Substack voor marketeers: wat is het en past het in jouw marketingmix?

Substack duikt steeds vaker op in mailboxen én in marketinggesprekken. Het platform telt wereldwijd meer dan 35 miljoen actieve abonnees en groeit ook in Nederland. Maar wat is Substack precies? Is het een vervanging voor je e-mailmarketingtool, of is het iets heel anders? In dit artikel bespreken we wat Substack kan betekenen voor marketeers, wanneer het zinvol is en waar de grenzen liggen.

Wat is Substack?

Substack is een publicatieplatform dat in 2017 is opgericht in de Verenigde Staten. Het combineert drie functies in een: een nieuwsbriefservice, een blogplatform en een licht sociaal netwerk. Je schrijft een artikel, drukt op publiceren en je abonnees ontvangen het direct in hun inbox. Tegelijk verschijnt het als blogpost op je eigen Substack-pagina, die ook door zoekmachines wordt geïndexeerd.

Het platform is oorspronkelijk gebouwd voor onafhankelijke schrijvers en journalisten. Denk aan columnisten die hun eigen publiek willen opbouwen zonder afhankelijk te zijn van een redactie of een algoritme. In Nederland gebruiken onder anderen Alexander Klopping, Lena Bril en Jonas Kooyman het platform voor hun nieuwsbrieven. Het Nederlandse Substack-landschap is nog relatief klein – zo’n 350 actieve accounts – maar het groeit zichtbaar.

Het verdienmodel van Substack

Substack hanteert een eenvoudig verdienmodel: het platform is volledig gratis te gebruiken zolang je geen betaalde abonnementen aanbiedt. Zodra je lezers laat betalen voor premium content, neemt Substack 10 procent van je inkomsten. Daarbovenop betaal je Stripe-transactiekosten van ongeveer 2,9 procent plus 30 cent per transactie. Bij elkaar ben je dus zo’n 13 procent kwijt aan platformkosten.

De meeste Substack-auteurs rekenen hun betaalde abonnees tussen de 5 en 10 euro per maand, of 50 tot 100 euro per jaar. Er is ook een optie voor zogenaamde founding members – trouwe lezers die een hoger bedrag betalen als steunbetuiging. Gemiddeld converteert 2 tot 4 procent van gratis abonnees naar een betaald abonnement.

Dit model werkt anders dan bij traditionele e-mailmarketingtools. Bij Mailchimp of Laposta betaal je een vast bedrag per maand op basis van je aantal contacten. Bij Substack betaal je alleen als je verdient. Dat maakt de drempel om te starten heel laag, maar de kosten kunnen bij hogere inkomsten flink oplopen. Een nieuwsbrief die 10.000 euro per maand opbrengt, betaalt 1.000 euro platformkosten aan Substack – een bedrag waarvoor je bij een traditionele e-maildienst een heel uitgebreid pakket hebt.

Substack versus Medium versus e-mailmarketingtools

De vergelijking met de bekende mailtools Mailchimp of Laposta ligt voor de hand, maar de tools zijn toch fundamenteel anders. Substack is een publicatieplatform met een e-mailfunctie. Mailchimp en Laposta zijn e-mailmarketingplatforms met marketingfuncties. Dat onderscheid is cruciaal voor marketeers. Substack is beter te vergelijken met Medium. Onderstaande tabel laat zien waar elk platform sterk is en waar het tekortschiet.

Waar Substack en Medium beide scoren op vindbaarheid en ontdekbaarheid, is er een belangrijk verschil. Bij Medium heb je geen toegang tot de e-mailadressen van je lezers en ben je volledig afhankelijk van het algoritme van het platform. Bij Substack ben je eigenaar van je lijst. Traditionele e-mailtools missen die ontdekbaarheid, maar bieden de segmentatie en automatisering die marketeers nodig hebben voor gerichte campagnes.

Wanneer past Substack in je marketingmix?

Substack is dus geen vervanging voor je bestaande e-mailmarketingtool maar een aanvulling. Er zijn specifieke scenario’s waarin Substack goed werkt voor marketeers en bedrijven:

• Het eerste scenario is thought leadership. Als je als bedrijf of professional je expertise wilt delen via diepgaande artikelen, is Substack een sterk platform. Het is gebouwd voor langere, inhoudelijke content – niet voor promotionele nieuwsbrieven. Denk aan een accountantskantoor dat maandelijks een analyse deelt over fiscale ontwikkelingen, of een marketingbureau dat trends bespreekt in de branche. De content leest als redactioneel werk, niet als reclame.
• Het tweede scenario is founder-led content, vooral bij startups. Steeds meer ondernemers gebruiken hun persoonlijke stem om een publiek op te bouwen rond hun merk. Substack werkt uitstekend voor dit type communicatie, omdat het platform persoonlijke, authentieke verhalen beloont. Een oprichter die wekelijks deelt wat er speelt in het bedrijf, creëert een band met lezers die verder gaat dan een standaard nieuwsbrief.
• Het derde scenario is communityopbouw. Via de chatfunctie, reacties onder artikelen en de Notes-functie kun je een actieve gemeenschap rondom je publicatie opbouwen. Voor merken die een betrokken publiek willen ontwikkelen in plaats van alleen maar zenden, biedt Substack tools die traditionele e-mailmarketingplatforms niet hebben.
• Het vierde scenario is directe monetisatie van content. Als je kennis of analyse hebt die mensen bereid zijn te betalen, biedt Substack een kant-en-klare infrastructuur. Je hoeft geen betalingssysteem op te zetten, geen website te bouwen en geen technische integraties te regelen.

Wanneer kies je nou niet voor Substack?

Er zijn minstens evenveel situaties waarin Substack niet de juiste keuze is. Als je primaire doel leadgeneratie is en je een verkoopfunnel wilt opzetten, dan mist Substack de benodigde automatisering. Je kunt geen reeks van vijf e-mails instellen die automatisch verstuurd worden nadat iemand een whitepaper heeft gedownload.

Voor e-commerce is Substack evenmin geschikt. Er zijn geen koppelingen met webshops, geen verlaten-winkelwagen-mails en geen productaanbevelingen op basis van koopgedrag. Substack verbiedt zelfs expliciet publicaties die primair bedoeld zijn om externe producten te promoten of verkeer naar andere sites te sturen.

Heb je een grote, gesegmenteerde lijst nodig met verschillende communicatiestromen voor verschillende doelgroepen? Dan biedt Substack te weinig flexibiliteit. En als merkidentiteit en vormgeving belangrijk zijn, loop je tegen beperkingen aan. Alle Substack-nieuwsbrieven zien er in grote lijnen hetzelfde uit – bewust minimalistisch, maar zonder ruimte voor eigen templates of uitgebreide visuele aanpassingen.

De hybride aanpak

Veel marketeers die Substack overwegen kiezen uiteindelijk voor een combinatie. Ze gebruiken Substack als publicatieplatform voor inhoudelijke content en communityopbouw, terwijl ze hun bestaande e-mailmarketingtool behouden voor commerciële communicatie, automatiseringen en gesegmenteerde campagnes.

De mailadressen die je via Substack verzamelt, kun je exporteren. Je bent eigenaar van je lijst en kunt die meenemen als je het platform verlaat. Dat is een belangrijk verschil met social-mediaplatforms, waar je volgers niet kunt meenemen. Sommige marketeers koppelen Substack via Zapier aan hun CRM of e-mailtool, al is dat een workaround omdat Substack geen open API aanbiedt.

In de Nederlandse markt zijn er genoeg alternatieven die meer marketingfuncties bieden. Laposta is een mooi Nederlands platform dat voldoet aan de AVG en een gratis pakket heeft tot 2.000 contacten. Mailchimp biedt uitgebreide automatisering en meer dan honderd integraties. En platforms als Beehiiv en Ghost combineren nieuwsbrieffuncties met meer controle over vormgeving en lagere kosten bij hogere inkomsten – Ghost als open-sourcealternatief, Beehiiv als groeiplatform met geavanceerde analytics.

Wat betekent Substack voor vindbaarheid?

Een onderschat voordeel van Substack is de impact op vindbaarheid. In tegenstelling tot e-mails die je via Mailchimp verstuurt, zijn Substack-publicaties openbaar en vindbaar via Google. Ze worden bovendien steeds vaker gebruikt als bron door AI-gestuurde zoekmachines en antwoordsystemen. Wie regelmatig inhoudelijke artikelen publiceert op Substack, bouwt dus niet alleen een lezerspubliek op, maar vergroot ook de kans om gevonden te worden in zowel traditionele als generatieve zoekresultaten.

Dit maakt Substack bijzonder interessant voor organisaties die werken aan hun online autoriteit. Het is een extra kanaal waarmee je je expertise zichtbaar maakt – niet als vervanging van je website of blog, maar als aanvulling die je bereik vergroot.

Kosten vergeleken: wanneer wordt Substack te duur?

Het kostenplaatje van Substack werkt in je voordeel zolang je begint of bescheiden inkomsten hebt. Je betaalt niets vooraf en de 10 procent commissie voelt redelijk bij een paar honderd euro per maand. Maar de rekening verandert naarmate je groeit. Bij 5.000 euro maandelijkse inkomsten betaal je 500 euro aan Substack plus transactiekosten – een bedrag waarvoor je bij een platform als Ghost of Beehiiv een compleet pakket hebt met meer functies en volledige controle over je inkomsten.

Bij een traditionele e-mailtool als Laposta betaal je een vast bedrag op basis van je lijstgrootte. Voor een lijst van 5.000 contacten ben je bij Laposta enkele tientjes per maand kwijt, ongeacht hoeveel je verdient. Mailchimp hanteert vergelijkbare staffelprijzen, al zijn die de afgelopen jaren gestegen. Het verschil is duidelijk: bij vaste kosten profiteer je als je inkomsten groeien, bij een percentage groeit de rekening mee. Marketeers die serieus willen monetiseren via nieuwsbrieven, doen er goed aan deze berekening vroeg te maken.

Substack: laagdrempelig maar ook beperkt

Substack is geen concurrent van Mailchimp of Laposta. Het is een ander type platform met een ander doel. Waar e-mailmarketingtools zijn gebouwd om te verkopen, te segmenteren en te automatiseren, is Substack gebouwd om te publiceren, een publiek op te bouwen en direct te verdienen aan content.

Voor marketeers die werken aan thought leadership, communityopbouw of contentmonetisatie biedt Substack een laagdrempelig en effectief kanaal. Wie op zoek is naar geavanceerde marketingautomatisering, segmentatie of e-commercekoppelingen, blijft beter bij een traditionele e-mailtool – of combineert beide.

Hier is dezelfde inhoud, herschreven met correcte FAQPage-markup via JSON-LD.
Geen extra franje. Geen verborgen attributen. Alleen functionele markup.

Veelgestelde vragen over Substack

Kan ik Substack gebruiken als vervanging voor Mailchimp of Laposta?

Nee, Substack is geen volwaardige vervanging voor e-mailmarketingtools als Mailchimp of Laposta. Het platform mist essentiële marketingfuncties zoals geavanceerde segmentatie, geautomatiseerde e-mailreeksen, A/B-testen en koppelingen met CRM-systemen of webshops. Substack is primair een publicatieplatform, geen marketingtool. Je kunt het wel inzetten als aanvulling op je bestaande e-mailstrategie, bijvoorbeeld voor inhoudelijke content en communityopbouw. Gebruik Mailchimp of Laposta voor commerciële campagnes, automatiseringen en gerichte communicatie naar specifieke segmenten van je lijst. Die combinatie levert het beste van twee werelden op.

Wat kost Substack precies en zijn er verborgen kosten?

Substack is gratis zolang je geen betaalde abonnementen aanbiedt. Zodra je lezers laat betalen, neemt Substack 10 procent van je inkomsten. Daarbovenop komen Stripe-transactiekosten van circa 2,9 procent plus 30 cent per transactie. In totaal ben je dus zo’n 13 procent kwijt per betaalde abonnee. Een aandachtspunt voor iOS-gebruikers: als lezers betalen via de Substack-app in de App Store, kan Apple tot 30 procent commissie rekenen bovenop de Substack-kosten. Je kunt deze in-app-betaaloptie uitschakelen in je instellingen om dat te voorkomen.

Is Substack geschikt voor B2B-marketing in Nederland?

Substack kan goed werken voor B2B-marketing, mits je het inzet voor thought leadership en kennisdeling – niet voor promotionele communicatie. Het platform is geschikt als je diepgaande analyses, marktinzichten of vakinhoudelijke artikelen wilt publiceren. In Nederland is het Substack-landschap nog relatief klein met zo’n 350 actieve publicaties, wat betekent dat er ruimte is om je als expert te positioneren. Het werkt het beste voor dienstverlenende bedrijven, consultants en specialisten die hun expertise willen etaleren en een betrokken publiek willen opbouwen.

Hoe verhoudt een Substack-nieuwsbrief zich tot een LinkedIn-nieuwsbrief?

Het belangrijkste verschil is eigenaarschap. Bij LinkedIn ben je afhankelijk van het platform en het algoritme. Je hebt geen toegang tot de e-mailadressen van je abonnees en kunt je publiek niet meenemen als je vertrekt. Bij Substack ben je eigenaar van je mailinglijst en kun je die op elk moment exporteren. Substack biedt daarnaast een monetisatieoptie en meer vrijheid in vormgeving en contentlengte. LinkedIn heeft als voordeel dat je direct toegang hebt tot een groot professioneel netwerk. Veel marketeers gebruiken beide: LinkedIn voor zichtbaarheid en bereik, Substack voor verdieping en een directe relatie met lezers.

Kan ik mijn bestaande e-maillijst importeren in Substack?

Ja, je kunt een bestaande mailinglijst importeren in Substack via een CSV-bestand. Er zijn wel regels. Substack controleert of de adressen op de lijst daadwerkelijk toestemming hebben gegeven om berichten te ontvangen. Bij het importeren worden abonnees niet automatisch aangemeld als betaald – je importeert ze als gratis abonnees. Het is raadzaam om een introductiemail te sturen waarin je uitlegt dat je nu via Substack publiceert, zodat lezers weten wat ze kunnen verwachten. Houd er rekening mee dat het afmeldpercentage bij een platformwissel tijdelijk hoger kan liggen dan normaal.