Van low naar high involvement met content marketing

Gastblog door Kathelijne van Essen

Tegenwoordig tel je als bedrijf niet meer mee zonder een goede content marketing strategie. Toch is content marketing niet nieuw: het eerste moderne merk dat aan effectieve content marketing deed was het landbouwbedrijf John Deere. In 1895 was dit bedrijf de eerste die begon met het uitgeven van content marketing in de vorm van een magazine genaamd ‘The Furrow’. Hedendaags is ‘The Furrow’ verkrijgbaar in 40 landen en wordt het uitgegeven in 12 verschillende talen. John Deere wordt gezien als een van de eerste grondleggers van moderne content marketing. In dit artikel gaan we kijken naar het onderscheid tussen high en low involvement content marketing en hoe deze tot elkaar in relatie staan.

John Deere’s ‘The Furrow’ 1897. Bron: SnipView.com

High en low involvement

Producten of diensten kunnen volgens het Elaboration Likelihood model van Petty & Cacioppo (1986) in twee categorieën worden opgedeeld: high involvement en low involvement. High involvement producten kunnen omschreven worden als producten waar de consument een weloverwogen beslissing over maakt voordat zij overgaat tot de aankoop. Voorbeelden hiervan zijn: auto’s, merkkleding of witgoed. Waarschijnlijk kun je nu wel bedenken wat dan een low involvement product is. Dit is een product waarbij de consument juist niet nadenkt alvorens tot aankoop over te gaan.  Denk bijvoorbeeld aan je wekelijkse boodschappen. Vaak haal je deze in huis zonder dat je alle voor- en nadelen tegen elkaar afweegt.

Grenzen vervagen

Steeds vaker wordt content marketing door bedrijven gebruikt als strategie in combinatie met de bestaande communicatie strategie. Echter, het toepassen van content marketing voor low involvement producten is een stuk lastiger dan voor high involvement producten. Ook is het niet altijd in alle gevallen effectief. Content marketing gaat over het voorzien in de informatiebehoefte van de consument. Je kunt bedenken dat consumenten een grotere vraag naar informatie hebben wanneer het aankomt op het kopen van een nieuwe auto, dan wanneer zij een zakje macaronimix nodig hebben.

Aan de hand van bovenstaande kun je je afvragen: hoe low involved is een consument tegenwoordig nog? Uitgaande van het model van Petty & Cacioppo (1986) vallen Fast Moving Consumer Goods absoluut onder low involvement producten. Maar de wensen van de consument veranderen en de grenzen vervagen. Neem bijvoorbeeld brood. Vroeger was een brood een brood en koos je voor wit, bruin of volkoren. Tegenwoordig komen er steeds meer samenstellingen en verschillende graansoorten op de markt. En wat bijvoorbeeld als jouw kind een glutenallergie heeft? Dan wordt het ineens heel belangrijk wat voor brood je koopt en wat hier in zit. Zo is het voor de één misschien niet belangrijk, maar een ander kan erg high involved zijn met een product.

Meer weten over B2B Contentmarketing?

Lees hier het Waarom, Hoe en Wat van B2B Contentmarketing.

Succes cases

Voor veel mensen blijft een product als brood een low involvement product. Net als andere dagelijkse boodschappen als frisdrank en kauwgom. Toch hebben merken als Sportlife, Red Bull en Coca Cola iets los weten te maken bij de consument met behulp van een content strategie, terwijl zij in eerste instantie een low involvement product aanbieden. Het kan dus wel, meer aandacht genereren voor een product wat op het eerste gezicht weinig aandacht krijgt. Toch hebben zij door hun goede uitgedachte content strategie duidelijk een plek in het hoofd van de consument veroverd. Dit zorgt ervoor dat deze merken beter in het hoofd zitten en zich de afgelopen jaren gevormd hebben tot high involvement product. Hieronder staan deze drie succes cases uitgelegd.

Red bull

Red bull focust zich in zijn journey op alles wat extreem is. Denk aan de sponsoring van extreme sports events zoals ‘Red Bull Crashed Ice’ of ‘Red Bull BMX’. Wanneer je de website van Red Bull bezoekt gaat het nooit over hun eigenlijke product, maar zie je alleen alle content die in principe niets met energydrank te maken heeft. Zonder zich dus op zijn product te richten, heeft Red Bull toch een groot en zeer succesvol imperium rond hun wereldwijd bekende blikje gebouwd.

Red Bull voorpagina. Bron: redbull.com

Sportlife

Vorig jaar heeft het kauwgom merk als onderdeel van hun strategie een ludieke actie opgezet. Ze organiseerden als eerste merk een ware winkelwagenrace. De race ging tussen verschillende extreme sporters die over een parcours van 125 meter mét ramps de strijd met elkaar aangingen. Deze ludieke manier zorgt zeker voor meer naamsbekendheid en raakt de doelgroep van Sportlife. Sportlife promoot haar verschillende kauwgomlijnen op verschillende manieren. Allen spreken zij de doelgroep aan: jonge mensen tussen de 13 en 35 jaar oud (RTL, 2014). De strategie van Sportlife bevind zich op offline en online gebied.

Coca Cola

Coca Cola besloot in 2012 om het helemaal anders te doen. In dat jaar hebben zij hun strategie compleet omgegooid. Dat jaar presenteerden zij hun Content 2020 plan. De kernwaarden van Coca Cola zijn “happiness” en “family” en dit laten zij terugkomen in al hun uitingen. Door te komen met het 2020 plan besloot coca cola om compleet open en eerlijk te zijn over hun toekomstplannen en content marketingstrategie voor de komende jaren.

De vier huidige Coca Cola lijnen. Bron: e-marketing.fr

Content marketing voor het MKB

Bovenstaande brands zijn alle drie in de basis simpele producten, die zich in hun content marketingstrategie focussen op bijzondere prestaties en talenten en vaak ook als kernwaarden “familie”, “vrienden” en het genieten van het leven hebben. Wat kun je hier als klein bedrijf uithalen? Alle drie deze merken hebben de regels van de content marketing goed begrepen. Allemaal hebben zij de belangrijkste punten in hun strategie verwerkt, namelijk:

• Wees duidelijk en eerlijk naar je doelgroep
• Wees vernieuwend: zorg dat je vernieuwende content brengt ten opzichte van je concurrentie.
• Trek de aandacht van je publiek: spreek je doelgroep aan met wat voor hen interessant en relevant is.

Als MKB’er zal je waarschijnlijk niet de gewenste ROI of successen behalen die deze merken behaald hebben. Daar zijn zij simpelweg te groot voor. Toch zijn deze drie een mooi voorbeeld van hoe je als zogenaamd “betekenisloos” product een gewaardeerd high involvement product kan worden. Lees hier verder over contentmarketing voor het MKB.

Kathelijne van Essen