Marketing in het AI-tijdperk: tussen hype en menselijke houvast

Innovatie voelt vaak als een boot die je niet wil missen. AI is daar het meest recente voorbeeld van: het schiet de bedrijfsvoering in, herschrijft werkprocessen en belooft een productiviteitsexplosie. De verleiding is groot om het te zien als het onvermijdelijke eindpunt van marketing. Maar net als bij eerdere technologische golven is er één hardnekkig feit: niet iedereen stapt in. En met goede reden.

In een recente nieuwsbrief schreef concullega Bouke Vlierhuis dat marketing in de huidige vorm aan het einde van zijn levenscyclus zit. Een prikkelende visie – en daarom volg ik Bouke ook – maar wie de markt door een andere lens bekijkt, ziet dat toch veel mensen juist kiezen voor menselijke interactie. Niet iedere specialist wil geïnterviewd worden door een AI bot, niet iedereen wil geholpen worden door een AI chatbot (ik in ieder geval niet) en niet iedereen prefereert AI content boven die van mensgeschreven content.

Nu zal AI zeker de marketingwereld opschudden, maar ook alle bureaus en specialisten volledig vervangen? Dat denk ik dus niet. Nu snap ik de denkwijze volledig: er is nieuwe technologie, dat verandert het aanbod en vervolgens ons gedrag. Precies wat copywriters (hoi!) al jaren beschrijven. Alleen verloopt dat adoptieproces lang niet altijd even logisch.

 Adoptie is geen technische logica

Voorbeeldje. Videobanden. Betamax was technisch beter dan VHS, maar verloor omdat VHS langer kon opnemen en openstond voor content die consumenten wilde zien (porno!). QWERTY-toetsenborden zijn trager dan alternatieven zoals Dvorak, maar overleefden door massale gewenning en compatibiliteit. De elektrische auto was al decennia mogelijk, maar pas door infrastructuur, regelgeving en publieke perceptie breed geaccepteerd. Deze voorbeelden laten zien dat adoptie zelden puur om technische kwaliteiten draait.

In marketingspeak betekent dat dat de beste tool of het mooiste algoritme wint alleen als het aansluit bij het ritme, de gewoonten en de waarden van je doelgroep. AI mag dan indrukwekkend presteren, het zal pas echt landen als het naadloos past in de dagelijkse werkelijkheid van de gebruiker.

Er is een marketingverhaal nodig om ons gedrag te veranderen. Vooral om dat er onder de motorkap toch vaak iets anders aan de hand is.

Artificieel: er wordt zoveel genept

Veel van wat als Revolutie! Nu! Kopen! wordt gepresenteerd, blijkt bij nader inzien toch een façade. Bedrijven claimen AI-voorsprong terwijl er achter de schermen nog steeds gewoon mensen aan het werk zijn. Deze “wizard of Oz”-tactiek – waarbij menselijke arbeid wordt verborgen achter een technologische interface – klopt de boel op. Want? Geld.

• Amazon Go. Verkocht als volledig kassaloze, autonome winkels, terwijl er achter de schermen in India 1000 mensen transacties labelden en corrigeerden.
• Tesla’s Optimus robot. Onthuld als werkend prototype, maar bleek een persoon in een robotpak te zijn tijdens de eerste presentatie
• Facebook. Zuckerberg kondigt massale vervanging van engineers aan. Maar meanwhile is Meta bezig met een multi-billion dollar hiring spree. (Lukt alleen niet erg: zijn bod van $ 1 billion aan de slimme mensen van Thinking Machines Lab werd afgewezen)
• Klarna. December 2024: “AI kan alle banen overnemen inclusief die van CEO”.  Mei 2025: “AI-automatisering leidde tot lagere serviceniveaus en klanten hebben behoefte aan menselijke interactie.”

De valkuil van tunnelvisie

Bedrijven overschatten vaak hoe vanzelfsprekend adoptie verloopt. Tijdens corona waren digitale transformatie, de audio-social media Club House en flashbezorging booming. Tot we weer naar kantoor gingen en terug in ons eigen ritme kwamen. De achterliggende behoeftes bleken tijdelijk en niet fundamenteel veranderd.

Hetzelfde speelt nu met AI. Wie middenin de AI-ontwikkeling zit, ziet vooral kansen en efficiëntiewinst. Buiten die bubbel spelen andere overwegingen zoals wantrouwen, want tja, AI is niet zaligmakend: privacy, onbewuste beïnvloeding, ChatGPT psychosis. Zeker de oudere generatie heeft behoefte aan tastbaar contact, of simpelweg het plezier van samenwerken met iemand van vlees en bloed. Niet iedereen wil advies van een chatbot als er duizenden euro’s op het spel staan.

Het risico is dat je marketingboodschap uitgaat van jouw realiteit, niet die van je publiek.

Marketing wordt juist traditioneler

In sommige sectoren zal AI snel geaccepteerd worden, in andere blijft het een rode vlag. Wanneer ik gebeld wordt en ik hoor een AI stem, hang ik direct op. Welk merk het ook is, ik wil er niets mee te maken hebben. Het is bijna altijd een scammer.

AI kan marketing zeker ondersteunen – als creatieve assistent, data-analist of ideeënbron – maar de kern blijft hetzelfde: mensen moeten zich herkennen in het verhaal. Het moet aansluiten bij de beleving. En dat is mensenwerk. Nu kan AI heel veel taken gedeeltelijk overnemen waardoor de marketeer sneller en efficiënter kan werken, maar je kunt het niet aan AI overlaten. Want dan merken klanten dat er niemand is die de regie heeft over hun beleving. Als er iets misgaat, wordt je niet geholpen maar ‘verwerkt’.

De rol van marketing wordt daarom niet overbodig, maar juist essentiëler: verhalen vertellen, vertrouwen en merken opbouwen, context scheppen. Soms is de slimste zet juist níét meegaan in de hype, maar kiezen voor meer menselijkheid. Want uiteindelijk bepalen niet algoritmes, maar mensen of ze iets willen kopen.