Black Friday in Nederland: cijfers, onderzoeken en feiten

Black Friday (en, weliswaar in mindere mate, maar toch ook Cyber Monday) zijn niet meer weg te denken uit het Nederlandse (r)etaillandschap. Het van oorsprong Amerikaanse fenomeen heeft zich sinds 2017 stevig in de Nederlandse consumentencultuur genesteld en als je als jezelf respecterende retailer niet meedoet, vis je hoogstwaarschijnlijk lelijk achter het net. Maar hoe is het zo gekomen? Hoe heeft Black Friday voet aan de grond gekregen in Nederland? En wat is op dit moment de status en het vooruitzicht? We hebben de Black Friday feiten en cijfers op een (chronologische) rij gezet.

Black Friday geschiedenis: ontstaan in Amerika

De definitie van Black Friday

Hoewel het eerste gebruik van de term ‘Black Friday’ al uit de jaren zestig van de negentiende eeuw stamt, spreken we dan nog niet van het fenomeen dat we vandaag de dag onder Black Friday verstaan. Het ging in die tijd om een beurskrach naar aanleiding van een uitgekomen samenzwering om goudprijzen kunstmatig hoog te houden.

Het eerste gebruik van de term Black Friday

In het begin van de twintigste eeuw treffen we het eerste gebruik van de term ‘Black Friday’ in relatie tot uitbundige winkeluitverkopen aan. Rond 1905 organiseerden warenhuizen als Macy’s en Eaton’s jaarlijks op de vrijdag na Thanksgiving grote parades in de straat om mensen naar hun winkels te lokken. Daar vlogen de aanbiedingen je om de oren: Black Friday was geboren.

Black Friday voor het doen van kerstinkopen

Black Friday werd sindsdien in heel Amerika een bekend fenomeen. Het is de vrijdag na Thanksgiving (eind november) en de meeste Amerikanen zijn vrij. Omdat de kerstdagen voor de deur staan, luidt deze vrijdag traditioneel de start van het doen van de kerstinkopen in. Massa’s Amerikanen trekken naar winkelcentra, waar retailers weer op in springen door met hoge kortingen te smijten.

Black Friday bleef groeien; de introductie Cyber Monday

Black Friday groeide aan populariteit en werd iets waar nagenoeg alle winkelketens in heel Amerika aan meededen. De term Black Friday wordt sinds de jaren vijftig structureel in relatie tot dit fenomeen gebruikt in de Verenigde Staten. Destijds werd het voornamelijk gebruikt om de verkeersdrukte op de weg te beschrijven – alle Amerikanen trokken immers met hun auto naar winkelgebieden.

Ruim vijftig jaar later, zo rond 2005, deed Black Fridays tegenhanger Cyber Monday zijn intrede: de maandag ná Black Friday en de dag waarop webwinkels adverteren met hoge kortingen voor nieuwe productgroepen zoals consumentenelectronica. In de praktijk is de scheiding niet meer zo rigoureus en zijn de webwinkels ook op Black Friday actief en vice versa.

Van Amerika naar Nederland in 2014

• In Nederland springen in 2014 de eerste retailers in op deze Amerikaanse fenomenen. In dat jaar zijn er welgeteld twee online winkels die speciale Black Friday aanbiedingen voeren. Black Friday viel op 28 november.
• Het jaar later in 2015 (Black Friday viel op 27 november) zijn het er al ruim twintig en lijkt de trend dus geboren. Gek genoeg zien Amerikaanse winkelketens in diezelfde periode de Black Friday-omzetten juist iets teruglopen.

Black Friday Nederland 2017 – 24 november

• Bekendheid van de Amerikaanse koopjesdagen was 65% in 2017 volgens Motivation. Daarnaast ging 31% uitsluitend online kijken, 16% alleen in de winkel en 53% keek naar beide. het verwachte bestedingsbedrag was € 189 in 2017.
• 14% van de Nederlanders ging op deze dagen winkelen.
• Volgens retailonderzoeker Q & A deed 13% Sinterklaasaankopen.

Black Friday Nederland 2018 – 23 november

In Nederland is het de eerste jaren dus relatief rustig. 2018 is het eerste jaar dat het echt los gaat, wat natuurlijk wordt afgemeten aan de hand van pintransacties, iDeal-betalingen en overboekingen per creditcard:

• In 2018 werd er voor ruim 750 miljoen euro gepind op Black Friday in 19 miljoen pinbetalingen en is voor het eerst een duidelijke verhoogde activiteit zichtbaar ten opzichte van andere dagen. Er werden gemiddeld 69 betalingen per seconde gedaan tussen 18.00 en 19.00, normaliter waren dat 41 seconden op een vrijdag in 2018.
• Er werd op Black Friday 3,6 miljoen keer met iDeal betaald, 50% meer dan in 2017 toen er 2,4 miljoen keer met iDeal werd betaald.
• Volgens betaalorganisatie ICS gaven Nederlandse klanten 51% meer uit met hun creditcard op deze vrijdag, vergeleken met andere vrijdagen in de maand november in de drie voorgaande jaren. De stijging in aankopen bij buitenlandse webwinkels is 15%.
• Bekendheid met Black Friday was volgens Motivaction 85% in 2018, in 2017 was dit nog 65%. De verwachte deelname per leeftijdsgroep is 58% bij 18 tot 24, 46% bij 25 tot 34, 40% bij 35 tot 44, 28% bij 45 tot 54, 21% bij 55 tot 64 en 14% bij 65 tot 70.
• Online shoppen of fysiek: 39% van de Nederlanders verwachtte vooraf online te gaan winkelen, 11% koos alleen de winkel en 50% zei beide. (Motivaction).
• In 2018 was het verwacht besteed bedrag € 233. (Motivaction).
• Vooraf oriënteren: 80% oriënteert zich vooraf op de aanbiedingen, 49% doet dit via webshops. 25% van de Nederlandse consumenten ging daadwerkelijk op koopjesjacht op deze dagen. (Motivaction).
• Black Friday viel in 2018 een week later en zat daarom dicht tegen Sinterklaas aan, waardoor Sinterklaasaankopen sneller in de Black Fridayperiode werden gedaan. Volgens retailonderzoeker Q & A was dat in 2018 ruim 20%, terwijl dat in 2017 slechts 13% was.

Black Friday Nederland 2019 – 28 november

• Vooraf gaf 62% van de Nederlanders aan van plan te zijn om te gaan winkelen tijdens Black Friday en Cyber Monday, volgens een onderzoek door managementadviesbureau Oliver Wyman onder 23.000 consumenten uit Nederland, de VS, de UK, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Zwitserland, Rusland, Nieuw Zeeland, Australië en Canada. In Nederland zijn volgens het onderzoek vooral mannen in de leeftijdscategorie 18 tot 40 jaar geïnteresseerd om te shoppen. Het gemiddelde bestedingsbedrag is € 230 in Nederland, € 338 in de VS en € 281 in de UK en Frankrijk.
• Nederlands marktonderzoek Motivaction deed ook onderzoek onder 1.009 Nederlanders en kwam op ruim een derde van de Nederlanders dat gaat winkelen op deze dagen. De bekendheid met Black Friday was 95% in 2019, vergeleken met 85% in 2018 en 65% in 2017.
• In 2019 wordt bevestigd dat we te maken hebben met een blijvende trend, als de balans van het weekend van Black Friday tot en met Cyber Monday zich laat optellen tot zo’n twee miljard gespendeerde euro’s.
• Overigens blijkt in Nederland vooral de online activiteit enorm te zijn; iDeal-transacties vormen een grote punt van de Black Friday- en Cyber Monday-taart. De omzet uit iDeal-betalingen lag volgens Betaalvereniging Nederland op € 106 miljoen.
• Logistiek bedrijf Paazl dat checkoutsoftware voor webshops maakt, meldde dat de gemiddelde volumestijging over de gehele Black Friday week rond de 29% lag.
• Volgens Motivaction verwachtte 53% van de koopjesjagers om vooral of uitsluitend online te gaan shoppen. 9% gaat vooral of uitsluitend naar fysieke winkels. 38% maakt hierin geen onderscheid. De top zes outlets waar men in 2019 zeker ging kijken: bol.com, MediaMarkt, Wehkamp, HEMA, Zalando, Coolblue. Amazon en AliExpress zijn in 2019 nog kleine spelers in Nederland. Van de koopjesjagers oriënteert 80% zich vooraf op de aanbiedingen, net als in 2018. Webwinkels zijn met 59% de voornaamste bron van informatie, gevolgd door websites van merken en producenten met 34% en zoekmachines met 34%. Folders en magazines zijn 28%, 17% voor online nieuwsbrieven van winkels, advertenties in huis-aan-huisbladen en online vergelijkingssites zoals Kieskeurig.
• Consumentensite Kieskeurig.nl kreeg in 2019 16% (93.407) meer bezoekers tijdens Black Friday dan in 2018 (80.223 bezoekers) op maandag 25 november 2019 53% meer bezoekers dan 19 november in 2018. De korting op de grootste productgroepen op Kieskeurig.nl is een half procent minder dan in 2018. Gemiddeld zijn consumenten 11% voordeliger uit.
• Productgroepen meest in trek zijn volgens Motivation: bovenkleding met 32%, schoenen met 30%, geurtjes met 22%, speelgoed met 21%, beauty met 17% en sieraden met 17%.
• Motivation: 63% was het eens met “Ik doe mijn decemberaankopen als het mij uitkomt en ik trek mij niets aan van Black Friday”. 57% was het eens met “De kortingen op Black Friday en Cyber Monday zijn helemaal niet zo bijzonder.”
• De Consumentenbond deed ook onderzoek en meldde dat de meeste kortingen rond de 20% lagen, nauwelijks hoger dan de rest van het jaar. De beste deals zijn te vinden bij audio-apparatuur zoals draadloze speakers, koptelefoons en soundbars. Onder andere MediaMarkt, BCC, Wehkamp en Expert gaven 40% korting op soundbars. De Consumentenbond vond ook nepaanbiedingen: een espressomachine van Delonghi kostte een week voor Black Friday € 428 bij Otto, en tijdens Black Friday was deze zogenaamd afgeprijst van € 488 voor € 428. Ook JBL maakt zich schuldig aan deze prijsmisleiding die bij wet verboden is: de doorgestreepte van-prijs moet daadwerkelijk drie maanden van de voren gevraagd zijn.

Black Friday Amerika 2019

• Volgens Adobe bracht Cyber Monday in de VS $ 9,4 miljard op, meer dan de 7,4 miljard op Black Friday. Daarvoor keek Adobe naar metingen van Amerikaanse retailers met zo’n 55 miljoen artikelen. In totaal spendeerden consumenten in heel het jaar $ 142,4 miljard.

Black Friday Nederland 2020 – 27 november

Corona jaagde het winkelpubliek online in 2020, zo ook met Black Friday:

• Markteffect en Only for Men deed vooraf onderzoek naar de bekendheid van Black Friday en zei op 80% uit te komen. Cyber Monday was bekend bij 43%, (en Singles Day was 23%). 12% zegt alleen in fysieke winkels op koopjesjacht te gaan, 25% alleen online. Van de mensen bekend met Black Friday stelt 20% aankopen uit tot Black Friday. Productgroepen meest in trek: computers en elektronica (24%). Vorig jaar was dat de productcategorie mode, schoenen en sieraden met 36%.
• Betaalcijfers van Betaalvereniging Nederland: het aantal iDeal-betalingen op Black Friday kwam boven de 1,8 miljoen uit, de iDeal-omzet lag op € 134 miljoen, vorig jaar was dat € 106 miljoen. Het aantal pintransacties bij Fysieke winkels lag 13% lager dan in 2019. Tijdens het koopfestijn zetten winkels meer dan een half miljard om en doen meer dan 18 miljoen transacties.
• Het kabinet werd door alle 25 burgemeesters van het Veiligheidsberaad gevraagd om Black Friday te verbieden, maar ging daar niet in mee. Winkels in Eindhoven, Rotterdam en Dordrecht gingen eerder dicht op zaterdag 28 november omdat de coronamaatregelen niet waren te handhaven. Op zondag 29 november worden winkels in het centrum van Rotterdam al om 17.00 gesloten, twee uur eerder dan normaal.

Black Friday Amerika 2020

• Volgens retailonderzoeker Sensormatic Systems waren er 52,1% minder Amerikaanse bezoekers in fysieke winkels op Black Friday vergeleken met 2019. Per week vergeleken waren het er 45,2% minder bezoekers. Bezoeken aan fysieke winkels op Thanksgiving, (26 november) daalden met 94,9% in vergelijking met 2019.
• Volgens Adobe bracht Black Friday $ 9,03 miljard op, een groei tov 2019 van 21,6%. De top vijf producten zijn: Hot Wheels, Super Mario 3D All-Stars, Animal Crossing, Airpods en Apple Watch. De verwachte consumentenuitgaven voor 2020 is $ 189 miljard totaal, dat is na Black Friday (op 29 november 2020) $ 80,13 miljard.

Controverse en kritiek op deze commerciële feestdag

Ondertussen stuit het fenomeen Black Friday in Nederland gedurende deze jaren ook op kritiek. Zo zouden het vooral de grotere winkelketens zijn die zich hoge kortingen kunnen veroorloven en zo kleine winkeliers de pas afsnijden.

Een tweede, veelgehoord, punt van kritiek is de introductie van een kunstmatig ‘feest’ dat in Amerika dan wellicht in het weekend van Thanksgiving valt, maar in Nederland op een vrij willekeurige vrijdag plaatsvindt. Daar valt tegen in te brengen dat ook in Nederland het weekend van Black Friday en Cyber Monday de afgelopen jaren de traditionele start van het kerstinkopen-seizoen is gaan vormen.

De hevigste kritiek heeft echter te maken met de ‘kortingen’ die door sommige winkelketens worden geboden. Zo zijn er gevallen bekend van winkels die kort voor Black Friday hun prijzen plots verhogen, om tijdens Black Friday een hoge korting te kunnen aanbieden. Die korting blijkt dan, vergeleken met de prijs een maand eerder, helemaal niet zo spectaculair te zijn. In extreme gevallen blijkt de kortings zelfs in het geheel niet te bestaan.

Belangenverenigingen voor consumenten waarschuwen consumenten dan ook om altijd goed prijsonderzoek te doen en niet te veel op de percentages beloofde kortingen af te gaan.

Risico voor winkels

Niet alleen consumenten worden gewaarschuwd voor de mogelijke negatieve bijeffecten van Black Friday. Ook als ondernemer kun je de klos zijn. Als je spectaculaire kortingen aanbiedt op bepaalde producten, in de hoop dat je klanten – eenmaal binnen – kunt verleiden om nog andere aankopen te doen, loop je het risico dat alleen die sterk afgeprijsde producten over de toonbank gaan. Dit wordt het risico op de verliesgevende klant genoemd. Winkeliers bevinden zich vaak in een spagaat; ze moeten kortingen aanbieden om klanten te lokken, maar moeten toch ook nog ergens winst overhouden. Niet meedoen aan Black Friday is bijna geen optie meer, maar smijten met kortingen levert ook niets op.

Kansen voor webshops

Black Friday en Cyber Monday bieden webshops prima kansen om de omzet een goede boost te geven. Dat vraagt wel om een planmatige aanpak waarin commerciële doelen samen met de marketingmiddelen helder worden vastgesteld. Niet elk product of gadget leent zich voor de ultrascherpe prijsstelling die consumenten vanzelf verwachten. Met de juiste opbouw van het aanbod met de juiste benadering van de klant kun je als nog Black Friday positief afsluiten. Lees hier verder over de kansen van Black Friday voor webshops.

Toekomst van Black Friday in Nederland

In Nederland zijn het anno 2020 vooral webwinkels die gretig inspringen op Black Friday. Onderzoek lijkt zelfs aan te tonen dat de verhoogde activiteit in betalingen op Black Friday en Cyber Monday volledig aan online transacties zijn toe te schrijven. Daarbij blijft Cyber Monday behoorlijk achter ten opzichte van Black Friday, hoewel de meeste cijfers over het gehele weekend gemeten worden, niet in de laatste plaats omdat Black Friday deals over het algemeen ook gedurende het gehele weekend gelden.

Nu Nederland tijdens de coronapandemie steeds meer gewend raakt aan het online doen van inkopen en boodschappen, lijkt dat goed nieuws voor fenomenen als Black Friday en Cyber Monday, die sterk lijken te leunen op de online consument. De komende jaren zullen uitwijzen hoe sterk beide verschijnselen nog kunnen groei. De rek lijkt er voorlopig echter nog niet uit.

Dit artikel wordt jaarlijks bijgewerkt. Inhoudelijke bijdragen zijn welkom!