white paper een klant aanspreken op een bestaand probleem of een ontluikende behoefte. Dus: Hoe voorkom ik net zoals Intertoys faillissement als retailer? Waarom is data zo belangrijk voor product innovatie? Hoe kies ik een CRM? Dit zijn echte agendapunten van bedrijven. Dan wil je als manager of directeur ook iets lezen dat jou echt inzichten geeft. Het zoet. Geen bullshit van een bedrijf dat meteen roept: koop bij ons! Zo zout eet je het liever niet. Je weet dat er geïnvesteerd moeten worden, maar kom op zeg, zo ver is het nog lang niet. Eerst kennis eten. Natuurlijk ben je benieuwd naar het bedrijf en wat ze doen, maar laten ze eerst maar tonen dat ze zoetje broodjes kunnen bakken.

De bakker om de hoek weet wat je lekker vindt

Sinds de geschiedenis van brood zo’n 30.000 jaar geleden, zijn er vele verschillende vormen herrezen. Bestandsdelen, bakwijze en vorm verschillen daarom, net als het gebruik of de betekenis van het brood. Van geef ons heden ons dagelijks brood tot brood en spelen of het vrede, land en brood van de Bolsjewieken in 1919. Cultuur bepaalt de rol die brood inneemt in een maatschappij. Zo eten we in Nederland gemiddeld 49 kilo brood per persoon per jaar, bijna een kilo per dag. Het traditioneel Nederlands ontbijt bestaat dan ook vooral uit een lichte broodmaaltijd. Maar per branche verschilt de toepassing van white papers. Een IT-white paper is hele andere koek dan een e-book over duurzaam wonen bijvoorbeeld. En in sommige branches wordt kennis totaal anders geconsumeerd, daar werkt een bakje muesli met yoghurt weer beter. Kies je voor white papers? Kies dan een white paper bakker die snapt wat ze in jouw branche graag eten. Dan komt het allemaal voor de bakker.

Thomas Lapperre
Bloeise

Hier lees je meer over onze dienstverlening voor white papers