Black Friday in Nederland: cijfers, onderzoeken en feiten

Black Friday (en, weliswaar in mindere mate, maar toch ook Cyber Monday) zijn niet meer weg te denken uit het Nederlandse (r)etaillandschap. Het van oorsprong Amerikaanse fenomeen heeft zich stevig in de Nederlandse consumentencultuur genesteld en als je als jezelf respecterende retailer niet meedoet, vis je hoogstwaarschijnlijk lelijk achter het net. Maar hoe is het zo gekomen? Hoe heeft Black Friday voet aan de grond gekregen in Nederland? En wat is op dit moment de status en het vooruitzicht? We hebben de feiten op een (chronologische) rij gezet.

Black Friday is ontstaan in Amerika

De definitie van Black Friday

Hoewel het eerste gebruik van de term ‘Black Friday’ al uit de jaren zestig van de negentiende eeuw stamt, spreken we dan nog niet van het fenomeen dat we vandaag de dag onder Black Friday verstaan. Het ging in die tijd om een beurskrach naar aanleiding van een uitgekomen samenzwering om goudprijzen kunstmatig hoog te houden.

Het eerste gebruik van de term Black Friday

In het begin van de twintigste eeuw treffen we het eerste gebruik van de term ‘Black Friday’ in relatie tot uitbundige winkeluitverkopen aan. Rond 1905 organiseerden warenhuizen als Macy’s en Eaton’s jaarlijks op de vrijdag na Thanksgiving grote parades in de straat om mensen naar hun winkels te lokken. Daar vlogen de aanbiedingen je om de oren: Black Friday was geboren.

Black Friday voor het doen van kerstinkopen

Black Friday werd sindsdien in heel Amerika een bekend fenomeen. Het is de vrijdag na Thanksgiving (eind november) en de meeste Amerikanen zijn vrij. Omdat de kerstdagen voor de deur staan, luidt deze vrijdag traditioneel de start van het doen van de kerstinkopen in. Massa’s Amerikanen trekken naar winkelcentra, waar retailers weer op in springen door met hoge kortingen te smijten.

Black Friday bleef groeien; de introductie Cyber Monday

Black Friday groeide aan populariteit en werd iets waar nagenoeg alle winkelketens in heel Amerika aan meededen. De term Black Friday wordt sinds de jaren vijftig structureel in relatie tot dit fenomeen gebruikt in de Verenigde Staten. Destijds werd het voornamelijk gebruikt om de verkeersdrukte op de weg te beschrijven – alle Amerikanen trokken immers met hun auto naar winkelgebieden.

Ruim vijftig jaar later, zo rond 2005, deed Black Fridays tegenhanger Cyber Monday zijn intrede: de maandag ná Black Friday en de dag waarop webwinkels adverteren met hoge kortingen voor nieuwe productgroepen zoals consumentenelectronica. In de praktijk is de scheiding niet meer zo rigoureus en zijn de webwinkels ook op Black Friday actief en vice versa.

Van Amerika naar Nederland in 2014

• In Nederland springen in 2014 de eerste retailers in op deze Amerikaanse fenomenen. In dat jaar zijn er welgeteld twee online winkels die speciale Black Friday aanbiedingen voeren.
• Het jaar later in 2015 zijn het er al ruim twintig en lijkt de trend dus geboren. Gek genoeg zien Amerikaanse winkelketens in diezelfde periode de Black Friday-omzetten juist iets teruglopen.
• In Nederland is het de eerste jaren dus relatief rustig. 2018 is het eerste jaar dat het echt los gaat, wat natuurlijk wordt afgemeten aan de hand van pintransacties, iDeal-betalingen en overboekingen per creditcard. In 2018 werd er bijvoorbeeld voor ruim 750 miljoen euro gepind op Black Friday en is voor het eerst een duidelijke verhoogde activiteit zichtbaar ten opzichte van andere dagen.
• Een jaar later, in 2019, wordt bevestigd dat we te maken hebben met een blijvende trend, als de balans van het weekend van Black Friday tot en met Cyber Monday zich laat optellen tot zo’n twee miljard gespendeerde euro’s. Overigens blijkt in Nederland vooral de online activiteit enorm te zijn; iDeal-transacties vormen een grote punt van de Black Friday- en Cyber Monday-taart.

Controverse en kritiek op deze commerciële feestdag

Ondertussen stuit het fenomeen Black Friday in Nederland gedurende deze jaren ook op kritiek. Zo zouden het vooral de grotere winkelketens zijn die zich hoge kortingen kunnen veroorloven en zo kleine winkeliers de pas afsnijden.

Een tweede, veelgehoord, punt van kritiek is de introductie van een kunstmatig ‘feest’ dat in Amerika dan wellicht in het weekend van Thanksgiving valt, maar in Nederland op een vrij willekeurige vrijdag plaatsvindt. Daar valt tegen in te brengen dat ook in Nederland het weekend van Black Friday en Cyber Monday de afgelopen jaren de traditionele start van het kerstinkopen-seizoen is gaan vormen.

De hevigste kritiek heeft echter te maken met de ‘kortingen’ die door sommige winkelketens worden geboden. Zo zijn er gevallen bekend van winkels die kort voor Black Friday hun prijzen plots verhogen, om tijdens Black Friday een hoge korting te kunnen aanbieden. Die korting blijkt dan, vergeleken met de prijs een maand eerder, helemaal niet zo spectaculair te zijn. In extreme gevallen blijkt de kortings zelfs in het geheel niet te bestaan.

Belangenverenigingen voor consumenten waarschuwen consumenten dan ook om altijd goed prijsonderzoek te doen en niet te veel op de percentages beloofde kortingen af te gaan.

Risico voor winkels

Niet alleen consumenten worden gewaarschuwd voor de mogelijke negatieve bijeffecten van Black Friday. Ook als ondernemer kun je de klos zijn. Als je spectaculaire kortingen aanbiedt op bepaalde producten, in de hoop dat je klanten – eenmaal binnen – kunt verleiden om nog andere aankopen te doen, loop je het risico dat alleen die sterk afgeprijsde producten over de toonbank gaan. Dit wordt het risico op de verliesgevende klant genoemd. Winkeliers bevinden zich vaak in een spagaat; ze moeten kortingen aanbieden om klanten te lokken, maar moeten toch ook nog ergens winst overhouden. Niet meedoen aan Black Friday is bijna geen optie meer, maar smijten met kortingen levert ook niets op.

Kansen voor webshops

Black Friday en Cyber Monday bieden webshops prima kansen om de omzet een goede boost te geven. Dat vraagt wel om een planmatige aanpak waarin commerciële doelen samen met de marketingmiddelen helder worden vastgesteld. Niet elk product of gadget leent zich voor de ultrascherpe prijsstelling die consumenten vanzelf verwachten. Met de juiste opbouw van het aanbod met de juiste benadering van de klant kun je als nog Black Friday positief afsluiten. Lees hier verder over de kansen van Black Friday voor webshops.

Toekomst van Black Friday in Nederland

In Nederland zijn het anno 2020 vooral webwinkels die gretig inspringen op Black Friday. Onderzoek lijkt zelfs aan te tonen dat de verhoogde activiteit in betalingen op Black Friday en Cyber Monday volledig aan online transacties zijn toe te schrijven. Daarbij blijft Cyber Monday behoorlijk achter ten opzichte van Black Friday, hoewel de meeste cijfers over het gehele weekend gemeten worden, niet in de laatste plaats omdat Black Friday deals over het algemeen ook gedurende het gehele weekend gelden.

Nu Nederland tijdens de coronapandemie steeds meer gewend raakt aan het online doen van inkopen en boodschappen, lijkt dat goed nieuws voor fenomenen als Black Friday en Cyber Monday, die sterk lijken te leunen op de online consument. De komende jaren zullen uitwijzen hoe sterk beide verschijnselen nog kunnen groei. De rek lijkt er voorlopig echter nog niet uit.

Dit artikel wordt jaarlijks bijgewerkt. Inhoudelijke bijdragen zijn welkom!