Generatiemarketing: handig label of zelfbedrog?

We schreven vier artikelen over generaties als doelgroep. Over babyboomers, millennials, generatie X en generatie Z. Nuttige artikelen, goed gelezen, bruikbaar voor marketeers die hun doelgroep willen begrijpen. En toch is er een vraag die ze allemaal ontwijken: kloppen deze generalisaties eigenlijk wel?

De wetenschap is verrassend eensgezind. De Duitse arbeidspsycholoog Hannes Zacher concludeerde in 2018 dat er geen wetenschappelijk bewijs bestaat voor structurele verschillen tussen generaties wat betreft waarden, attitudes en gedrag. Zijn collega Martin Schröder analyseerde duizenden vragenlijsten over werkmotivatie uit meer dan honderd landen en vond hetzelfde: zodra je corrigeert voor leeftijd en het moment van ondervraging, verdwijnt elk generatie-effect. Het Sociaal en Cultureel Planbureau trok in 2010 al een vergelijkbare conclusie voor de Nederlandse situatie.

En toch werkt generatiemarketing. Niet ondanks die wetenschap, maar náást die wetenschap. Begrijpen waarom dat zo is, maakt je een betere marketeer.

Wat generaties wél zijn: culturele handvatten

Een generatie is geen gedragsvoorspeller. Dat is dus de wetenschappelijke conclusie. Maar een generatie is wel een culturele handvat: een gedeeld referentiekader van muziek, televisie, historische gebeurtenissen en economische omstandigheden die mensen in dezelfde periode hebben meegemaakt. Die gedeelde context schept herkenning. En herkenning is de basis van goede communicatie, omdat je op emotie kunt inspelen.

Iemand die opgroeide in de jaren tachtig herkent de inflatie van die tijd, de massawerkloosheid, de opkomst van de personal computer. Iemand die opgroeide in de jaren nul herkent 9/11 als vormend moment, de komst van sociale media en de financiële crisis als achtergrond bij hun eerste sollicitaties. Dat zijn geen gedragskenmerken. Het zijn gedeelde ervaringen die bepalen welke taal aankomt, welke beelden resoneren en welke problemen als herkenbaar worden ervaren.

Het onderscheid lijkt subtiel maar is cruciaal. Als je zegt “millennials zijn lui”, hanteer je een gedragsvoorspelling op basis van geboortejaar – en die klopt niet. Als je zegt “millennials zijn opgegroeid met internet als vanzelfsprekendheid en begonnen aan hun carrière tijdens een financiële crisis die hun woningperspectief structureel beschadigde”, gebruik je een generatie als context. En dat klopt wel. Het eerste is een vooroordeel. Het tweede is een praktische invalshoek waarmee je een marketingcampagne kunt vormgeven.

Waarom generatielabels zo taai zijn

Er zijn drie redenen waarom generatiedenken zo hardnekkig is in marketing en management, ook als de wetenschap sceptisch blijft.

De eerste reden is overzichtelijkheid. Een doelgroep van drie miljoen mensen opsplitsen in segmenten is noodzakelijk. Je kunt niet communiceren met abstracte massa’s. Generaties bieden een snelle, herkenbare manier om een grote groep van een gezicht te voorzien. Dat die indeling grof is, weet elke marketeer. Maar grof is bruikbaar als startpunt.

De tweede reden is dat generatiecontent goed scoort. Artikelen over “wat millennials willen” of “hoe je gen Z bereikt” trekken veel lezers, omdat mensen graag hun eigen generatie herkennen – of zich er juist tegen afzetten. Dat is geen bewijs dat de typeringen kloppen. Het is bewijs dat herkenning en identiteit krachtige drijfveren zijn voor aandacht. De marketeer die dat begrijpt, kan generatiecontent inzetten zonder er naïef in te geloven.

De derde reden is dat generaties een handig verkoopargument zijn voor consultants en bureaus. Er is een bloeiende industrie van workshops, cursussen en managementboeken over “omgaan met generatieverschillen op de werkvloer”. Zacher noemt dat tijd- en geldverspilling. Dat oordeel is hard, maar de commerciële drijfveer achter het generatiedenken is wel degelijk een factor om mee te rekenen als je de populariteit ervan wil begrijpen.

Het leeftijdseffect versus het generatie-effect

Hier zit de kern van de verwarring. Schröders onderzoek liet zien dat wat we zien als generatieverschillen, meestal leeftijdsverschillen zijn. Een 25-jarige vindt werk gemiddeld minder belangrijk dan een 40-jarige – niet omdat hij tot een andere generatie behoort, maar omdat hij 25 is. Die 25-jarige wordt op zijn 40e waarschijnlijk net zo. En de 40-jarige vond op zijn 25e werk ook minder belangrijk.

Voor marketeers is dat dus een fundamenteel verschil. Als het een generatie-effect is, moet je je boodschap aanpassen naarmate die generatie ouder wordt. Als het een leeftijdseffect is, blijft je boodschap voor die leeftijdsgroep constant werken, ongeacht welke generatie er toevallig die leeftijd heeft.

Een concreet voorbeeld: de voorkeur voor gemak en snelle bezorging is sterk bij jonge consumenten. Dat wordt vaak als een millennialkenmerk gepresenteerd. Maar babyboomers die jong waren, hadden diezelfde behoefte aan gemak als dat de optie beschikbaar was geweest. De technologie was er nog niet. Wat wij zien als een generatiekenmerk, is in werkelijkheid een leeftijdskenmerk dat zichtbaar werd op het moment dat de technologie het mogelijk maakte. De combinatie van leeftijd en technologisch moment – dat is wat we generatie noemen. Maar de onderliggende behoefte is universeel.

Wanneer generatietargeting wél werkt

Dat generaties geen gedragsvoorspellers zijn, betekent niet dat leeftijdsgebaseerde targeting direct zinloos is. Het betekent wel dat je preciezer moet zijn over wat je eigenlijk target. Er zijn situaties waarin generatietargeting legitiem en effectief is.

• De eerste is mediagebruik. Oudere consumenten lezen meer krant en kijken meer lineaire televisie. Jongere consumenten zijn actiever op sociale media en specifieke platforms. Dat is een leeftijdseffect dat voorlopig ook een generatie-effect is, omdat de formatieve mediagewoonten van een generatie relatief stabiel blijven. Iemand die opgroeide met Facebook als primair platform, zal Facebook niet volledig inruilen voor TikTok als hij ouder wordt. De generatie-indeling geeft hier een bruikbare eerste schets van mediaplanning.
• De tweede is culturele referenties. Communicatie die inspeelt op gedeelde herinneringen, muziek, films of historische momenten werkt per definitie generatiespecifiek. Een campagne die refereert aan de jaren negentig popscene bereikt mensen die dat bewust hebben meegemaakt. Dat is geen stereotypering – dat is het inzetten van gedeelde culturele context om herkenning te creëren.
• De derde is levensfase gecombineerd met generatiecontext. Een 35-jarige millennial koopt nu een eerste huis – later dan zijn ouders op dezelfde leeftijd, vanwege de woningmarkt, het leenstelsel en de flexibele arbeidsmarkt. Een campagne voor hypotheekadvies die die context benoemt, spreekt gerichter aan dan een generieke campagne over “starters”. Hier gebruik je de generatie niet als gedragsvoorspeller, maar als contextueel kader dat de situatie van de doelgroep verklaart.
• De vierde is zakelijke communicatie. B2B-beslissers van verschillende leeftijden hebben verschillende referentiekaders, communicatievoorkeuren en aankoopcriteria die deels samenhangen met hun professionele vorming. Een inkoopmanager die zijn carrière begon in de jaren negentig, heeft andere verwachtingen bij een verkoopgesprek dan iemand die vijf jaar geleden afstudeerde. Die nuance is relevant voor accountmanagers en contentstrategen.

Wat beter werkt dan generaties

Als generaties een onvolledige lens zijn, welke lenzen werken dan beter? Drie alternatieven verdienen structurele aandacht in elke marketingstrategie.

• Psychografische segmentatie gaat over waarden, levensstijl en persoonlijkheid in plaats van geboortejaar. Een milieubewuste consument met een laag inkomen en een welgestelde consument met een groene lifestyle delen meer met elkaar dan met leeftijdsgenoten die andere waarden hebben. Onderzoek zoals het VALS-model of het Nederlandse Mentality-model van Motivaction deelt consumenten in op basis van waardeoriëntaties. Dat geeft meer voorspellende kracht dan generaties.
• Life stage marketing kijkt naar de levensfase van de consument: student, starter, jonge ouder, empty nester, gepensioneerde. Die fases hebben sterke voorspellende kracht voor aankoopgedrag, mediagebruik en behoeften – en ze zijn niet gebonden aan een specifieke generatie. Elke generatie doorloopt dezelfde fases, alleen op een iets ander moment en in een andere economische context. Combineer life stage met de economische context van de generatie, en je hebt een sterk segmentatiemodel.
• Gedragsdata is het krachtigste alternatief. Wat iemand koopt, wanneer hij koopt, welke content hij leest en hoe hij reageert op communicatie, zegt meer dan zijn geboortejaar. De opmars van first-party data maakt het mogelijk om segmenten te bouwen op basis van werkelijk gedrag, niet op aannames. Een 55-jarige die actief online vergelijkt en via zijn smartphone bestelt, gedraagt zich anders dan een 55-jarige die alleen in de winkel koopt. Dat verschil is relevant. Het geboortejaar is dat minder.

Gebruik generaties vooral als hypotheses

De meest pragmatische aanpak voor marketeers is generaties te zien als hypothesen, niet als zekerheden. Je start met een generatieprofiel als eerste schets van de doelgroep – niet omdat het per se klopt, maar omdat het een bruikbaar vertrekpunt is voor briefings, campagnes en contentstrategie. Vervolgens toets je die hypothese aan werkelijke data.

Dat betekent in de praktijk: gebruik generatielabels in de oriëntatiefase. Zeg “onze primaire doelgroep zijn millennials” als manier om de discussie te focussen op de leeftijdsgroep van 30 tot 45 jaar, hun mediagewoonten, hun economische situatie en hun culturele referenties. Maar vervang de generatiekenmerken zo snel mogelijk door gedragsdata uit je eigen kanalen. Wie reageert er op welke boodschap? Welke content converteert? Welke kanalen leveren engagement op?

Wees ook eerlijk over de beperkingen van generatieprofielen in je communicatie met klanten en collega’s. Een generatieprofiel is een aanname. Een klantprofiel op basis van eigen data? Dat is bewijs, daarmee maak je je budgetbeslissingen.

Tot slot: vermijd de negatieve typeringen. De Trouw-hoofdredacteur Wendelmoet Boersema wijst terecht op het patroon waarbij elke generatie het verwijt van luiheid en verwennerij krijgt – van de jeugd die smartphones niet kan wegleggen tot de jeugd die “nooit hun vlees rauw hoefden te eten”. Die typeringen zijn niet alleen onwetenschappelijk, ze zijn ook echt slecht voor je merk. Communicatie die een doelgroep patroniseert of stereotypeert, werkt averechts. Gebruik generaties als context, niet als oordeel.

Generaties als lens

Onze artikelen over babyboomers, millennials, generatie X en generatie Z op Bloeise zijn dus wel nuttig, maar niet om de redenen die je misschien denkt. Ze schetsen een gedeelde context : de economische omstandigheden, de mediagewoonten, de culturele referenties en de levensfase-uitdagingen van een grote groep mensen die in dezelfde periode opgroeide. Die context helpt je betere vragen te stellen. Waarom reageert een deel van mijn doelgroep anders op deze boodschap? Speelt leeftijd een rol? Is het een leeftijdseffect of een cultureel effect? Hoe vertaal ik die context naar communicatie die aankomt zonder te stereotyperen? Generatiedenken is een startpunt. Wie het als eindpunt gebruikt, mist de consument achter het label.

Generaties bestaan als gedeelde culturele context, niet als gedragsvoorspellers. De wetenschap maakt dat onderscheid scherp: wat wij zien als generatieverschillen, zijn meestal leeftijdsverschillen of effecten van het historische moment. Voor marketeers betekent dit dat generatietargeting bruikbaar is voor mediaplanning, culturele referenties en het schetsen van levensfasecontext – maar tekortschiet als je ermee wil voorspellen wat iemand koopt of hoe hij communiceert. Psychografische segmentatie, life stage marketing en gedragsdata geven meer voorspellende kracht. Gebruik generaties als hypothese en toets die aan werkelijke data. En laat de negatieve typeringen achterwege, want die zeggen meer over de spreker dan over de doelgroep. Pas echt gedateerd.

Veelgestelde vragen over generatiemarketing

Werkt generatiemarketing wel?

Generatiemarketing werkt als communicatiemiddel, maar niet als gedragsvoorspeller. Wetenschap toont aan dat er geen structurele gedragsverschillen bestaan tussen generaties zodra je corrigeert voor leeftijd en het moment van meting. Generaties zijn wel bruikbaar als culturele context: gedeelde ervaringen, mediagewoonten en economische omstandigheden die herkenning creëren in communicatie.

Wat is het verschil tussen een leeftijdseffect en een generatie-effect?

Een leeftijdseffect is gedrag dat samenhangt met de leeftijd van de consument, ongeacht welke generatie hij tot behoort. Een 25-jarige die weinig hecht aan werkzekerheid doet dat omdat hij 25 is, niet omdat hij millennial is. Een generatie-effect is gedrag dat specifiek is voor een geboortecohort en niet verdwijnt met het ouder worden. In de praktijk zijn de meeste vermeende generatieverschillen leeftijdseffecten.

Wanneer is leeftijdstargeting wel zinvol?

Leeftijdstargeting is zinvol bij mediaplanning (ouderen lezen meer krant, jongeren gebruiken andere platforms), bij communicatie die inspeelt op culturele referenties uit een specifieke periode, en bij life stage marketing waarbij je de levensfase van de consument combineert met de economische context van zijn generatie. Voor al het overige geeft gedragsdata meer voorspellende kracht dan geboortejaar.

Wat zijn betere alternatieven voor generatiesegmentatie?

Drie alternatieven werken beter dan generatiesegmentatie: psychografische segmentatie op basis van waarden en levensstijl (zoals het Mentality-model van Motivaction), life stage marketing op basis van de levensfase van de consument, en gedragsdata op basis van werkelijk koopgedrag en mediagedrag uit eigen kanalen. Combineer je die drie, dan heb je een veel scherper beeld dan een generatielabel ooit kan geven.

Waarom zijn generatielabels dan zo populair in marketing?

Generatielabels zijn populair om drie redenen: ze bieden overzicht en een bruikbaar vertrekpunt voor briefings, generatiecontent scoort goed omdat mensen herkenning zoeken in hun eigen generatie, en er is een commerciële industrie van workshops en managementboeken die baat heeft bij het in stand houden van generatiedenken. Dat maakt het populair, niet per se wetenschappelijk onderbouwd.

Hoe gebruik je generaties als marketeer zonder erin te geloven?

Behandel generatieprofielen als hypothesen, niet als zekerheden. Gebruik ze in de oriëntatiefase om de discussie te focussen op een leeftijdsgroep en hun context. Vervang de aannames daarna zo snel mogelijk door gedragsdata uit je eigen kanalen. Wees eerlijk over de beperkingen van generatieprofielen tegenover klanten en collega’s, en vermijd negatieve typeringen die een doelgroep stereotyperen.