Online marketing in een wereld zonder cookies, hoe ziet dat eruit?

brand
Online marketing zonder third party cookies

Online marketing in een wereld zonder cookies, hoe ziet dat eruit?

We zijn er inmiddels bijna aan gewend: elke site die je voor het eerst bezoekt, vraagt je uitgebreid of je cookies wilt accepteren. Je kunt vaak kiezen tussen alleen de minimaal noodzakelijke (first party) cookies en een uitgebreid scala aan extra (third party) cookies. Die laatste variant is voor adverteerders en andere commerciële (online) partijen veruit het meest interessant, maar nu juist die variant ligt zwaar onder vuur. Sterker nog: over een paar jaar is de third party cookie waarschijnlijk niet meer. Hoe ga jij dan, als ondernemer met een strakke online strategie, nog digitaal marketing bedrijven?

Consumenten willen privacy

Het besef dat online privacy een waardevol goed is, onder druk staat en beschermd moet worden, groeit de afgelopen jaren gestaag. Mede daardoor hebben we nog niet zo lang geleden de introductie van de AVG gezien, waarin richtlijnen en beperkingen ten aanzien van het bewaren en verwerken van persoonsgegevens door bedrijven zijn vastgelegd. De AVG is te zien als een eerste stap richting een wereld waarin vooral digitale persoonsgegevens veel strakker worden beschermd.

Een volgende stap is in dat kader de naderende ePrivacyverordening. Deze aanvulling op de AVG richt zich specifiek op digitale/online kanalen en de wijze waarop privacy via dergelijke kanalen moet worden gewaarborgd.

De tijd waarin schier onbeperkt data van websitebezoekers kon worden verzameld en via allerlei creatieve manieren zonder belemmeringen kon worden verwerkt en geanalyseerd om tot de optimale marketingstrategie te komen, die ligt dus wel definitief achter ons. Sterker nog: de speeltuin waarin je nog je gang kunt gaan, wordt steeds kleiner.

AVG (Algemene verordening gegevensbescherming): is een Europese verordening die de regels voor de verwerking van persoonsgegevens door particuliere bedrijven en overheidsinstanties in de hele Europese Unie standaardiseert. Het doel is het beschermen van persoonsgegevens binnen de Europese Unie en het waarborgen van het vrije verkeer van gegevens binnen de Europese interne markt. De AVG omvat de volgende regels:

  • Juistheid: de persoonsgegevens moeten correct zijn en ook blijven;
  • Gegevensbeperking: alleen de gegevens die voor het beoogde doel noodzakelijk zijn, mogen worden verzameld;
  • Bewaarbeperking: de persoonsgegevens mogen niet langer bewaard worden dan nodig is voor het beoogde doel;
  • Doelbeperking: de persoonsgegevens worden voor een welbepaald gewettigd doel verzameld, en mogen niet voor andere zaken worden gebruikt;
  • Integriteit en vertrouwelijkheid: de persoonsgegevens moeten worden beschermd tegen toegang door onbevoegden, verlies of vernietiging;
  • Transparantie: de persoon van wie de gegevens verwerkt worden, is hiervan op de hoogte, heeft daarvoor toestemming gegeven en kent zijn rechten;
  • Verantwoording: de verantwoordelijke moet kunnen aantonen aan deze regels te voldoen.

ePV (privacyverordening): is een voorgestelde Europese verordening die de huidige e-privacyrichtlijn (Richtlijn 2002/58/EG) vervangt, om beter af te stemmen op de nieuwe technologische realiteit. De ePV is bedoeld als wet die voorrang krijgt op de AVG, een algemene wet. De ePV geeft meer invulling aan de algemene AVG-regels door deze toe te passen en te specificeren op de wijze waarop elektronische communicatiegegevens als persoonsgegevens worden aangemerkt. Deze verordening richt zich op organisaties die online communiceren, gebruik maken van tracking technologieën en doen aan direct marketing.

Browsers gaan third party cookies weren

Parallel aan formele wetgeving kiezen ook steeds meer fabrikanten van webbrowsers ervoor om third party cookies via hun browsers te weren. Apple doet dat al sinds februari van dit jaar in Safari, via het zogenaamde Intelligent Tracking Protection (ITP). Via dit beveiligingsmechanisme worden alle onderdelen van een website die bezoekers proberen te tracken – bijvoorbeeld via tracking pixels of cookies – automatisch buiten werking gesteld.

Later dit jaar zullen vergelijkbare ontwikkelingen volgen in browsers als Firefox en Edge. Zelfs Google Chrome zal – wellicht niet dit jaar, maar dan toch zeker volgend jaar – volgen, ondanks het feit dat Google nu juist een partij is die zo ongeveer bestaat bij de gratie van het verzamelen van data van gebruikers.

Impact op jouw online marketing?

Met cookies ‘herken’ je bezoekers op jouw website. De third party cookies gaan daarin wat verder dan de first party cookies. Die laatste variant heb je echt nodig voor een werkende site: ze zorgen ervoor dat de inhoud van je winkelwagentje behouden blijft als je doorgaat met winkelen en ze houden bezoekers ingelogd als ze doorklikken naar een andere pagina.

De third party cookies, waarvoor bezoekers nu al toestemming moeten geven (wat vaak inhoudt: achteloos die melding wegklikken), doen echter meer. Ze analyseren surfgedrag, weten op welke websites je bent geweest, wat je daar hebt gezocht en bouwen met al die informatie een profiel. Om er vervolgens voor te zorgen dat je advertenties op maat krijgt voorgeschoteld en een versie van de website te zien krijgt die aansluit bij jouw ‘behoeften’. Lees: een versie waarvan de kans het grootst is dat jij er waardevolle dingen gaat doen, zoals een aankoop doen of leadgegevens achterlaten.

Nu denk je als ondernemer wellicht: maar ik doe eigenlijk niets met die cookies. Als je alleen een eenvoudige website hebt met wat platte tekst en verder geen online marketingstrategie, dan klopt dat wellicht. Maar de third party cookie komt eerder in beeld dan je denkt.

Gebruik je bijvoorbeeld Google Analytics? Heb je campagnes lopen op Twitter, Facebook, LinkedIn of Instagram? Zet je weleens iets op YouTube, of heb je YouTube video’s ge-embed staan op je site zoals bovenstaande video? Dan gebruik je third party cookies. Of beter gezegd: je maakt gebruik van online tools die alleen goed werken omdat er zoiets bestaat als de third party cookie. En die tools werken straks een stuk minder goed. Ze gaan elke websitebezoeker als ‘nieuw’ zien, ook de terugkerende, waardoor bijvoorbeeld conversiecijfers niet meer kloppen, a/b-testen in de soep lopen en targeting (het aanbieden van specifieke content aan bijvoorbeeld terugkerende bezoekers) spaakloopt.

Wat je kun je hier tegen doen?

Je kunt natuurlijk niets doen om deze ontwikkeling te stoppen. Wat je wel kunt doen, is erop inspelen en zorgen dat je beter voorbereid bent dan je concurrent. Ook ontwikkelingen die in jouw nadeel zijn, kun je in je voordeel gebruiken, want je concurrent heeft er ook last van. Er zijn alvast drie belangrijke dingen die je vanaf vandaag kunt doen om je voor te bereiden op een wereld zonder third party cookie:

  1. Ga meer leads en klantgegevens verzamelen. Bijvoorbeeld via whitepaper-downloads, nieuwsbrieven of inschrijvingen op promoties. Bezoekers die actief akkoord gaan met zo’n inschrijving, mag je immers gewoon benaderen en kun je dus targeten.
  2. Zet meer in op conversie via zulke nieuwsbrieven. Je cookie-gerelateerde marketingtools gaan minder conversie draaien, dus maak andere tools belangrijker. Die wekelijkse nieuwsbrief wordt veel bepalender voor je marketingmix, dus wellicht wil je die grondig professionaliseren…?
  3. Laat bezoekers inloggen en geef daar iets voor terug. Op NU.nl kun je tegenwoordig bijvoorbeeld artikelen uit kwaliteitskranten lezen als je bent ingelogd. Dat is een mooie manier om websitebezoekers toch te kunnen herkennen, zonder dat via een cookie te moeten doen. Is iets vergelijkbaars mogelijk op jouw site?

Redactie Bloeise

De Bloeise redactie bestaat uit Thomas Lapperre. Deze berichten worden niet op persoonlijk titel vermeld omdat ze geschreven zijn door anderen: ingehuurde tekstschrijvers voor sponsored content en ingezonden persberichten. Voor ingezonden persberichten geldt dat de redactie geen verantwoording kan nemen - tekst en afbeeldingen zijn[…]
Alle artikelen van Redactie Bloeise

Reacties

0 Reacties

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.