Black Friday voor webshops: meedoen of niet?

Black Friday is uitgegroeid van een Amerikaanse traditie tot het belangrijkste verkoopevenement voor e-commerce wereldwijd. In Nederland passeerde de online omzet in 2024 voor het eerst de grens van €1,2 miljard. Voor webshops is de vraag niet meer óf Black Friday relevant is, maar hoe je er strategisch mee omgaat zonder je marges te kannibaliseren.

De cijfers liegen niet. Wereldwijd werd er in 2024 voor $74,4 miljard online besteed op Black Friday zelf, een stijging van 5% ten opzichte van 2023. In de VS bereikte de online omzet een record van $10,8 miljard. Shopify-merchants boekten gezamenlijk $11,5 miljard aan omzet tijdens het BFCM-weekend, een groei van 24% jaar-op-jaar. Dit zijn geen marginale bedragen die je als serieuze webshop kunt negeren.

De Nederlandse markt in cijfers

Nederland heeft Black Friday volledig omarmd sinds de doorbraak rond 2017. In 2024 werden de volgende records genoteerd:

• Totale online omzet: meer dan €1,2 miljard (schatting Webshoplocatie.nl)
• Consumentenelektronica: €366 miljoen, een groei van 1,1% jaar-op-jaar
• Aantal iDEAL-transacties: 7,1 miljoen op Black Friday zelf (2023: 6,1 miljoen)
• Pakketverzendingen PostNL: meer dan 2,8 miljoen op Black Friday
• Gemiddeld gereserveerd budget per consument: €378 (Thuiswinkel.org/Motivaction)

Volgens Black Friday onderzoek steeg het percentage consumenten dat van plan is een aankoop te doen van 39% in 2022 naar 59% in 2024. De groep die Black Friday “helemaal geweldig” vindt, groeide van 18% naar 30%. Dit zijn structurele verschuivingen in consumentengedrag die niet meer terugdraaien.

Van Black Friday naar Black Week

Een cruciale ontwikkeling is de verbreding van Black Friday naar Black Week en zelfs Black November. Uit onderzoek van GfK bleek dat de omzetgroei in 2024 niet beperkt bleef tot week 48 (Black Friday-week), maar al zichtbaar was in de weken ervoor. Vanaf begin november groeide de omzet in consumentenelektronica met bijna 6% over de periode van week 45 tot en met 48.

Dit heeft strategische implicaties. Consumenten plannen hun aankopen steeds bewuster en beginnen eerder met oriënteren. Ze wachten niet meer op de vrijdag zelf, maar spreiden hun aankopen over de hele week. Het aantal pintransacties op Black Friday zelf daalde in 2024 met circa 5% ten opzichte van 2023, terwijl de totale weekomzet juist steeg. Slimme webshops spelen hierop in door promoties eerder te starten en langer vol te houden.

De financiële realiteit: marges onder druk

Het aanbieden van forse kortingen klinkt aantrekkelijk voor het aantrekken van klanten, maar de financiële consequenties verdienen grondige analyse. De gemiddelde korting tijdens Black Friday 2024 lag wereldwijd op 26%, in de VS zelfs op 28%. Speelgoed kende de diepste kortingen met gemiddeld 27% prijsreductie.

De vraag is of die korting zich terugverdient. Bijna 4 op de 10 producten werden tijdens Black Friday 2024 met minimaal 15% korting verkocht, een stijging ten opzichte van voorgaande jaren. Dit creëert een race naar de bodem waarbij consumenten worden geconditioneerd om alleen nog met korting te kopen.

Een slimmere aanpak is het strategisch inzetten van kortingen zoals loss leader. Bied grote kortingen op producten met hoge elasticiteit die klanten de deur in krijgen, en cross-sell dan producten met hogere marges. Of focus op consumables en abonnementen, waarbij de waarde niet uit één bestelling komt maar uit herhaalaankopen.

Sabine Mus,  Salon Business expert en ondernemerscoach, geeft in deze podcastaflevering stof tot nadenken, zodat saloneigenaren kunnen bepalen of ze wel of niet mee willen doen aan Black Friday, Black Week of Black Month. 

EU-wetgeving: de Omnibus-richtlijn

Sinds mei 2022 geldt in de EU de Omnibus-richtlijn, die de transparantie van prijsverlagingen reguleert. De kern: elke aangekondigde korting moet berekend worden op basis van de laagste prijs die je in de voorafgaande 30 dagen hebt gehanteerd.

Dit voorkomt de praktijk waarbij retailers prijzen kunstmatig verhogen in de weken voor Black Friday om ze vervolgens met “korting” te kunnen aanbieden. Nederlandse retailers als Coolblue werden in het verleden betrapt op dergelijke praktijken. De wetgeving beschermt consumenten en eerlijke ondernemers.

Praktisch betekent dit: als een product de afgelopen 30 dagen voor €80 werd verkocht en je wilt het met Black Friday voor €70 aanbieden, mag je geen korting van 30% claimen (gebaseerd op een fictieve €100), maar alleen een korting van €10 of 12,5%. Dit vereist zorgvuldige administratie van prijshistorie en voorkomt impulsief kortingbeleid. Uitzonderingen gelden voor bederfelijke waar, producten korter dan 30 dagen op de markt, en progressieve kortingen binnen dezelfde verkoopactie.

Technische voorbereiding: website-performance

Website-snelheid is cruciaal tijdens Black Friday. Volgens onderzoek zegt 70% van de consumenten dat laadtijd direct invloed heeft op hun bereidheid om te kopen. Bij elke extra seconde laadtijd dalen conversies meetbaar. Tijdens piekmomenten op Black Friday 2024 werd er in de VS $12,5 miljoen per minuut online besteed tussen 10:00 en 14:00 uur. Als je website dat verkeer niet aankan, verlies je omzet.

Essentiële technische voorbereidingen:

• Voer een code freeze door na Halloween, geen grote wijzigingen meer voor Black Friday
• Test je servercapaciteit met load testing tools
• Implementeer een CDN (Content Delivery Network) voor snellere laadtijden
• Optimaliseer afbeeldingen en minimaliseer CSS/JavaScript
• Controleer of je betalingssystemen pieken aankunnen

Retailers die hun website optimaliseerden voor snelheid en stabiliteit zagen in 2024 significant betere resultaten. Uit onderzoek blijkt dat 33,4% van de merchants zich specifiek op website-performance richtte in voorbereiding op Black Friday 2024.

Mobile first: 55-80% van alle verkeer

De dominantie van mobiel winkelen is niet meer te negeren. Tijdens Black Friday 2024 kwam 79-80% van al het websiteverkeer van mobiele apparaten. In de VS werd 55% van alle online verkopen via mobiel gedaan, wat neerkwam op $6,5 miljard. Wereldwijd lag dit percentage op 70% van alle online bestedingen.

Toch converteren desktop-gebruikers beter. Op Black Friday 2024 lag de conversieratio op desktop rond 6,5%, terwijl mobiel op slechts 3,3% bleef steken. Dit betekent dat mobiele gebruikers wel browsen maar vaak op een ander apparaat afrekenen, of helemaal niet converteren.

Optimalisaties voor mobiel:

• Implementeer een collapsible menu voor eenvoudige navigatie
• Zorg voor grote, duidelijk klikbare CTA-knoppen
• Bied mobiele betaalopties als Apple Pay en Google Pay
• Minimaliseer formuliervelden bij checkout
• Test pop-ups en banners op mobiel, ze mogen content niet blokkeren

Winkelwagenverlating: 73-78% op Black Friday

Ondanks alle urgentie en kortingen blijft winkelwagenverlating een hardnekkig probleem. Tijdens Black Friday 2024 lag de wereldwijde cart abandonment rate tussen 73% en 78%. Op Cyber Monday steeg dit zelfs naar 80,25%. Dit betekent dat van elke 10 mensen die iets in hun winkelwagen plaatsen, er 7 tot 8 vertrekken zonder te kopen.

De belangrijkste redenen volgens het Baymard Institute:

• Onverwachte extra kosten zoals verzending, btw of servicekosten (48%)
• Verplichting om een account aan te maken
• Te lang of complex checkout-proces
• Trage laadtijden van de website
• Zorgen over betalingsveiligheid

Het gemiddelde checkout-proces bevat 5,1 stappen en 11,3 formuliervelden. Elke onnodige stap verhoogt de kans op afhaken. Het optimaliseren van het checkout-proces kan conversies met tot 35% verbeteren.

Abandoned cart e-mails: hoge ROI

Het goede nieuws is dat verlaten winkelwagens deels te herstellen zijn. Abandoned cart e-mails hebben een gemiddelde open rate van 39-45%, ruim boven de standaard e-mail marketing open rate van 21%. De click-through rate ligt rond 23%, en de gemiddelde conversieratio op 3,33% (Klaviyo benchmark data).

Nog indrukwekkender: de gemiddelde opbrengst per ontvanger van abandoned cart flows is $3,65, het hoogste van alle geautomatiseerde e-mailflows. Klanten die via een recovery e-mail alsnog converteren, besteden gemiddeld 58% meer dan ze oorspronkelijk van plan waren.

Best practices voor abandoned cart e-mails:

• Verstuur binnen 1 uur na het verlaten van de winkelwagen, dit presteert het beste
• Gebruik een onderwerpregel die simpelweg herinnert aan achtergelaten items
• Voeg productafbeeldingen toe van de achtergelaten items
• Overweeg een incentive zoals gratis verzending of een kleine extra korting
• Maak de CTA prominent en duidelijk

Buy Now, Pay Later: €686 miljoen in één dag

Buy Now, Pay Later (BNPL) opties als Klarna en Afterpay worden steeds belangrijker tijdens Black Friday. In 2024 droeg BNPL $686,3 miljoen bij aan de Amerikaanse Black Friday online omzet, een groei van 8,8% jaar-op-jaar. Op Cyber Monday werd zelfs $991 miljoen via BNPL besteed. Van alle BNPL-transacties vond 75-80% plaats op mobiele apparaten.

Voor de hele holiday season 2024 werd $18,5 miljard via BNPL besteed. Webshops die BNPL-opties aanbieden via bijvoorbeeld Shop Pay Installments rapporteren tot 50% hogere gemiddelde orderwaarden en 28% minder abandoned carts.

BNPL is niet meer optioneel maar verwacht, vooral door jongere shoppers die flexibele betaalopties willen zonder direct hun rekening te belasten.

AI en chatbots: 9% hogere conversie

Een opvallende trend in 2024 was de explosieve groei van AI-gestuurde chatbots. Verkeer naar retailsites via AI-chatbots steeg met 1.300% ten opzichte van 2023. Op Cyber Monday was de stijging zelfs 1.950%. Retailers die generatieve AI integreerden in hun site of app zagen 9% hogere conversieratio’s dan retailers zonder AI.

De praktische toepassing is klantenservice-automatisering. Shoppers gebruikten AI-gestuurde customer service agents 38% meer dan de week ervoor. Dit vermindert de druk op klantenservice-medewerkers en zorgt voor directe antwoorden, wat cruciaal is tijdens de hectiek van Black Friday.

Marketing: wanneer beginnen met communiceren?

De consensus onder e-commerce experts is duidelijk: begin 2 tot 4 weken voor Black Friday met je marketingcampagnes. Op de maandag voor Thanksgiving had al meer dan 40% van de retailers Black Friday-kortingen gepromoot via e-mail. Tweederde van de consumenten geeft aan te wachten op Cyber Week deals voordat ze grote aankopen doen. Ze willen voorbereid zijn, en jij wilt top of mind zijn wanneer ze hun portemonnee trekken.

De kanaalkeuze bepaalt je bereik en kosten. E-mail blijft het directe kanaal voor bestaande klanten, terwijl SMS marketing tijdens Black Friday weekend 34% meer berichten zag met opvallend hoge open rates. Social commerce groeide 54,5% jaar-op-jaar en influencer marketing converteert 9x beter dan reguliere social media, met 37% van Gen Z die koopt op influencer-aanbevelingen. Betaalde zoekadvertenties zijn goed voor 29,7% van alle holiday sales revenue, maar de kosten stijgen snel: retail media ads groeiden 92% en social media ads 35% in 2024. Overweeg owned channels zoals e-mail en app-notificaties om kosten te beheersen terwijl je toch zichtbaar blijft.

Kortingsstrategieën die werken

Niet elke webshop kan of wil 30% korting geven op het hele assortiment. Alternatieven die effectief blijken:

• Tiered discounts (buy more, save more): stimuleer hogere orderwaarden door bijvoorbeeld 10% korting bij €50, 15% bij €100, 20% bij €150 aan te bieden.
• Bundelaanbiedingen: combineer complementaire producten tegen een aantrekkelijke prijs. Dit verhoogt de gemiddelde orderwaarde en introduceert klanten bij producten die ze anders niet zouden kopen.
• Gratis verzending: vaak net zo effectief als prijskorting, zonder directe impact op productmarges. Overweeg een minimaal bestelbedrag voor gratis verzending om orderwaarde te verhogen.
• Exclusieve producten of early access: bied loyale klanten of nieuwsbriefabonnees vroege toegang tot deals. Dit creëert urgentie en beloont bestaande klanten.
• Flash sales: kortdurende aanbiedingen door de dag heen houden klanten engaged en creëren urgentie. Countdown timers versterken dit effect.
• Gratis cadeau bij aankoop: voeg een product met hoge perceived value maar lage kosten toe boven een bepaald bestelbedrag.

Productcategorieën met de hoogste groei

Uit de data van Black Friday 2024 blijken bepaalde categorieën consistent sterk te presteren. Sieraden sprongen eruit met een verkoopstijging van bijna 480% ten opzichte van oktober-gemiddelden, gevolgd door elektronica met meer dan 450% groei en kleding en accessoires met bijna 400%. Speelgoed kende de diepste gemiddelde korting (27%) met sterke volumegroei, terwijl personal care en beauty $7,7 miljard aan verkopen genereerde met 12,2% groei.

In Nederland specifiek presteerden consumentenelektronica (3,6% omzetgroei), fashion (5% groei) en schoenen (11% groei) bovengemiddeld. Spelcomputers groeiden 7% in de weken voor Black Friday, mede doordat Black Friday kort op Sinterklaasavond viel en deze producten populaire cadeau-items zijn.

Na Black Friday: retentie en analyse

Het werk stopt niet na Cyber Monday. De return rate tijdens het holiday season 2024 steeg naar 10,3%, versus 7,9% het jaar ervoor. Retouren piekten in de week voor Kerst en op Boxing Day met 17,7%. Zorg dat je retourproces soepel verloopt om klantrelaties niet te beschadigen.

Belangrijker is wat je doet met nieuwe klanten. Stuur follow-up e-mails met persoonlijke aanbiedingen, introduceer loyaliteitsprogramma’s en vraag om reviews. Klanten die tijdens Black Friday positieve ervaringen hebben, zijn waardevolle prospects voor toekomstige aankopen tegen reguliere prijzen.

Analyseer je resultaten grondig:

• Welke producten verkochten het beste en met welke marges?
• Via welke kanalen kwamen de meest waardevolle klanten?
• Waar in de funnel vielen de meeste bezoekers af?
• Hoe presteerden je abandoned cart flows?
• Wat was de Customer Lifetime Value van Black Friday-klanten versus reguliere klanten?

Bedrijven die investeren in sales-analyse verhogen volgens onderzoek hun returns met 15-20%.

Alternatieven: niet meedoen aan de kortingsgekte

Niet elke webshop hoeft mee te doen aan Black Friday. Circa 40% van de Nederlandse consumenten geeft aan niets te willen kopen tijdens deze actiedagen, vaak omdat ze het een onzinnige commerciële actie vinden. Een derde vindt het goed dat (web)winkels hun eigen koers varen en niet vanuit korting handelen, en meer dan een kwart waardeert het wanneer retailers zich verzetten tegen overconsumptie. Er is dus een substantiële doelgroep die juist aangetrokken wordt door merken die niet meedoen.

Alternatieven zijn er genoeg. Doneer een percentage van de omzet aan een goed doel in plaats van korting te geven, organiseer je eigen verkoopactie op een strategischer moment, of focus op exclusiviteit en premium positionering. Communiceer bewust waarom je niet meedoet, want dat kan merkwaarde versterken. Initiatieven als “Orange is the new black” waarbij donaties de plaats innemen van kortingen, laten zien dat er ruimte is voor alternatieve benaderingen die zowel commercieel als maatschappelijk kunnen werken.

Checklist: voorbereiding Black Friday

Gebruik deze checklist om te bepalen of je webshop klaar is:

4 weken voor Black Friday:

• Bepaal welke producten je in de actie opneemt en tegen welke korting
• Controleer voorraadniveaus en bestel tijdig bij
• Stel je marketingkalender op
• Begin met teaser-campagnes via e-mail en social media
• Controleer of je prijshistorie voldoet aan de Omnibus-richtlijn

2 weken voor Black Friday:

• Test website-performance onder hoge load
• Optimaliseer mobiele ervaring
• Stel abandoned cart e-mailflows in
• Brief klantenservice over aanbiedingen en verwachte drukte
• Coördineer met verzendpartners over verwachte volumes

1 week voor Black Friday:

• Voer code freeze door, geen grote wijzigingen meer
• Creëer dedicated Black Friday-landingspagina
• Test alle kortingscodes en automatiseringen
• Plan social media content voor de actieperiode
• Zorg voor voldoende personeelsbezetting

Tijdens Black Friday:

• Monitor website-uptime en performance real-time
• Reageer snel op klantvragen
• Track conversies per kanaal
• Wees voorbereid op prijsaanpassingen als voorraad uitputt

Na Black Friday:

• Analyseer resultaten en documenteer learnings
• Stuur bedank-e-mails naar nieuwe klanten
• Monitor retouren en klanttevredenheid
• Plan follow-up campagnes voor kerst

Veelgestelde vragen

Wanneer is Black Friday 2025?

Black Friday 2025 valt op vrijdag 28 november. Cyber Monday is op maandag 1 december. De meeste retailers starten hun acties echter al een week eerder en continueren tot en met Cyber Monday.

Moet ik als kleine webshop meedoen aan Black Friday?

Dat hangt af van je marges, voorraadposities en logistieke capaciteit. Als je producten verkoopt met voldoende marge om korting te geven zonder verlies te draaien, en je kunt de verhoogde vraag aan, kan Black Friday een goede impuls geven. Overweeg anders alternatieve strategieën zoals bundelaanbiedingen, gratis verzending of een eigen verkoopmoment.

Hoeveel korting moet ik geven om relevant te zijn?

In Nederland vinden consumenten 40% korting al zeer interessant, in tegenstelling tot de VS waar kortingen tot 75% voorkomen. De gemiddelde korting in 2024 lag wereldwijd op 26-28%. Belangrijker dan het kortingspercentage is de perceived value: gratis verzending, bundelaanbiedingen of een cadeau bij aankoop kunnen net zo effectief zijn.

Wat zijn de risico’s van Black Friday-deelname?

De belangrijkste risico’s zijn: margedruk door hoge kortingen, oververkoop waardoor je niet kunt leveren, overbelasting van website of klantenservice, en het conditioneren van klanten om alleen nog met korting te kopen. Zorgvuldige planning en realistische voorraadschattingen zijn essentieel.

Hoe voorkom ik dat mijn website crasht tijdens Black Friday?

Voer ruim van tevoren load tests uit, implementeer een CDN, optimaliseer afbeeldingen en code, en overweeg extra servercapaciteit voor de piekperiode. Plan geen grote technische wijzigingen in de weken voor Black Friday. 64% van de consumenten geeft aan minder vertrouwen te hebben in een webshop na een website-crash.

Wat schrijft de Omnibus-richtlijn voor over kortingen?

Elke aangekondigde korting moet berekend worden op basis van de laagste prijs in de voorafgaande 30 dagen. Je mag dus niet kort voor Black Friday prijzen verhogen om ze vervolgens met “korting” aan te bieden. Uitzonderingen gelden voor bederfelijke waren, nieuwe producten en progressieve kortingen binnen dezelfde actie.

Hoe effectief zijn abandoned cart e-mails?

Zeer effectief. De gemiddelde open rate ligt rond 39-45%, ver boven standaard marketing e-mails. De gemiddelde conversieratio is 3,33%, met een opbrengst van $3,65 per ontvanger. Verstuur de eerste e-mail binnen een uur na het verlaten van de winkelwagen voor de beste resultaten.

Moet ik Buy Now, Pay Later aanbieden?

BNPL is geen must, maar wordt steeds meer verwacht door consumenten, vooral jongere doelgroepen. Webshops met BNPL-opties rapporteren hogere gemiddelde orderwaarden (tot 50% hoger) en minder abandoned carts (tot 28% minder). Overweeg het als je relatief dure producten verkoopt.

Wat is effectiever: Black Friday of Cyber Monday?

Voor pure e-commerce is Cyber Monday vaak groter. In 2024 genereerde Cyber Monday $13,3 miljard aan online omzet in de VS, versus $10,8 miljard op Black Friday. De conversieratio’s liggen ook hoger. Idealiter plan je je acties over het hele BFCM-weekend (of de hele week) om beide pieken te benutten.

Hoe meet ik het succes van mijn Black Friday-campagne?

Belangrijke KPI’s zijn: totale omzet en vergelijking met vorig jaar, conversieratio per kanaal, gemiddelde orderwaarde, cost per acquisition, return rate, en Customer Lifetime Value van Black Friday-klanten in de maanden erna. Vergelijk niet alleen met het voorgaande jaar maar ook met de weken voor en na Black Friday om kannibalisatie-effecten te zien.

Black Friday is voor de meeste webshops niet meer weg te denken uit de jaarplanning. De vraag is niet of je meedoet, maar hoe je het slim aanpakt. Met de juiste voorbereiding, realistische verwachtingen over marges en een focus op langetermijn-klantwaarde kan Black Friday een waardevolle impuls geven aan je e-commerce business.