Free publicity: hoe werkt dat?

gastblog door Frank Breukelman Media

Er zijn talloze manieren om je bedrijf onder de aandacht te brengen. Direct marketing in de vorm van wekelijkse emailnieuwsbrieven, remarketing via dashboardcampagnes, inspelen op een specifieke doelgroep middels gesponsorde Facebook-posts, beter online vindbaar worden door zoekmachineoptimalisatie en zo kunnen we nog wel even doorgaan. Je kent ze natuurlijk allemaal al.

Ook offline kun je je bedrijf op verschillende wijzen promoten. Traditionele offline marketingkanalen zijn natuurlijk de radio- en tv-commercial en de advertentie in de krant. Maar ook het fenomeen advertorial is ongetwijfeld niets nieuws voor je.

Wat al deze voorbeelden met elkaar gemeen hebben? Twee dingen: ze kosten een hoop geld én ze zijn onmiskenbaar te herkennen als reclame. Zelfs de advertorial: de hedendaagse nieuwsgebruiker prikt er moeiteloos doorheen. Maar heb je er weleens bij stilgestaan dat je ook gratis het nieuws kunt halen en zo een enorm publiek kunt bereiken? Nee? Dan wordt het hoog tijd! Gratis publiciteit is namelijk een uiterst krachtig en vooral geloofwaardig marketinginstrument.

Wat is gratis publiciteit?

Gratis publiciteit – veelal beter bekend onder de Engelse term free publicity – is het verkrijgen van media-aandacht, zonder dat je het medium dat over je bericht hiervoor betaalt. Dit wil niet zeggen dat je zelf een nieuwtje publiceert en dan maar wacht tot een journalist het oppikt. Je kunt de de media er zelf van op de hoogte brengen dat je iets nieuwswaardigs te melden hebt. Doorgaans gebeurt dit in de vorm van een persbericht. Van essentieel belang is dat het nieuws dat je wilt delen ook daadwerkelijk nieuws is. Geen verkapte reclame dus, zoals in een advertorial.

Wat maakt jouw bedrijf interessant voor de krant?

Ongetwijfeld zul je je nu afvragen wat jouw bedrijf dan precies nieuwswaardig maakt. Immers: een journalist ziet je al aankomen met je gecamoufleerde verkooppraatje, nietwaar? Twee dingen moet je in dit geval echter niet doen: jezelf onder- en de media overschatten. Het is namelijk niet alleen zo dat jij de media nodig hebt. Andersom geldt precies hetzelfde!

Alle krantenredacties krimpen immers al jaren. Vanwege teruglopende oplages moet er flink gesneden worden in personeelskosten. Het gevolg: nauwelijks tijd voor originele nieuwsvinding, waardoor media nieuws van elkaar hergebruiken (lees: creatief kopiëren) dat het een lieve lust is. Exclusief nieuws, hoe ‘klein’ dan ook, is daarom goud waard. Met name de lokale pers staat dan ook te springen om een nieuwtje over of omtrent jouw bedrijf!

Wie in het nieuws komt doet ertoe

Vergis je echter niet: bovenstaande is geen vrijbrief om een stukje schaamteloze zelfpromotie naar een krantenredactie te mailen. Tenminste, je mag het best proberen, maar reken er niet op dat het gepubliceerd wordt. Zonde van je tijd dus. Om kans te maken op een publicatie moet je proberen vanuit het standpunt van de journalist te denken. En journalisten zijn doorgaans nogal trots. Ze zien zichzelf – terecht – als de beschermengelen van onze vrije, democratische samenleving.

Zelfs in het fake news-tijdperk vertrouwen we er over het algemeen dan ook op dat datgene wat een gerespecteerde nieuwsbron als nieuws brengt ook waarheid is. En dat niet alleen: naast waar is het ook relevant voor ons om te weten. Het onderwerp, het persoon, maar ook het bedrijf waarover bericht wordt is kennelijk voor ons van belang. Anders besteedde de krant er immers geen aandacht aan, zo redeneren we. Dit principe staat bekend als de agenda-settingtheorie en is precies de reden dat aansturen op het verkrijgen van free publicity ten zeerste aan te bevelen valt. Waar wacht je nog op?