Wat is content nu precies?

Thomas, jij doet toch iets met content… wat is content nou precies? Ik krijg deze vraag met regelmaat, vaak van een ouder persoon die niet zo ‘van dat gecomputer is’. Maar ook jongere generaties zouden je niet zo snel de definitie van content kunnen geven. In dit blog daarom uitleg en toelichting op de geschiedenis en toepassing.

In het kort (TL;DR)

Content betekent inhoud: de boodschap die je deelt, los van vorm en kanaal. Goede content is relevant voor een doelgroep, heeft een doel en versterkt relaties. Het kan informatief, overtuigend, vermakend of ondersteunend zijn, en speelt een rol in elke fase van de klantreis.

Letterlijke betekenis van content

Content betekende lange tijd “tevreden”, en is een Nederlandse uitspraak van het Franse “content”. De oorsprong van content ligt in het Latijnse woord “contentus”, wat tevreden of volledig betekent. De Nederlandse uitspraak is [kənˈtɛnt], de Franse uitspraak is kɔ̃’tɑ̃]. In de 19^e eeuw nam de Nederlandse elite veel Franse woorden over, zoals garage, bureau, portemonnee, lingerie, failliet, fouilleren, etage, enquête, gourmet, esprit.

Maar wat is nu de huidige betekenis van content? En hoe wordt het ingezet?

Kerndefinitie zonder jargon

Content is de betekenisvolle inhoud die je met een doelgroep deelt. Het draait om wat je zegt en welke waarde dat heeft, los van de vorm of het kanaal. Tekst, beeld, audio of video zijn slechts dragers. De essentie van content zit in de boodschap zelf en in het doel dat je ermee wilt bereiken.

De echte betekenis van content

De algemene definitie van content luidt dus volgens het woordenboek: ideeën die via een medium worden weergegeven. In de marketingwereld verwijst “content” naar uitingen zoals tekst, afbeeldingen, video’s en audio die worden gedeeld via verschillende kanalen. In deze context betekent content “inhoud”, en het kan dus ook een zakelijk evenement of een presentatie zijn. Het is een Engelse term, uitgesproken met de klemtoon op de eerste lettergreep [ˈkɒn.tɛnt]. Elk denkbaar kanaal heeft content: Netflix, een webshop, een tweet, deze website, een folder, de Michelin-gids. Content heeft altijd een doel: informeren, vermaken, inspireren, verleiden of tot actie te stimuleren.

Kernpunten om te onthouden:

• Content is overal, online en offline
• Content betekent “inhoud” en kan elke vorm aannemen
• Content is gemaakt voor een doelgroep
• Content heeft altijd een doel.

Content, vorm en kanaal

Het helpt om onderscheid te maken tussen inhoud, vorm en kanaal. De inhoud is de boodschap die je wilt overbrengen. De vorm is de manier waarop je die boodschap verpakt, bijvoorbeeld als blog, infographic, podcast of video. Het kanaal is de plek waar de vorm tot leven komt, zoals een website, nieuwsbrief of sociale media. Door eerst de inhoud scherp te hebben, maak je betere keuzes in vorm en kanaal.

Types content & wanneer welke vorm werkt

Content kan verschillende doelen dienen: informeren, overtuigen, vermaken of ondersteunen. In B2B bijvoorbeeld werken how-to’s of cases goed voor geloofwaardigheid; in consumentenmarketing kan entertainment of visuele formats (video, infographics) helpen om aandacht te trekken. Kies je vorm (tekst, video, podcast etc.) op basis van je doelgroep én doel.

Informatieve content legt uit en beantwoordt vragen. Persuasieve content overtuigt met cases, bewijs en vergelijkingen. Entertainmentcontent trekt aandacht en zorgt voor betrokkenheid via verhalen of formats. Operationele content ondersteunt de gebruiker met serviceberichten, statusupdates en handleidingen. Deze typen vullen elkaar aan en kunnen in verschillende fases van de klantreis ingezet worden.

• Informatief uitleg, how to, documentatie
• Persuasief cases, proof, vergelijkingen
• Entertainment verhalen, formats, series
• Operationeel serviceberichten, status, help

Combineer types per fase van de klantreis. Informeer vroeg. Bewijs en overtuig later.

Content in de praktijk brengen

Je brengt content in de praktijk met een contentstrategie. Die begint met het beantwoorden van twee vragen: wie is je doelgroep, en welke contentvorm spreekt hen aan? Gebruik contentkalenders om consistentie te waarborgen. Meet succes niet alleen in views, maar ook in interactie, gedeelde content, en conversies (zoals inschrijvingen of leads). Analyseer wat werkt, verbeter waar nodig.

Content heeft pas echt waarde wanneer het aansluit bij de fase waarin iemand zich bevindt. In de bewustwordingsfase draait het om uitleg en eerste oriëntatie, vaak via een primer of checklist. Tijdens de overwegingsfase wil iemand weten of jouw oplossing bij hem past, en werken how-to’s of vergelijkingen goed. In de beslissingsfase is bewijs doorslaggevend, bijvoorbeeld in cases of demo’s. In de gebruiksfase draait alles om begeleiding en activatie, met documentatie, video’s en academies. Door dit systematisch te koppelen houd je grip op de rol die content speelt in de hele reis.

Voorbeeldmatrix: content vs doelgroep vs doel

Vertaal je dat allemaal naar een structuur via een matrix, dan krijg je:

De grote valkuilen zijn content maken zonder doel, of de verkeerde content maken voor je doelgroep. Of wel een doel hebben en een doelgroep, maar geen content. Zo kun je geen enkel doel bereiken bij je doelgroep.

Meetbare kwaliteit van content

Je leest nu dus content. Check of het voldoet in jouw ogen aan deze criteria:

• Nuttig beantwoordt een concrete taak of vraag
• Controleerbaar data, voorbeelden, bronnen
• Begrijpelijk B1 B2 taal, korte zinnen, duidelijke koppen
• Vindbaar task based koppen, schema waar relevant
• Ervaren snelle laadtijd, mobiel prettig, toegankelijk

Hiermee meet je dus de kwaliteit van je content. Dat is belangrijk om je doelen met je content te behalen. Koppel elk stuk aan 1 primaire taak en 1 primaire metric. Meer is ruis.

Organisatie van content

Content wordt sterker wanneer je interne afspraken maakt over rollen en proces. Een eigenaar bewaakt de inhoud, makers en reviewers zorgen voor kwaliteit, en publishers letten op timing en distributie. Een heldere workflow – van briefing en draft tot publicatie en onderhoud – voorkomt dat content veroudert of inconsistent wordt. Plan daarom vaste momenten in om pagina’s te herzien en bij te werken.

Wanneer content na oplevering maar blijft liggen, zoals dat duurbetaalde rapport in de lade, en niet wordt gelezen of toegepast, dan mist het zijn doel. Voor content om waardevol te blijven, moet het in de juiste vorm, via de juiste kanaal, terechtkomen bij de juiste doelgroep om het juiste doel te bereiken. Als het doel en de doelgroep er nog zijn, dan kun je kijken of de vorm en het kanaal wel werken. In het geval van dat rapport: geen dik boekwerk maar een onepager, een interne presentatie, een workshop of een reeks mails bijvoorbeeld, gebracht via persoonlijke toelichting, begeleiding of training.

De geschiedenis van content

De Michelin-gids is een vorm van contentmarketing: content waardoor je verder gaat rijden naar een goed restaurant – en dus Michelin-banden verslijt! 

In communicatie als vakgebied werd er altijd gesproken over een boodschap, waarbij de mogelijke doelen kennis, houding of gedrag zijn. In 1996 werd de term “content marketing” voor het eerst gebruikt door John F. Oppedahl tijdens een ronde tafel voor journalisten. Drie jaar later, in 1999, definieerde Jeff Cannon content marketing als het creëren van content om consumenten van informatie te voorzien die zij zoeken. In contentmarketing wordt content speciaal gemaakt voor een doelgroep met het doel van bereiken, beïnvloeden en overtuigen.

Met de opkomst van het internet in de late 20e en vroege 21e eeuw, kreeg de term content een bredere en meer gespecialiseerde betekenis. Het begon te verwijzen naar alles wat online werd gepubliceerd en gedeeld, waaronder websites en blogs, en later ook social media, video’s en podcasts.

Bedrijven begonnen content in te zetten als strategie om hun doelgroep te bereiken en te engageren door waardevolle, relevante, en consistente inhoud te creëren en te delen. Dit ging verder dan traditionele reclame, met een focus op het opbouwen van langdurige relaties met consumenten door hen waardevolle informatie en ervaringen te bieden.

Content voor SEO

“Schrijf een artikel over content”as prompt voor ChatGPT

Tegelijkertijd werd content belangrijk voor het vindbaar zijn via zoekmachines: zogeheten search engine optimization (SEO). Content wordt vandaag gezien als een van de drie pilaren van SEO. Vanaf het begin legt Google de nadruk op kwalitatieve content waarmee gebruikers snel antwoorden vinden, kunnen navigeren of een actie uitvoeren.

Vanaf het begin werd ook content ingezet voor SEO van bedenkelijke kwaliteit: “gespind” met speciale software die een onbegrijpelijk woordenbrei maakt, “vertaald” via een translator zoals Google Translate uit een andere taal zoals Engels, en nu “AI-geschreven” door ChatGPT. Met een prompt als “schrijf een artikel over content” krijg je zo een lap tekst. De focus bij slechte teksten ligt op zoekmachines, niet op de gebruiker. Google’s helpful content update van 2022 is er op gericht om teksten van slechte kwaliteit te weren uit de zoekresultaten.

AI voor contentcreatie

Nu in 2025 wordt AI gezien als handige tool voor tekstschrijvers, maar geen vervanger. Het is als de camera op je smartphone: handig voor een snelle privéfoto, maar voor een LinkedIn profielfoto of een trouwdag schakel je toch liever een echte fotograaf in. Nu kan AI goedhelpen bij research, samenvatten of een eerste draft of polijsten. Toch hoort er altijd een menselijke laag overheen: voor context, nuance en controle. Wees transparant wanneer AI een rol heeft gespeeld, zeker als dit invloed kan hebben op interpretatie. Zo houd je vertrouwen en blijft de content geloofwaardig.

Mijn persoonlijke ervaring is dat AI goed werkt voor:

• Sparren over een onderwerp voor invalshoeken, volledigheid
• Een eerste korte opzet om snel te starten – die moet je wel volledig naar je eigen hand zetten
• Aantekeningen verwerken om de fouten eruit te halen
• Een first draft polijsten om herhalingen en fouten eruit te halen.

AI werkt naar mijn ervaring NIET goed om:

• Blind te vertrouwen. Een ChatGPT liegt, bedriegt en verzint. Hoe goed je het ook instrueert. Je moet altijd controleren. Werken de links wel?(ChatGPT) Staat er geen raar Engels in? (heeft Claude een handje van) Is de link wel gelezen ter verwerking en is de inhoud niet gehallucineerd?
• De hele tekst te schrijven als het goed moet. Want als het goed moet, dan bekijk je alle input, bedenk je de scherpste invalshoek, en bouw je het verhalenderwijs op. Dat blijft mensenwerk.

B2B contentmarketing

Je leest nu dus content via ons websitekanaal Bloeise.nl. Als je tot zover hebt gelezen, ben je geïnformeerd over content als breed begrip. Om het nu richting het doel overwegen te brengen: Bloeise is een B2B contentcreatiebureau. We schrijven teksten voor zakelijk gebruik, zoals landingspagina’s, blogs, LinkedIn posts en whitepaper. Wil je weten hoe content in B2B strategisch wordt toegepast? Lees meer op onze pagina over B2B contentmarketing. En voor het doel conversie: maak hier een afspraak ter kennismaking.

Je ziet dat mijn toon vooral uitleggend is, niet wervend. Dat is de grote omslag in tekstschrijven geweest de afgelopen 20 jaar: minder verkopend, meer helpend. Dat komt door de opkomst van het internet en de verschuiving van de macht naar de koper. Die gaat zelf op zoek, bekijkt meerdere opties en contacteert een verkoopmedewerker pas veel later in de klantreis. Als verkoper heb je dus veel minder gelegenheid om te verkopen, en je content is vooral gericht op het helpen van je doelgroep naar de volgende fase in de klantreis.

Wat is content zonder een doel?

Wel eens van je Ikigai gehoord? Dat is hetzelfde antwoord op vier vragen:

• Wat vind je leuk om te doen?
• Waar ben je goed in?
• Waar kun je je voor laten betalen?
• Wat heeft de wereld nodig?

Stel, je vindt schrijven leuk. Je schrijft graag mails, hebt meerdere penvrienden over de wereld en grijpt iedere kans aan om te schrijven. Het gevolg daarvan is dat je er beter in wordt, vooral als je ook feedback krijgt waar je wat mee kan. De volgende stap, betaald worden voor je schrijven, is dan opeens bereikbaar. Je hebt al over van alles geschreven, soms dingen opgezocht en je weet ook goede teksten te waarderen. Nu wordt je interessant voor mensen die teksten zoeken. De laatste stap is beseffen dat alleen maar geld verdienen ook maar saai is. Wat wil je uiteindelijk in je leven bereiken? Waar kun je meer betekenen? Dan ga je schrijven over de goede doelen die jou aan het hart gaan en waarvan je wilt dat meer mensen erover weten.

De laatste 2 vragen zijn eigenlijk doelen: geld verdienen, je passie volgen.

Dus wat is content zonder doel? Kunst. En dat doe je voor jezelf.

@boringfriendsdesign Yes it is hypocritical for me to post this reminder as video content #art #artist #graphicdesign #arttok ♬ original sound – Boring Friends

Ik maak zelf al jaren muziek als Teister (en onder Znaesh). Vind ik bijzonder leuk om te doen. Ik word er iets beter in, maar een Tiësto zal ik echt nooit worden. En dat is prima: dit is een hobby. Het dient geen doel behalve dat ik er lol in heb, en daar haal ik persoonlijk al weer genoeg uit.

Content in de kern

Content is geen vulling maar betekenis. Het is wat je doelgroep onthoudt en gebruikt, of het nu een artikel, video of case is. Begin altijd bij de vraag: welk probleem los ik op of welke waarde bied ik? Dan krijgt content vanzelf vorm, kanaal en resultaat.

Veelgestelde praktijkvragen over content

Hoe herken je kwalitatieve content van slechte AI-gegenereerde teksten?

Kwalitatieve content toont diepgaande kennis en persoonlijke inzichten die alleen uit ervaring voortkomen. Neem bijvoorbeeld een artikel over webshop conversie: slechte AI-content somt algemene tips op zoals “gebruik call-to-action buttons”, terwijl kwalitatieve content specifiek uitlegt waarom het verplaatsen van een bestelknop van rechts naar links de conversie met 23% verhoogde bij kledingwinkel X. Kwaliteitscontent bevat concrete voorbeelden, cijfers uit de praktijk en unieke perspectieven die je nergens anders vindt.

Waarom werkt contentmarketing beter dan traditionele reclame in B2B markten?

B2B inkopers vermijden actief traditionele reclame maar zoeken juist naar betrouwbare informatie. Een softwarebedrijf dat wekelijks blogs publiceert over automatiseringsuitdagingen in de logistiek, wordt gezien als expert wanneer een prospect later hulp nodig heeft. Traditionele banners worden geblokkeerd, maar een whitepaper over “5 manieren om transportkosten te verlagen” wordt gedownload, gelezen en gedeeld binnen het inkopende bedrijf. Content bouwt vertrouwen op voordat er verkocht wordt.

Hoe meet je of jouw content daadwerkelijk waarde toevoegt voor je doelgroep?

Echte waarde meet je niet alleen in cijfers maar ook in gedragsverandering. Een accountantskantoor merkt dat hun blog over belastingwijzigingen leidt tot 40% meer telefoontjes van bestaande klanten met vragen. Een IT-bedrijf ziet dat prospects die hun technische whitepapers downloaden 3x vaker een offerte aanvragen. Kwalitatieve indicatoren zijn net zo belangrijk: krijg je vragen per e-mail over je content, wordt het doorgestuurd binnen bedrijven, of citeren andere experts jouw inzichten?

Welke contentformats werken het beste voor complexe B2B diensten?

Complexe diensten vragen om content die stapsgewijs begrip opbouwt. Een cybersecurity bedrijf gebruikt bijvoorbeeld deze ladder: LinkedIn posts voor bewustwording (“30% van de bedrijven kreeg dit jaar cyberaanval”), blogartikelen voor educatie (“Hoe werkt ransomware eigenlijk?”), whitepapers voor diepgang (“Complete gids: incident response plan opstellen”) en case studies voor bewijs (“Hoe bedrijf Y een aanval afweerde”). Elk format bereidt de prospect voor op de volgende stap in hun leerproces.

Hoe vaak moet je content publiceren om relevant te blijven?

Consistentie treft frequentie. Een recruitment bureau dat elke donderdag een inzichtelijk artikel publiceert over arbeidsmarkttrends wordt een vertrouwde bron. Hetzelfde bureau dat onregelmatig drie artikelen per week plaatst en dan weken stil is, raakt uit de gedachten. Voor LinkedIn geldt: dagelijkse posts van 5 regels werken beter dan wekelijkse essays van 500 woorden. Voor blogs is 1-2 keer per week optimaal, mits elke post echte waarde biedt voor je specifieke doelgroep.

Wat is het verschil tussen content voor SEO en content voor conversie?

SEO-content beantwoordt vragen die mensen stellen aan Google, conversie-content beantwoordt bezwaren die ze hebben bij het kopen. Een voorbeeld: een artikel “Wat kost een nieuwe website?” rankt goed en trekt bezoekers. Maar een pagina “Waarom kost onze website ontwikkeling meer dan die sjabloon van €200?” addresseert een specifiek bezwaar van prospects. SEO-content brengt mensen naar je toe, conversie-content overtuigt hen om te blijven en actie te ondernemen. De beste content doet beide.

Hoe voorkom je dat je content te verkoopgericht overkomt?

De 80/20 regel werkt uitstekend: 80% waardevolle informatie, 20% subtiele verwijzing naar je dienst. Een marketing bureau schrijft bijvoorbeeld een artikel over “5 redenen waarom email campaigns falen” met concrete tips en voorbeelden. Pas in de laatste alinea noemen ze terloops: “Wij helpen bedrijven met strategische email campagnes.” Het artikel moet ook waardevol zijn voor mensen die nooit klant worden – dan vertrouwen prospects erop dat je expertise echt is.

Welke rol speelt persoonlijkheid in B2B content?

Persoonlijkheid onderscheidt je van de concurrentie die dezelfde feiten presenteert. Consultancy bureau A schrijft: “Digitale transformatie vergroot efficiëntie.” Boring. Bureau B schrijft: “Vorige week zat ik bij een klant waar medewerkers nog faxen verstuurden naar de afdeling naast hen. Dat is geen digitale transformatie, dat is digitale frustratie.” Dezelfde boodschap, maar bureau B toont persoonlijkheid en wordt herinnerd. B2B kopers zijn ook mensen die emotioneel reageren op verhalen.

Hoe zet je medewerkers in voor contentcreatie zonder dat het geforceerd voelt?

Begin met hun natuurlijke expertise en frustraties. Een technicus die altijd dezelfde fout ziet bij klanten, schrijft daar een artikel over. Een sales manager die telkens hetzelfde bezwaar hoort, maakt daar een video over. Geef hen een eenvoudig format: probleem, oplossing, resultaat. Een voorbeeld: Senior developer Marc ergert zich aan slechte API documentatie en schrijft “Waarom ontwikkelaars huilen van jouw API docs – en hoe je dat voorkomt.” Zijn frustratie wordt waardevolle content voor prospects.

Hoe recycleer je content efficiënt naar verschillende formats?

Eén diepgaand onderwerp wordt een content-ecosysteem. Start bijvoorbeeld met een webinar “Nieuwe privacywetgeving voor HR afdelingen” (60 minuten). Hieruit ontstaat een whitepaper (10 paginas), 5 LinkedIn artikelen (elk een hoofdthema), 20 LinkedIn posts (quotes en tips), een podcast aflevering, en een infographic met de belangrijkste punten. Elke format bereikt andere mensen: sommigen lezen, anderen luisteren, weer anderen delen alleen visuals. Eén onderwerp, zeven touchpoints.

Wat doe je als jouw content weinig engagement krijgt?

Analyseer eerst waar het misgaat: bereik of relevantie. Wordt je content gezien maar niet gedeeld? Dan klopt de titel of opening niet. Een titel “Tips voor betere presentaties” wordt “Waarom je presentatie na 3 slides doodvalt (en hoe je dat voorkomt).” Wordt het wel gedeeld maar krijg je geen reacties? Dan ontbreekt een concrete vraag of oproep. Eindig met: “Welke presentatiefout herken jij het meest bij collega’s?” Engagement ontstaat door conversatie uit te lokken, niet door informatie te dumpen.

Hoe bouw je autoriteit op in een nichemarkt met weinig zoekvolume?

In nichemarkten ken je je doelgroep persoonlijk, dus focus op kwaliteit boven kwantiteit. Een bedrijf dat software maakt voor tandartspraktijken hoeft niet te ranken voor “software” maar wel voor “tandartspraktijk administratie automatiseren.” Schrijf uitgebreide content over hyperspecifieke problemen: “Hoe voorkom je dubbele afspraken bij praktijkvervanging.” Deel deze content direct in de LinkedIn inbox van praktijkhouders. In nichemarkten bereik je autoriteit door de enige te zijn die specifieke problemen begrijpt en oplost.