De opkomst van AI / Deepfake influencers in marketing

Gastblog door Sylvan van PRLab

De coronacrisis heeft onze kijk op de wereld opgeschud en bedrijven hebben zich snel aan moeten passen aan het nieuwe normaal om te overleven. In het afgelopen jaar hebben we gezien hoe bedrijven en startups over de hele wereld dit aanpassingsvermogen hebben gebruikt als één van de meest relevante en belangrijke bedrijfskenmerken om hun bedrijfsdoelen uiteindelijk zo effectief mogelijk te bereiken.

In PR wordt communicatie als de fundamentele manier van interactie gezien met de belangrijkste stakeholders en voor het kiezen van het meest effectieve online of offline medium om een boodschap over te brengen. We leven in een nieuw tijdperk, een nieuwe economie, en een nieuwe digitale wereld waar digitalisering en connectiviteit belangrijke kenmerken van het dagelijks leven zijn geworden en die onze persoonlijke en interacties met onszelf en de buitenwereld beïnvloeden.

De pandemie heeft de opkomst van digitale PR in de nieuwe economie daarnaast mogelijk gemaakt en deze versterkt. Er is een trend gaande waarin startups, internationale bedrijven en overheidsinstellingen Big Data en AI gebruiken als fundamentele elementen in communicatie- en marketing gerelateerde inspanningen, om in 2021 een plek te worden waarin deze strategieën deel uitmaken van het nieuwe normaal. De toekomst van B2B- en B2C communicatie draait om de combinatie van menselijke en digitale functies, dat uiteindelijk een weg zal inslaan die alle andere industrieën kunnen volgen.

AI in 2021

Er bestaat een enorme misvatting over wat AI (kunstmatige intelligentie) is en het grote publiek weet vaak niet wat het betekent of wat het echte doel ervan is. Voor veel mensen wekt het een beeld op van geavanceerd werkende, mensachtige robots, en baseren zij hun standpunt op films als “I, Robot” of “Terminator”, maar dat is (voorlopig) nog verre van waar. In werkelijkheid wordt AI gedefinieerd als een applicatie die complexe taken kan uitvoeren waarvoor voorheen menselijke input was vereist. Zo kan menselijk gedrag en functies zoals begrijpen, leren of probleemoplossing kunstmatig worden gekopieerd. Het uiteindelijke doel van AI is om mensen simpelweg te helpen in hetgeen we doen, maar dan efficiënter, en bijgestaan door deze innovatieve technologie.

In 2021, hebben experts 4 vormen van AI geïdentificeerd:

1. Reactive Machines: AI zonder geheugen die enkel reageert op bepaalde stimuli. Bijv. IBM’s Deep Blue die schaakgrootmeester Garry Kasparov versloeg in 1997.
2. Limited Memory Machines: AI dat geheugen gebruikt om zichzelf reacties aan te leren en deze te verbeteren. Deze technologie wordt gebruikt in veel bestaande apps die we kennen zoals: deepfakes, captcha’s, scans voor beeldherkenning, chatbots en virtuele assistenten.
3. Theory of Mind: AI-machines die hun interactie met mensen voortdurend verbeteren door hun wensen, emoties, waarden en denkprocessen te begrijpen.
4. Self-aware AI: dit type AI is nog steeds hypothetisch en staat voorlopig veel dichter bij sciencefiction dan bij de realiteit. Deze AI zou een vergelijkbaar intellectueel niveau hebben als een menselijk brein en zou in staat zijn om zelfbewustzijn te ontwikkelen.

AI en influencer marketing in 2021

Hoewel influencer marketing in het verleden op grote schaal is gebruikt door allerlei grote organisaties, heeft het zichzelf en de manier waarop de content wordt geleverd, opnieuw uitgevonden. Deze vorm van marketing (meestal B2C) wordt meestal gebruikt om reputatie en vertrouwen op te bouwen in organisaties en merken. Halverwege de jaren 80 werd bijvoorbeeld Michael Jordan gekozen als wereldwijde ambassadeur van Nike en werd hij als het ware haar eerste influencer.

In 2021 is sinds de opkomst van sociale media, blogs, websites en digitale platforms deze marketingstrategie gedemocratiseerd en is er een veelzijdigheid van influencers opgestaan voor alle denkbare onderwerpen en kanalen, vaak gericht op een specifiek publiek. Influencer marketing wordt tegenwoordig gezien als een fundamentele marketingtool voor sociale media, die normaal gesproken wordt gebruikt voor product positionering door influencers met een nichepubliek dat bepaalde content leuk vindt en volgt.

In de afgelopen jaren hebben PR-, marketing- en campagnemanagers een ongeëvenaarde kans gezien in het gebruik van AI in influencer campagnes, door data van de doelgroep te analyseren en deze te gebruiken om marketing gerelateerde inspanningen zo doeltreffend mogelijk te maken en uiteindelijk de kwaliteit van producten en diensten te verbeteren. De beste manier om de zichtbaarheid van een merk te vergroten met gebruik van influencer marketing, is door data die zijn verkregen grondig te analyseren en te combineren met AI-apps om zo de juiste influencers en strategie te selecteren.

Deepfakes tijdens de Covid-19-pandemie

Inmiddels hebben veel mensen de viral video’s op IG, YouTube, Facebook of Twitter, met Barack Obama, Boris Johnson, Tom Cruise of een andere beroemdheid gezien waarin ze nogal onorthodoxe uitspraken deden. Nou, deze waren niet echt, maar waren deepfakes.

De term ‘deepfake’ werd bedacht in 2017 en is een machine learning-techniek die bestaande afbeeldingen, video’s, geluiden en stemmen combineert om een kunstmatig en fictief personage te creëren – vaak in de vorm van een bekende beroemdheid. Het grote publiek staat nogal sceptisch tegenover deepfakes en het gebruik ervan voor verkeerde doeleinden, vanwege de slechte reputatie die ze hebben verworven na in de politieke omgeving zijn misbruikt om verkiezingscampagnes te beïnvloeden:

Sinds het begin van de pandemie heeft de opkomst van nepnieuws, populisme en slacktivisme (online activisme) alle sociale mediaplatformen en veel, zo niet alle, traditionele mediakanalen stormenderhand veroverd, wat heeft geleid tot een enorme golf van desinformatie die zich over de hele wereld verspreidde. Vanwege hun geavanceerde gezichts- en stemfuncties worden AI-apps die deepfakes gebruiken, veelal beschouwd als een bedreiging, omdat ze zijn misbruikt om de politiek te beïnvloeden en kiezers te manipuleren.
Bovendien, wordt deepfake technologie met de dag beter en (dit is een van de essentiële kenmerken van AI met beperkt geheugen) is het voor mensen steeds moeilijker geworden om de vervalsingen te herkennen.

Deepfakes, AI en influencer marketing in 2021

In een poging om zich aan te passen aan het nieuwe normaal zijn wereldwijde merken, met name in de mode-, retail- en F&B-industrie, begonnen met het aanpassen van hun strategie met behulp van digitale oplossingen, waaronder deepfake influencer marketing en ondersteuning met AI-apps om hun inspanningen op het gebied van merkbewustzijn te vergroten.

Influencer marketing met behulp van deepfakes is binnengedrongen als een markt ontwrichtende innovatie, die holistische verbindingen tussen consumenten en merken mogelijk maakt. Het regelmatig inzetten van influencers binnen social media content marketing heeft daarnaast het vermogen om nichepubliek uit verschillende delen van de wereld te boeien, en een zeer specifieke doelgroep te bereiken. Door social media content marketing en deepfake influencer marketing te combineren, is er een potentieel om dit naar een hoger niveau te tillen, een diepere band aan te gaan en daarbij de consumenten nog effectiever te bereiken.

PR, adverteerders en marketeers hebben een unieke kans om deze technologie toe te passen, niet alleen om een betere influencer te selecteren die een grotere impact op het publiek kan maken, maar ook om ervaringsgerichte PR naar een online marktplaats te brengen en tijd- en locatiefricties te verminderen.

Welke soort deepfake influencers zijn er?

1. Deepfakes van beroemdheden: Er zijn ondertussen al veel verschillende merken die de gezichten van beroemdheden gebruikt voor hun campagnes. De deepfake van David Beckham werd gebruikt door een liefdadigheidsinstelling voor malaria, om zo het publiek meer aan te spreken. De advertentie bereikte een grote massa en werd binnen twee maanden wereldwijd door meer dan 400 miljoen mensen gezien.
2. CGI modellen: Calvin Klein en iTunes hebben ze al gebruikt in hun merkcampagnes. Lil Miquela is de bekendste virtuele influencer, met meer dan 3 miljoen volgers op IG.
3. Virtuele Streamers of AI YouTubers
4. Digitale Acteurs: geanimeerde personages zoals in Space Jam, Ted of Detective Pikachu.
5. Sophia de Robot: een mensachtige AI-robot ontworpen door Hanson Robotics, die meer dan 50 gezichtsuitdrukkingen kan maken en kan voorspellen of reageren op emoties van de mensen met wie ze spreekt.

Conclusie

Nieuwe PR- en marketingstrategieën op basis van Big Data, AI en deepfakes hebben de wereldwijde communicatiebranche overspoeld en bieden nieuwe alternatieven voor branding- en influencer marketingcampagnes, maar brengen tegelijkertijd traditionele PR- en mediarelaties in gevaar. De coronacrisis is ook een beslissende factor geweest die digitalisering heeft versneld, waardoor traditionele PR- en marketing gerelateerde inspanningen op talloze manieren zijn veranderd.

We moedigen leiders in de PR- en marketing industrie aan om te blijven aandringen op disruptieve innovatie en technologische vooruitgang zoals AI, Big Data en deepfakes, omdat we geloven dat de toekomst van communicatie draait om deze verandering en innovatie.

We zijn echter ook van mening dat PR-, reclame- en marketing professionals ethisch gebruik van deepfakes moeten garanderen binnen het gehele communicatiespectrum en uiteindelijk moeten bijdragen aan veilige en verantwoorde wetgeving, die beleidsmakers ertoe zet om deze nieuwe trend zo goed mogelijk te reguleren. Het is bewezen dat gebruik van deepfakes goed kan inspelen op nieuwe behoeften en vraag van de consument, aangezien het vertellen van een interessant verhaal met behulp van deze nieuw technologie en bruikbare data effectief in het oog van je doelgroep kan springen.

We staan voor een fantastische en ongekende kans om de online gebruikerservaring te verbeteren, door de fundamentele elementen te identificeren die de consumptiegewoonten van ons publiek aansturen. Ongetwijfeld zal 2021 en een uitdagende en interessant periode zijn – als PR-bureau – maar ook zal het een geweldig moment zijn om te zien hoe PR / marketeers AI kunnen gebruiken om communicatie -en marketing gerelateerde inspanningen naar een hoger niveau te tillen, om uiteindelijk gezien worden als kennisleider binnen de branche.