Facebookmarketing: Waarom, Hoe en Wat precies?

Iedereen zit op Facebook en elk bedrijf wil daarom ook op Facebook. Toch blijft de hardnekkige vraag: wat is een like waard? En wat kan ik nu precies met Facebook doen voor mijn bedrijf? In de serie Waarom, Hoe en Wat is het na B2B Contentmarketing nu tijd voor Facebookmarketing. We bekijken de bedrijfsmatige keuze voor Facebook als marketingmiddel, hoe je precies likes en interactie krijgt en wat je nu wel en niet op Facebook plaatst.

Pagina links Facebookmarketing: Waarom?

Dit artikel is opgesplitst in 3 pagina’s: Waarom, Hoe en Wat. Maak gebruik van de paginalinks hieronder voor snelle navigatie.

• Wat is Facebookmarketing?

Waarom Facebookmarketing?

• Facebookmarketing geeft bereik: cijfers
• Facebookbereik
• Facebook Edgerank: van 1500 naar 300 berichten
• Facebook is onderdeel van de customer journey
• Facebook ondersteunt SEO (zoekmachineoptimalisatie)
• Facebookmarketing is relatiebeheer: naamsbekendheid en branding
• Facebook biedt binding
• Facebook zet de gebruiker centraal: user stories
• Facebook is een servicekanaal
• Facebook is interactie
• Facebook is een marketingplatform
• Facebook Authorship helpt bloggers en journalisten

Waarom geen Facebookmarketing?

• Alleen Facebook?

Wat is facebookmarketing?

Met Facebookmarketing zet je je product of dienst in de markt met Facebook als marketingmiddel. Daar zit direct de crux: Facebookgebruikers zitten niet te wachten op reclameboodschappen. Ze willen vermaakt worden met interessante en relevante content. Hun aandacht levert je kliks, reacties, deelacties en likes op. De uitdaging is om die om te zetten naar waarde voor je onderneming, in de vorm van branding, websiteverkeer, nieuwsbriefinschrijvingen en bereik.

Bij een gratis product of dienst is de klant het product. Oftewel: als consument betaal je met je aandacht. Slimme bedrijven vangen die aandacht met de juiste content: vermakelijk, grappig, serieus, inhakend op het nieuws en interactief. Kortom: toegesneden op de doelgroep. Dat maakt van Facebookmarketing meer dan alleen een extra taak voor een collega die voor heel iets anders was aangenomen. Facebookmarketing is namelijk een onderdeel van online marketing en valt daarmee weer onder ‘standaard’ marketing. Zeker nu Facebook ads een belangrijk onderdeel is geworden van Facebookmarketing: het gaat niet meer om alleen wat extra tijd, maar ook om budget.

Waarom facebookmarketing

Elk bedrijf dat zich richt op consumenten zit op Facebook of zou er op willen zitten, oftewel iedereen volgt het gezegde: ‘Fish where the fish are’. Met 9,4 miljoen Facebookgebruikers, gratis gebruik van Facebookpagina’s en relatief snelle manier van communiceren, lijkt Facebook de logische keuze. Maar als je berichten te weinig reacties, likes of zelfs bereik krijgen, en je bent keer op keer bezig met het bedenken van ‘leuke’ content, dan kun je jezelf toch gaan afvragen: waarom zitten we ook al weer op Facebook?

Facebookmarketing geeft bereik: cijfers

Facebook geeft een ongekend groot potentieel bereik. Eerst de cijfers van het Social Media Onderzoek door Newcom (per 23 januari 2017):

• Aantal Nederlandse Facebookgebruikers: 10,4 miljoen;
• Aantal Nederlandse Facebookgebruikers dat dagelijks inlogt: 7,5 miljoen;
• 88 procent van de Nederlanders vindt Facebook hét belangrijkste social media platform;
• Facebook groeit met name onder ouderen, daling van 8 procent in het gebruik onder jongeren tussen de 15 en 19 jaar;

Aantal minuten Facebook per dag

Volgens het Marketingfacts Jaarboek 2015 – 2016 spendeert de gemiddelde Amerikaanse Facebookgebruiker 40 minuten per dag aan Facebook, en de gemiddelde Nederlandse Facebookgebruiker 17 minuten (8,3 uur per maand). Volgens Brandwriters is dit 21 minuten.

Gebruik Facebook per dag

Volgens onderzoek van Facebook:

• We checken gemiddeld veertien keer per dag Facebook: 17,6 keer per dag in het weekend en 8,3 keer per dag doordeweeks.
• 61 procent van de  (Amerikaanse) Facebookgebruikers kijkt minimaal één keer per dag op Facebook.

Vrijtijdsbesteding aan media per dag:

Om dat in perspectief te stellen: hier de cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau van februari 2015 over hoe we onze vrije tijd gebruikten voor media in 2013:

• Totale mediatijd per dag: 7 uur en 22 minuten. Dat betreft ook twee media tegelijk: TV kijken en het nieuws lezen op je mobiel bijvoorbeeld.
• Totaal tv kijken per dag: 3 uur.
• Totaal lezen op papier per dag: 36 minuten.
• Totaal luisteren radio op moment van uitzending per dag: 2 uur en 48 minuten.
• Totaal communiceren per dag zoals bellen en online: 1 uur en 5 minuten.
• Communiceren via sociale media en internetforums per dag (Facebook en andere sociale media): 20 minuten per dag.
• 50,2 procent van de Nederlandse bevolking gebruikt Facebook minimaal één keer per dag.

Het SCP geeft als reden voor een lagere score van het sociale media gebruik het feit dat andere onderzoeken zoals die van het CBS een andere vraagstelling hanteert. Maar geeft ook aan dat het daadwerkelijk gebruik hoger zal liggen vanwege het vluchtige gedrag van sociale media.

Facebookbereik

Nu zijn TV, radio en de krant van oudsher kostbare marketingmiddelen om in te zetten als bedrijf. Facebook geeft je de mogelijkheid om dezelfde aantallen te behalen met betere segmentatie en tegen lagere kosten. Voor degenen die dit lezen en geenszins van plan zijn budget Facebook Ads te spenderen: lees vooral verder.

• Het aantal pagina’s geliked per gebruiker groeide in 2014 meer dan 50 procent
• Gemiddeld aantal vrienden op Facebook: 130 (per 2013)
• Gemiddeld aantal Facebookberichten per dag: 1500
• Gemiddeld aantal Facebookberichten dat Facebook toont: 300

Inderdaad: van de 1500 Facebookberichten van pagina’s en vrienden die Facebook op je Timeline kan tonen, worden er gemiddeld maar 300 getoond. Die andere 1200 acht Facebook niet interessant of niet relevant. En dat aantal niet relevante berichten groeit naarmate we meer en meer pagina’s liken. Als Facebookpagina met 1000 likes worden je berichten standaard aan gemiddeld 2 procent getoond: dat zijn 20 fans. Dat percentage verschilt per pagina op basis van vorige interactie. Vroeger was dat 100 procent, nu draait Facebook dit organisch bereik steeds verder terug. Dat betekent dat een like steeds minder waard wordt: je krijgt er steeds minder bereik mee.

Dat doet Facebook enerzijds om Facebook Ads te promoten en geld te verdienen, anderzijds om de Facebookbeheerders meer relevante content te laten maken. Betere content houdt mensen langer op Facebook. Content waarop wordt geklikt, dat wordt geliked, reacties krijgt en gedeeld wordt, krijgt daarom extra viraal bereik. Meer fans krijgen het te zien en vrienden van vrienden. Dat bereik kan ver voorbij het eigen aantal fans komen. Kortom: er is dus veel potentieel bereik op Facebook, maar dat kost budget (Facebook Ads) en tijd en inspanningen (relevante content).

Facebook Edgerank: van 1500 naar 300 berichten

Facebook laat standaard alleen de topberichten zien: 300 van de gemiddeld 1500 berichten. Je kan als Facebookgebruiker instellen om alle berichten te zien. Ga naar je Timeline en klik links op News Feed, en klik op Most Recent.

Bepalende factoren Edgerank

Met dank aan TechCrunch hier de hoofdfactoren waarmee Facebook bepaalt of je een Facebookbericht van een pagina of een Facebookvriend wel of niet gaat zien:

• Interest: wat voor interactie is er al geweest van de Facebookgebruiker naar de pagina toe?
• Post: heeft deze post al veel interactie?
• Creator: heeft de pagina al eerder veel interactie weten te creëren?
• Type: wat voor soort Facebookbericht is het?
• Recency: hoe recent is het Facebookbericht?

Facebook is onderdeel van de customer journey

Doordat zoveel mensen zo vaak op Facebook zitten, kan Facebook een rol spelen in de customer journey. Voordat een consument een product of dienst afneemt, is er contact met het bedrijf over verschillende kanalen en verschillende apparaten: zogeheten touchpoints. Dat zijn betaalde kanalen zoals advertenties, dat zijn verdiende kanalen zoals een krantenartikel, en eigen kanalen zoals de website en de Facebookpagina.

De consument leest in de krant over de achtergrond van Chia-zaad, komt via mobiel Googlen op je mobiele website terecht, begint met het volgen van je Facebookpagina en nieuwsbrief, en via een aanbieding in de nieuwsbrief doet de consument een aankoop op je website via de pc. In dit geval was Facebook vooral ondersteunend.

De rol van Facebook verschilt per bedrijf en per product of dienst. De specifieke rol wordt bepaald door: alle verschillende touchpoints, de toegevoegde waarde van Facebook, de uiteindelijke aankoop zelf (conversie) en de verdere klantrelatie die volgt (customer lifetime cycle).  Dit is iets dat iedere marketeer voor zichzelf zal moeten bepalen.

Facebook ondersteunt SEO (zoekmachineoptimalisatie)

In de customer journey speelt Google vaak een grote rol. Google kijkt naar het aantal likes voor de Facebookpagina die gekoppeld is aan een website. Het is een indirecte indicator voor de populariteit voor de website en heeft beperkte invloed op de ranking.

Content (dus een specifieke pagina op een website) dat veel wordt gedeeld op Facebook, correleert vaak met een hoge ranking in Google. Correlatie betekent dat het samenvalt: het is niet automatisch een kwestie van oorzaak en gevolg (causatie). Wanneer content veel inkomende links krijgt maar wordt weinig gedeeld op Facebook (social shares), dan is dat voor Google een teken dat er iets niet  klopt.  Google verwacht dat een groot merk ook een Facebookpagina met veel likes heeft.

Autoriteit op Facebook telt

De autoriteit van de Facebookprofielen en Facebookpagina’s die de content delen en die de pagina liken, telt óók mee. Wanneer Beyonce met miljoenen fans een link naar jouw site op haar Facebookpagina plaatst, is dat waardevoller dan wanneer Pietje met twee vrienden dat doet. Zeker wanneer Pietje net op Facebook zit en Beyonce al jaren.

Kortom: werk je als online marketeer aan de vindbaarheid van je website en specifieke pagina’s, dan ondersteunt Facebook je daar dus mee.

Facebookmarketing is relatiebeheer: naamsbekendheid en branding

Op Love Den Helder wordt Den Helder alleen maar positief getoond.

Facebook is een ideale tool voor het in beeld blijven bij je doelgroep en het werken aan een positief beeld: relatiebeheer. En relatiebeheer is niets anders dan ‘staying top of mind’. Zorgen voor een prettige relatie betekent zorgen voor een positief beeld van jou als bedrijf (branding) en zorgen dat wanneer je klant denkt aan een nieuwe aankoop, dat er vooral aan jou wordt gedacht (naamsbekendheid). Bij een pakje kauwgom speelt vooral het eerste: dat is een typische ‘low involvement’ herhaalaankoop.

Bij een ‘high involvement’ product zoals een nieuwe auto is de consument veel meer betrokken in het proces, en is een positief beeld óók belangrijk. Volkswagen is kwaliteit en Volvo is veiligheid. Een product zoals een wasmiddel hoeft niet ondersteund te worden met een positief beeld van de achterliggende fabrikant: tig keer dezelfde reclameboodschap op tv vertonen werkt al. Facebook daarentegen plaatst de consument aan de knoppen voor de reclameboodschappen die voorbijkomen. Pas als je positieve branding weet te creëeren, kun je meer naamsbekendheid krijgen.

Facebook biedt binding

Voordat je een auto koopt, willen veel mensen het merk leren kennen. En wanneer je de Margriet leest, dan volg je wellicht ook graag hun Facebookpagina. In beide gevallen is er sprake van binding: de consument komt dichterbij het bedrijf of merk te staan. De consument kiest met een like ervoor om zich bloot te stellen aan de boodschappen van het bedrijf. En die gaan voor de consument niet over branding of naamsbekendheid, maar over specifieke waarde. Vaak een bepaald gevoel, gekoppeld aan een lifestyle waarde. Maar ook praktische tips en informatie. Wanneer je als Facebookpagina datgene biedt waar je doelgroep echt op zit te wachten, dan creëer je binding. Jij biedt, de consumenten ontvangen het graag. Binding is aandacht dat je kan richten op je eigen boodschap. Voorbeeld: een Facebookpagina over gedichten kan naast gedichten van bekende en onbekende dichters, ook af en toe een link plaatsen naar een dichtworkshop. Het ligt in de lijn der verwachtingen.

Facebook zet de gebruiker centraal: user stories

Op Facebook werken commerciële boodschappen niet. De consument klikt gewoon niet op je advertenties en reageert totaal niet op je Facebookberichten, totdat Facebook die vanzelf wegfiltert door gebrek aan relevantie. Bij Facebook staat de beleving van de gebruikers dus centraal. Facebook is hun verhaal. Je moet je verhaal aanpassen zodat het past bij je doelgroep. Content die aanspreekt. Advertenties voor pagina’s die hun vrienden al liken.

Facebook onderdeel van ons leven

Vóór sociale media was TV het meest belangrijke medium in het leven van mensen. De zaterdagavond om 20.30 een spannende film kijken of een leuke show. Daar is niet veel verandering ingekomen, behalve dat Facebook erbij is gekomen. Het is je persoonlijke krant met berichten van je vrienden en nieuws en onderwerpen van pagina’s en adverteerders die jij echt interessant vindt. Wat dat betreft is Facebook echt dieper in ons leven gekomen. Ik zie wekelijks berichten van familieleden die ik al jaren niet gesproken of gezien heb, en daardoor voelen ze dichterbij voor mij.

Groeiende rol Facebook

Facebook heeft grootste plannen om een grotere rol in onze levens te nemen. Zoals het kunnen reserveren van een restaurant, het betalen van je rekeningen, het creëeren van een virtuele assistent zoals Siri (iOS) en Google Now (Android). Die groeiende rol is uiteraard erg interessant voor bedrijven, mits ze de gebruiker centraal blijven stellen.

Facebook is een servicekanaal

Bron: Parodiepagina Klantenservice

Die interactie waar zo vaak over wordt gesproken, gaat vaak over klachten en kritische vragen. Via sociale media kun je heel eenvoudig een vraag stellen en krijg je – Pling! – een signaal wanneer er wordt gereageerd. Wat service verlenen via sociale media zo lastig maakt, is dat het begint met een publiekelijke vraag. Iedereen kijkt mee hoe je dit aanpakt. Voor partijen zoals de NS is Facebook als servicekanaal een onderdeel van hun product geworden.

Go with the flow

Vanuit consumenten is er blijkbaar behoefte aan Facebook als servicekanaal: een goede reden om er dus gewoon in mee te gaan. Het biedt je ook de gelegenheid om te zien wat voor vragen er leven, en die vervolgens adresseren met een FAQ op je website. Heb je producten met een lage servicegraad? Dan is Facebook vooral een manier om laagdrempelig met klanten in contact te komen.

Facebook is interactie

Bedrijven weten vaak geen waarde toe te kennen aan interactie. Terwijl je er zoveel mee kan doen! Interactie helpt met het beter afstemmen van je product of dienst op je doelgroep. Sprekende voorbeelden:

• LIDL die de fans laat bepalen welke type Saladinettes aardappeltjes in de aanbieding komt;
• Een hotel op Texel die haar ideëen voor een advertentie voorlegt aan haar fans om te bepalen welke advertentie uiteindelijk gebruikt wordt;
• Hetzelfde hotel dat wijst op vacatures: wie weet er iemand op zoek naar een bijbaantje?
• Verkeersbureau Australië die elke week de mooiste ingezonden vakantiefoto’s plaatst;
• Een gemeente die expliciet de meningen vraagt van burgers over onderwerpen (burgerparticipatie, een belangrijk thema voor gemeentes);
• Kleine brouwerijen die reageren op specifieke feedback van fans (ok, beer geeks) in speciaalbier communities;
• Beroemdheden die persoonlijk reageren op berichten van fans en daarmee viraal gaan (zogeheten: ‘showbizz-nieuws’);

Facebook is een marketingplatform

Adverteren op Facebook biedt ongelofelijk veel mogelijkheden voor bedrijven. Heb je budget voor offline adverteren (dagkrant, zondagskrant) of voor online adverteren (Google Adwords) dan is Facebook Ads een serieuze overweging. Dit jaar is Facebook Ads veel verder gegroeid dan het ‘Bericht promoten’ waar iedere Facebookbeheerder op gewezen wordt. Je kunt heel gericht adverteren op specifieke doelgroepen door te segmenteren op: leeftijd, sekse, opleiding, gezinssituatie en interesses zoals bijvoorbeeld autohuren. Bovendien stelt Facebook het behalen van jouw online bedrijfsdoelen centraal bij het maken van een Facebookcampagne: siteverkeer, conversie of likes.

Daarnaast kun je ook segmenteren op gedrag: pagina’s die geliked zijn (concurrent of soortgelijk bedrijf), reist regelmatig, upload foto’s, maakt events, etc. Je kunt ook ‘soortgelijke’ mensen targetten, zoals de mensen die al je klant zijn en waarvan je het e-mailadres hebt (custom audiences). En bezoekers van je website kun je registreren wanneer ze al ingelogd waren in Facebook, wat iedereen standaard is, met een pixel. En niet alleen als bezoeker, ook wanneer ze een aankoop doen.

Dus een paar bedrijfsvoorbeelden:

• Een restaurant in zuid-Amsterdam dat op basis van haar e-maillijst met 100 tevreden klanten, een campagne in Amsterdam opzet gericht op soortgelijke consumenten;
• Een autolesbedrijf dat zich richt op jongeren tussen 18 en 21 die nog niet zijn concurrenten volgen in het eigen werkgebied;
• Een VVV in een natuurgebied aan de kust dat zich richt op Duitse gezinnen uit Nordrhein Westfalen die van wandelen en fietsen houden;
• Een webshop voor babyartikelen wijst klanten die hun pagina nog niet volgen, met een retargetting ad op hun Facebookpagina;
• Een vrij onbekende band die juist grote locaties vol krijgt door te adverteren op mensen die soortgelijke muziek waarderen;

Lees verder over de kansen, sterktes, bedreigingen en zwaktes van adverteren op Facebook.

Facebook Authorship helpt bloggers en journalisten

Bloggers en journalisten kennen vast en zeker Google Authorship nog, dat nu volledig ter zielen is. Facebook neemt het stokje over met Facebook Authorship. Met het toevoegen van een code aan de pagina met de content, herkent Facebook de schrijver, en kun je als Facebookgebruiker de schrijver direct gaan volgen. Daarvoor moet je als schrijver ook instellen dat je gevolgd kan worden.

Lees verder op Marketingfacts voor het instellen van Facebook Authorship.

Alleen Facebook?

In het beantwoorden van de vraag ‘waarom Facebook’, zou je ook de vraag ‘waarom geen Facebook’ moeten beantwoorden. In een ver grijs verleden was er de discussie of je je website niet zou moeten vervangen met je Facebookpagina. Nu is het antwoord: Nee. Want Facebook heb je zelf niet in de hand en je eigen website wel. Facebookmarketing heeft de succesvolle inzet van Facebook als uitgangspunt. En als een hamer je enige gereedschap is, dan zien al je problemen eruit als spijkers. De inzet van Facebook staat niet op zichzelf: het is een samenspel met je andere kanalen. En als jouw doelgroep zich niet op Facebook bezighoudt met jouw onderwerpen, of wanneer je gewoon geen tijd en geld hebt om Facebook als volwaardig kanaal in te zetten: doe het dan gewoon niet. Focus bij het behalen van je bedrijfsdoelstellingen op wat goed voor jou werkt.

Facebook voor Bloeise

Zo voegt mijn eigen Facebookpagina weinig toe aan de klantreis van mijn klanten: dat zijn ten eerste bedrijven, die daarnaast een beter beeld van Bloeise krijgen via mijn website en mijn blogs op Dutch Cowboys en Emerce. Klanten, partners en workshopvolgers krijgen toegang tot mijn Facebook community waar ik al het laatste Facebooknieuws deel. En om mijn werk op Facebook te laten zien, verwijs ik naar mijn Facebookpagina Love Den Helder.

Lees Deel 2: Hoe zet je Facebookmarketing in? Best principles

Lees Deel 3: Wat zet je in voor Facebookmarketing? 22 handige tips

Facebook marketing in 60 minuten

€ 12,50 via Bol.com
Uitstekend boek om te beginnen met adverteren op Facebook. Zet je aan het denken over je Facebookdoelstellingen. Wat wil je nu uiteindelijk bereiken? Dit boek legt je in 60 minuten de basisprincipes uit.
Geschreven door Marcel van der Heijden, oprichter a friend of mine?, het eerste Facebookmarketingbureau van Nederland. Bekijk hier op Bol.com.