Wie is eigenaar van je data (en waarom niemand het antwoord weet)?

Stel de vraag in een vergadering: wie is er eigenlijk verantwoordelijk voor onze klantdata? Je krijgt stilte, of iedereen wijst naar iemand anders. Marketing zegt dat sales het bijhoudt. Sales zegt dat het CRM automatisch synct. IT zegt dat zij alleen de systemen beheren, niet de inhoud. Finance heeft weer andere cijfers omdat zij alleen van facturatie uitgaan. Niemand voelt zich eigenaar, en dat is precies het probleem. Iedere ondernemer of freelancer die na een mooie opdracht onverwachts gedoe krijgt met de financiële afdeling over de facturatie, weet wat ik bedoel.

Wat data-eigenaarschap eigenlijk betekent

Data-eigenaarschap gaat over wie verantwoordelijk is voor de kwaliteit, betrouwbaarheid en toegankelijkheid van specifieke data. Dat betekent iemand die zorgt dat data correct wordt ingevoerd, dat fouten worden gecorrigeerd, dat definities duidelijk zijn, en dat anderen weten waar ze de data kunnen vinden als ze het nodig hebben. Het gaat verder dan alleen toegang hebben of data mogen inzien. Eigenaarschap betekent dat je ervoor tekent, dat als die data niet klopt, jij degene bent die het moet oplossen.

In de meeste bedrijven is dat nergens geregeld. Iedereen gebruikt dan wel data, maar niemand voelt zich verantwoordelijk voor het netjes bijhouden en verwerken ervan. Het CRM vult zich met contacten die half ingevuld zijn. Analytics verzamelt events die niemand meer begrijpt omdat degene die ze heeft opgezet al weer weg is. Spreadsheets circuleren met verschillende versies en niemand weet welke de laatste is. Dat werkt tot je data nodig hebt voor een belangrijke beslissing en ontdekt dat je er niet op kan vertrouwen.

Waarom data misgaat zonder duidelijke eigenaren

Voorbeeld. Een mkb-bedrijf heeft een CRM met 5000 contacten. Marketing heeft die verzameld via campagnes, events en downloads. Sales heeft er klanten en prospects aan toegevoegd. Klantenservice voegt contacten toe als mensen bellen. Na twee jaar wil het management weten hoeveel actieve klanten ze nu hebben. Drie mensen gaan aan de slag en komen met drie verschillende antwoorden: 1200, 800 en 650. Hoe kan dat? Omdat niemand verantwoordelijk was voor de definitie van ‘actieve klant’ en niemand de data heeft schoongehouden. Sommige contacten zijn dubbel (anders geschreven of dezelfde persoon met meerdere mailadressen), andere zijn prospects die nooit klant werden, weer andere zijn oud-klanten die al jaren weg zijn. Niemand heeft dat opgeruimd omdat het niet iemands taak was. Je wordt er diezelfde management namelijk afgerekend op andere zaken, en daar focus je je op als harde medewerker.

Een ander voorbeeld: een webshop meet conversies via Google Analytics en via hun eigen systeem. Analytics zegt 3,2 procent conversie, het eigen systeem zegt 2,8 procent. Het verschil lijkt klein, totdat je bedenkt dat marketingbudget gebaseerd is op die conversiecijfers en dat je mogelijk te veel uitgeeft omdat je uitgaat van het hogere getal. Waarom het verschilt? Analytics telt bijvoorbeeld elke checkout als conversie, ook als de betaling faalt. Het eigen systeem telt alleen geslaagde transacties. Beide definities zijn verdedigbaar, probleem is dat niemand verantwoordelijk was voor het afstemmen van die definities.

Baby met het badwater

Zonder data-eigenaarschap blijft data vervuilen. Mensen voeren in wat ze denken dat klopt, zonder standaard. De ene medewerker schrijft bedrijfsnamen voluit, de andere gebruikt afkortingen. Postcodes worden soms met spatie ingevoerd, soms zonder. Emailadressen worden verkeerd gespeld en niemand checkt het. Al die kleine inconsistenties stapelen zich op tot je data onbruikbaar wordt voor automatisering of analyse. Je kan niet filteren op plaats omdat postcodes in vijf verschillende formats staan. Je kan geen e-mails sturen omdat 20 procent van de adressen fout is. Segmentatie werkt niet omdat bedrijfsnamen niet consistent zijn gespeld.

Belangrijker nog, zonder eigenaarschap weet niemand of data nog relevant is. Een marketinglijst groeit tot 50.000 contacten, maar niemand checkt hoeveel daarvan actief zijn. Je stuurt e-mails naar mensen die al drie jaar niet geopend hebben, wat je deliverability naar beneden trekt. Je CRM zit vol met leads van twee jaar geleden die nooit zijn opgevolgd. Salesrapporten laten cijfers zien gebaseerd op data die voor de helft verouderd is. Allemaal omdat niemand verantwoordelijk was voor opschonen en actueel houden.

GDPR maakt data-eigenaarschap urgent

Privacy-wetgeving heeft data-eigenaarschap van nice-to-have naar must-have gemaakt. Als iemand vraagt welke data jullie over hem hebben, moet je dat kunnen vertellen. Als iemand wil dat zijn data wordt verwijderd, moet je weten in welke systemen die data staat en wie het kan verwijderen. Als er een datalek is, moet je weten welke data is getroffen en wie verantwoordelijk is. Dat lukt niet zonder duidelijk eigenaarschap.

Veel bedrijven ontdekten dit tijdens GDPR-implementatie. Plotseling moesten ze in kaart brengen waar persoonsgegevens stonden, hoe lang die werden bewaard, en wie er toegang toe had. Dat bleek een ramp. Data stond verspreid over tien systemen, niemand wist precies wat waar stond, en er was geen overzicht van wie waarvoor verantwoordelijk was. Bedrijven hebben maanden besteed aan inventariseren en opschonen van data die jaren was verwaarloosd omdat niemand zich eigenaar voelde.

De torenhoge boetes van 10% van de wereldomzet die destijds dreigden, werden nooit uitgereikt. Autoriteit Persoonsgegevens komt nauwelijks aan klachten verwerken toe. Maar daarmee is de noodzaak voor data-eigenaarschap nog niet weggenomen: je bedrijf valt of staat ermee.

Data-eigenaarschap in de praktijk brengen

Begin met belangrijke datasets. Klantdata, financiële data, productdata. Voor elk bepaal je: wie is eigenaar, wat is die persoon verantwoordelijk voor, en hoe wordt kwaliteit geborgd. Schrijf het op zodat het duidelijk is, niet alleen voor de eigenaar maar voor iedereen die die data gebruikt. Als marketing eigenaar is van lead-data, dan is marketing verantwoordelijk voor het definiëren wat een lead is, voor het schoonhouden van de database, en voor het documenteren hoe leads worden gekwalificeerd.

Eigenaarschap betekent ook mandaat. De eigenaar moet kunnen beslissen over hoe data wordt bijgehouden, welke velden verplicht zijn, en wanneer data wordt opgeschoond. Als marketing zegt dat emailadressen verplicht zijn voor leads maar sales die toch zonder invoert, werkt het niet. De eigenaar moet de autoriteit hebben om regels te stellen en die te handhaven.

Check regelmatig of eigenaarschap nog klopt. Bij reorganisaties, nieuwe systemen of vertrekkende medewerkers kan eigenaarschap verdampen. Iemand was verantwoordelijk, die persoon vertrekt, en niemand neemt het over. Na een half jaar weet niemand meer wie eigenaar is en valt de data terug in niemands verantwoordelijkheid. Voorkom dat door eigenaarschap expliciet over te dragen en te documenteren.

Datagedreven worden: eindelijk kunnen vertrouwen op je cijfers

Duidelijk data-eigenaarschap betekent dat je kunt vertrouwen op je cijfers. Als je weet wie verantwoordelijk is voor data en die persoon zijn werk doet, weet je dat definities kloppen, dat vervuiling wordt opgeruimd, en dat je bij vragen weet wie te benaderen. Beslissingen gaan sneller omdat je niet eerst hoeft uit te zoeken of de data betrouwbaar is. Rapportages kloppen omdat iemand ervoor tekent. En als er problemen zijn, weet je wie het moet oplossen in plaats van dat iedereen naar elkaar wijst.