Klantenkaarten: waarom zou een klant eigenlijk jouw klantenkaart willen?

Nu ook de Hema en de Action een klantenkaart voor klantenloyaliteit hebben, is het voor veel retailers helder. Ook zij moeten aan zo’n klantenkaart. Want loyale klanten besteden nou eenmaal meer. Maar voordat je meegaat in deze trend, is het verstandig om eens door te denken. Waarom zou je eigenlijk die klantenkaart aanbieden? Wat levert het je klanten en jou als retailer eigenlijk op? Je klant heeft in ieder geval genoeg argumenten tégen de klantenkaart.

Met tien verschillende klantenkaarten wordt je portemonnee al snel een centimeter dieper. En veel klantenkaarten leveren je als klant net niets op: spaarpunten die elk jaar minder waard worden (Airmiles iemand?) of slechts een korting die je bij een andere winkel gewoon krijgt zonder je privacygegevens te grabbel te gooien. Want dat is één van de voornaamste redenen voor retailers om voor een loyaliteitsprogramma te kiezen: inzicht in het klantengedrag. Daar kun je je marketing mee personaliseren en verbeteren. Maar daar moet je wel het nodige voor bieden.

Toegevoegde waarde  leidt tot loyaliteit, niet die klantenkaart per se

Vraag je klanten eens op de man: waarom koop je bij mij en niet bij een ander? Als ze prijs niet noemen maar zaken als bereikbaarheid, kwaliteit, assortiment of service, pas dan heb je loyale klanten. Want klantloyaliteit wilt zeggen: ondanks een scherpere prijs elders, blijf ik bij jou kopen. Daarvoor moet je dus echte waarde bieden. Sommige retailers vinden dat al lastig: klanten willen toch altijd het goedkoopste? Neen. Ze willen de beste prijs/kwaliteitsverhouding. Daarom is er naast een Lidl ook een AH en naast een Action ook een Bijenkorf. En toevallig hebben AH en Bijenkorf allebei een klantenkaart. Hoe werkt dat?

Gegevens ruilen voor waarde

Met de AVG staat privacy stevig op de agenda. En het blijft erop staan met de aanstaande e-privacyverordening volgend jaar. Belangrijk aandachtspunt voor bedrijven bij privacy is dat het gaat om toestemming. Want volgens de Data & Privacy Survey van SDL, hebben klanten er helemaal geen moeite mee om hun persoonlijke informatie beschikbaar te stellen. Als het maar duidelijk is wat er mee gebeurt. En dat is precies de voorwaarde die de AVG nu stelt voor het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens.

Een meespelende factor is dat klantgegevens online veel moeilijker zijn te verzamelen door de veranderende technologie. Specifiek ITP. Deze feature staat voor Intelligent Tracking Prevention, en wordt door gebruikers van Mozilla Firefox, Safari en alle Apple producten gretig gebruikt om third party cookies te weren. Google Chrome staat in de planning. Deze third party cookies worden door bedrijven en online advertentienetwerken (zoals Facebook, Google) ingezet om persoonlijke gegevens te achterhalen. Zoals: dat degenen die de site via een iPhone 8 en via een iPad Mini hebben bezocht, eigenlijk dezelfde persoon zijn. En welke sites ze daarvoor hebben bezocht. Of wat hun interesses zijn. Allemaal data die steeds moeilijker wordt te achterhalen. Waardoor de klantenkaart opeens veel belangrijker gaat worden, maar dan moet je wel waarde bieden.

Klantenkaart inzetten voor klantwaarde

Welke waarde je via een klantenkaart kunt bieden, hangt per bedrijf en toepassing af. Er zijn drie niveaus waarop je waarde kunt bieden: rationeel, emotioneel en structureel. Voor een kledingwinkel bijvoorbeeld:

1. Rationeel: % korting op de aankoop, goedkoopste artikel van drie gratis, spaar voor een gratis riem… eigenlijk gewoon verkapte verkooppromotie. Het gaat om financiële voordelen.
2. Emotioneel: exclusieve modeshow voor loyale klanten, early bird toegang tot nieuwe collectie, gamification, persoonlijk kledingadvies, ongevraagde verrassingen… dingen die wel geld kosten maar voor de klanten meer een gevoelswaarde hebben. Veel retailers doen dit al vanuit zichzelf met goede klanten waar ze een relatie mee voelen.
3. Structureel: gratis artikel onder de x euro bij 9 stempels, een maandelijkse korting die per aankoop of besteed bedrag oploopt, een extra korting of cadeau voor klanten die x jaren actief de klantenkaart gebruiken.

 In de praktijk worden deze drie afgewisseld. Kijk maar eens in je eigen portemonnee: wat levert welke klantenpas op? Welke bieden voordeel en van welke klantenkaart word je blij?

Ga voor emotie om loyaliteit te kweken

De definitie van klantloyaliteit is niet logisch. Het is ondanks een lagere prijs elders. Emotie speelt een essentiële rol bij klantenvoorkeur en klantenloyaliteit. Het ruikt er zo lekker. Of: Ik voel me betrokken bij hun goede doel in Brazilië.

Wil je klantenloyaliteit bevorderen, denk dan eens goed na over de positieve emoties die jouw bedrijf en producten oproepen. Kijk eens welke emoties je concullega’s weten aan te stippen. Nostalgie bijvoorbeeld, werkt erg goed om een klantengroep voor lange tijd (jaren) aan je te binden. Ook hier is een handige lijstje voor, aangeleverd door de zelfdeterminatietheorie van Deci en Ryan die een omvattende motivatietheorie ontwikkelden.

Waarom motivatie? Simpel. Informatie zet je aan het nadenken, maar emotie brengt je in beweging. Onderzoek je de motivatie van mensen, dan onderzoek je eigenlijk welke emoties en gevoelens mensen dingen laten ondernemen. Wederom voor een kledingzaak bekeken:

1. Autonomie: we zijn graag in controle. We willen keuze (maar niet teveel), onszelf aanmelden voor een klantenkaart, en zelf onze beloning kunnen kiezen.
2. Competentie: we zijn graag goed in iets. In slim sparen met buren of vrienden en extra spaarpunten naar binnenhalen via ‘zachte’ acties zoals delen op social media. Gamification speelt hier goed op in. Pak die punten!
3. Sociale verbondenheid: we zijn samen graag één. Met dezelfde kernwaarden ben je meer betrokken, ook als het een bedrijf betreft. Vind je als shopper duurzaamheid een ding, dan koop je alleen bij een kledingzaak met duurzame merken.
4. Vooruitgang: we komen graag verder. Meer aankopen moeten daarom resulteren in hogere niveaus met hogere beloningen. Geef daarom ook direct bij aanmelding voor je klantenkaart al punten weg om mee te beginnen.
5. Doelgerichtheid: sparen voor dat prachtige jasje. Of exclusieve early bird toegang mét korting tot die najaarsmodeshow.

Verbind je deze punten, dan krijg je bijvoorbeeld zoiets: word lid, krijg korting en exclusieve toegang. Je kunt je spaarpunten ook doneren aan een gezamenlijk goed doel.

Klantenkaart starten: to app or not to app

Weet je nu wanneer jouw klant blij zou worden van jouw klantenkaart? Dan vraag je je wellicht af: moet ik nou een app kopen of laten ontwikkelen of toch juist klantenkaarten bestellen of een eigen card printer kopen? Begin eerst bij de klant, en zorg voor echte toegevoegde waarde. Vraag jezelf vervolgens af: met welke vorm maak ik mijn klanten nou blij? Zijn het doorgewinterde shoppers die aan zoveel spaarprogramma’s meedoen dat een app het beste werkt? Of, zijn het juist babyboomers die gewoon liever een pasje hebben en anders in de winkel hun naam luidkeels willen kunnen opgeven?

Echt Hema

Idealiter doe je een digitale klantenkaart én een pasje. Bied de keuze. Wees niet rigide. Want anders krijg je gedoe met lege smartphones en vergeten pasjes. Niet alleen bij een klantenkaart maar eigenlijk altijd geldt: wees klantvriendelijk. En wees blij wanneer jouw vaste klant moeite doet om een verdere binding met je bedrijf aan te gaan. Precies zoals de Hema doet met de Hema klantenpas:

• Twee derde koos voor de (betaalde) klantenpas, één derde verkoos de app.
• Het merendeel van de gebruikers is onder de 50.
• Je spaart punten voor extra korting
• Speciale aanbiedingen
• Gratis tompouce voor je verjaardag
• Na aanmelding je eerste 25 punten cadeau.

Herken je de motivatiepunten en niveau van loyaliteit? Dan kun je nu zelf voor jouw bedrijf bedenken hoe een klantenkaart jouw klanten blij maakt.