Rijke mensen als doelgroep: hoe bereik je consumenten met een hoog budget?

Nederland telt nu 452.000 miljonairshuishoudens. Dat is 5,5 procent van alle huishoudens, en het aantal stijgt al tien jaar op rij. In 2014 waren het er nog 168.000, een verdrievoudiging in een decennium. Daaromheen beweegt een veel grotere groep: huishoudens met een bovenmodaal inkomen, aanzienlijk spaargeld en bestedingsruimte die ver boven het gemiddelde ligt. Samen vormen ze een doelgroep die de meeste marketeers negeren, omdat ze denken dat je er alleen met Rolex-advertenties en privéjet-campagnes bij komt.

In dit artikel ontleden we wie de welgestelde consument is, hoe je onderscheid maakt tussen oud geld en nieuw geld, waarom cultureel kapitaal belangrijker is dan het banksaldo en hoe je als merk op de radar komt van mensen met een hoger budget. Inclusief de verrassend eenvoudige strategie die bijna niemand toepast.

Wie is de rijke consument?

De eerste stap is beseffen dat de miljonairscijfers van het CBS vertekend zijn. De waarde van de eigen woning telt mee. Twee derde van de miljonairs bezit tussen de 1 en 2 miljoen euro, en een groot deel daarvan zit vast in stenen. Een huishouden in Bloemendaal met een afgelost huis van 1,2 miljoen en 300.000 euro spaargeld is op papier miljonair, maar ervaart zichzelf niet zo. De mediaan van het financieel vermogen exclusief de eigen woning ligt op 1,5 miljoen euro.

Tegelijkertijd is er een groep die wél liquide middelen heeft. Ruim 40 procent van het vermogen van miljonairs bestaat uit aanmerkelijk belang en ondernemingsvermogen. Bij vermogens boven de 10 miljoen euro is dat zelfs 66 procent. Dit zijn ondernemers, investeerders en directeur-grootaandeelhouders. Mensen die zakelijk denken, ook als ze privé kopen.

De relevante doelgroep voor marketeers is daarom breder dan de CBS-miljonair. Het gaat om consumenten met hoge bestedingsruimte: tweeverdieners met een gezamenlijk inkomen boven de 150.000 euro, succesvolle ondernemers met een holding-structuur, gepensioneerden met afgelost vastgoed en aanvullend vermogen, en erfgenamen die recent kapitaal hebben ontvangen. Samen vormen ze een heterogene groep met een gemeenschappelijk kenmerk: geld is geen bottleneck, maar tijd, kwaliteit en vertrouwen zijn dat wel.

Oud geld versus nieuw geld: het verschil dat alles bepaalt

De Franse socioloog Pierre Bourdieu introduceerde het begrip cultureel kapitaal: de optelsom van kennis, smaak, omgangsvormen en culturele competenties die iemands sociale positie bepalen. In de wereld van vermogende consumenten is dit onderscheid cruciaal. Want economisch kapitaal, dus geld, kun je verdienen of erven. Cultureel kapitaal moet je opgroeien.

• Oud geld, de families die al generaties vermogend zijn, herken je niet aan wat ze kopen maar aan wat ze niet kopen. Ze dragen geen zichtbare logo’s. Ze rijden een Volvo in plaats van een Maserati. Ze wonen in een huis dat van buiten onopvallend is maar van binnen museumkwaliteit heeft. Hun kleding is duur maar onherkenbaar voor wie de codes niet kent. Een kasjmieren trui van 2.000 euro zonder merklogo is voor de kenner direct te plaatsen, voor de buitenstaander onzichtbaar.
• Nieuw geld, de mensen die hun vermogen zelf hebben opgebouwd, gedraagt zich anders. Niet omdat ze minder smaak hebben, maar omdat ze een ander referentiekader meebrengen. Ze zijn opgegroeid in een andere sociale omgeving en hebben de ongeschreven codes van de elite niet met de paplepel meegekregen. Dat uit zich in consumptiekeuzen die zichtbaarder zijn: het herkenbare horloge, de auto die status communiceert, het vakantiehuis dat gedeeld wordt op sociale media.

Bourdieu noemde dit de spanning tussen de gevestigde elite en de nieuwkomers. De eersten zien de laatsten als opzichtig. De laatsten zien de eersten als snobistisch. En precies in die spanning ligt een enorme marketingkans, want beide groepen kopen, maar om fundamenteel andere redenen.

De klassenstrijd die niemand hardop benoemt

Er is een specifieke groep consumenten die bijzonder interessant is voor marketeers: mensen met nieuw geld die erbij willen horen. Ze hebben het inkomen en het vermogen, maar missen het cultureel kapitaal dat toegang geeft tot de gevestigde elite. Ze kopen de juiste merken maar combineren ze verkeerd. Ze boeken het goede restaurant maar weten niet dat je de sommelier laat kiezen. Ze kopen kunst maar kiezen wat indruk maakt op bezoek, niet wat een kenner zou selecteren.

Dit is geen oordeel. Het is een sociologische realiteit die de Franse onderzoeker Chantal Jaquet beschreef als “transclasse” (“Transfuge de classe”): mensen die van sociale klasse wisselen en daarbij voortdurend navigeren tussen twee werelden. De een waarin ze zijn opgegroeid en de ander waarin ze zich willen vestigen. Dat proces is pijnlijk, langzaam en nooit helemaal af. Want de codes van de elite zijn niet te koop, ze worden overgedragen via opvoeding, omgeving en tijd. Voorbeeld: Anneke heeft Frans gestudeerd in Parijs. Beate heeft een Franse moeder.

Marketeers die dit begrijpen, kunnen iets waardevols bieden: producten en diensten die de brug slaan. Niet door de klant te beledigen met expliciete opvoeding, maar door impliciet de juiste keuzes aan te reiken. Een personal shopper die niet vraagt wat de klant wil, maar laat zien wat past. Een wijnhandel die niet de duurste fles aanbeveelt maar de meest passende. Een interieurontwerper die niet de trends volgt maar tijdloze kwaliteit selecteert.

Rijke consumenten denken anders

De grootste fout in marketing voor vermogende consumenten is aannemen dat ze graag geld uitgeven. In werkelijkheid zijn veel rijke mensen zuinig. Niet krenterig, maar kostenbewust. Ze analyseren waar ze waarde krijgen voor hun geld en waar niet. Ze onderhandelen scherper dan de gemiddelde consument. Ze vergelijken grondiger. En ze hebben een hekel aan het gevoel dat ze te veel betalen.

Dit verklaart een paradox die veel marketeers verbijstert: dezelfde klant die 50.000 euro uitgeeft aan een keuken, onderhandelt stevig over de prijs van de installatie. De klant die een auto van 120.000 euro koopt, levert het gratis onderhoudscontract liever in voor korting. Rijk worden of blijven vereist financiële discipline, en die discipline verdwijnt niet bij de kassa.

Er is nog een verschil. Vermogende consumenten denken zakelijk, ook privé. Ruim 55 procent van de werkende miljonairs is zelfstandig ondernemer. Ze hebben een holding, een trust of een bv-structuur. Ze denken in fiscale constructies, in rendement en in efficiency. Als ze een auto kopen, rekenen ze de bijtelling door. Als ze een verbouwing plannen, checken ze de btw-aftrek via de zaak. Ze schakelen moeiteloos tussen B2C en B2B, en verwachten van leveranciers dat die dat ook doen.

Dat maakt de communicatie ingewikkeld. Een consumentenboodschap die te eenvoudig is, wordt als oppervlakkig ervaren. Een zakelijke boodschap die te formeel is, mist de persoonlijke connectie. De juiste toon zit ertussenin: professioneel, inhoudelijk sterk en met respect voor de intelligentie van de klant.

De marketingmix voor hogere budgetten

Marketing voor vermogende consumenten wijkt op alle P’s af van standaard B2C-marketing. Hieronder de belangrijkste verschuivingen.

• Product: bundel alles in een superduur aanbod. Dit is de meest onderschatte strategie. Neem je volledige productlijn of dienstenpakket, combineer alles in één allesomvattend aanbod en zet daar een prijs op die de meeste klanten afschrikt. Dat aanbod wordt gekocht. Niet door veel mensen, maar door precies de juiste. Een woninginrichter die een compleet interieur aanbiedt voor 250.000 euro inclusief alles, van ontwerp tot installatie tot nazorg, spreekt de klant aan die geen zin heeft in twintig losse beslissingen. Een financieel adviseur die een totaalpakket biedt voor vermogensbeheer, fiscale planning, estate planning en verzekeringen in één abonnement, wint de klant die efficiency boven prijs stelt. De logica is simpel: rijke mensen betalen graag meer als dat hen tijd en gedoe bespaart.
• Prijs: geen korting, wel waarde. Kortingen werken contraproductief bij vermogende consumenten. Een korting signaleert dat de oorspronkelijke prijs niet eerlijk was. Bied in plaats daarvan extra waarde: een langer garantieperiode, een persoonlijk aanspreekpunt, prioriteit bij service, een exclusief evenement. De prijs mag hoog zijn, maar moet verdedigbaar en transparant zijn.
• Plaats: exclusief maar niet onbereikbaar. Vermogende consumenten winkelen niet in dezelfde kanalen als de massamarkt. Ze kopen via aanbeveling, via netwerken en via selecte platforms. Denk aan verwijzingen van accountants, private bankers en notarissen. Denk aan besloten evenementen en gerichte direct mail. Online werken ze via platforms met een drempel: van private sale-websites tot vakbladen met een gespecialiseerd publiek.
• Promotie: laat anderen het vertellen. Vermogende consumenten zijn de minst beïnvloedbare groep door reclame. Ze vertrouwen op hun netwerk, op experts en op eigen onderzoek. De effectiefste promotie is geen promotie: het is reputatie. Publicaties in vakbladen, aanbevelingen van gerespecteerde professionals, zichtbaarheid in de juiste kringen. Een vermelding in Quote is meer waard dan een campagne op Facebook.

Op de radar komen van mensen met hoger budget

De vraag die elke ondernemer stelt: hoe kom ik in contact met deze doelgroep? Het antwoord is minder ingewikkeld dan het lijkt, maar vereist een andere denkwijze.

• Ga waar zij al zijn. Vermogende consumenten bewegen zich in specifieke kringen: golfclubs, zakennetwerken, culturele instellingen, brancheorganisaties voor ondernemers, private banking-evenementen. Sponsor niet een willekeurig evenement, maar word partner van iets dat deze doelgroep al bezoekt. Een wijnproeverij bij een private bank bereikt meer relevante prospects dan een advertentie in een landelijke krant.
• Bouw relaties via intermediairs. De accountant, de notaris, de vermogensbeheerder, de personal banker: dit zijn de mensen die het vertrouwen van de doelgroep al hebben. Een aanbeveling van de huisaccountant weegt zwaarder dan welke marketingcampagne ook. Investeer in relaties met deze poortwachters. Zorg dat zij weten wat je doet en waarom hun klanten erbij gebaat zijn.
• Wees zichtbaar als expert, niet als verkoper. Vermogende consumenten zoeken kennis, niet reclame. Schrijf artikelen in vakbladen, geef presentaties op relevante bijeenkomsten, publiceer whitepapers. Positioneer jezelf als autoriteit in je vakgebied. De klant komt dan naar jou, in plaats van andersom.
• Maak het persoonlijk. Geen massale nieuwsbrieven maar gerichte communicatie. Geen standaard offerte maar een op maat gemaakt voorstel. Geen webshop met een winkelwagentje maar een telefoonnummer met een naam erachter. Elk contactmoment moet het gevoel geven dat de klant de enige is.

Het complete aanbod: waarom de duurste optie altijd moet bestaan

Dit verdient een apart kopje, want het is de strategie die het meeste rendement oplevert en het minste kost. Elke ondernemer, of je nu keukens verkoopt, financieel advies geeft of websites bouwt, zou een ultiem aanbod moeten hebben. Een pakket dat alles omvat, geen compromissen kent en een prijs heeft die de meeste klanten niet overwegen.

De psychologie hierachter is tweeledig. Ten eerste: er zijn altijd mensen die het beste willen, ongeacht de prijs. Ze willen niet kiezen uit opties, ze willen de optie waar alles in zit. Die mensen bestaan in elke markt en in elk segment. Ten tweede: het duurste aanbod maakt je middelste aanbod aantrekkelijker. Dit is het ankereffect. Een keuken van 25.000 euro voelt prijzig, totdat ernaast een keuken van 250.000 euro staat. Ineens is die 25.000 redelijk.

De uitvoering is eenvoudig. Neem alles wat je kunt leveren, combineer het tot een totaaloplossing, voeg een service-laag toe die je normaal niet biedt (persoonlijk aanspreekpunt, garantie, nazorg, prioriteit) en zet daar een prijs op die past bij de waarde. Communiceer dit aanbod niet als korting op losse onderdelen, maar als een premium ervaring die alleen beschikbaar is voor wie het hele pakket wil.

Misvattingen over rijke consumenten

• Ze geven makkelijk geld uit. Dat klopt niet. Veel vermogende mensen zijn juist uitgesproken kostenbewust. Ze werden niet rijk door geld over de balk te smijten, en die gewoonte verandert niet bij een hoger saldo. Ze betalen graag voor kwaliteit en gemak, maar verwachten daar scherpe waarde voor terug.
• Ze willen altijd het duurste. Evenmin waar. Ze willen het beste, en dat is niet altijd het duurste. Een wijn van 30 euro die beter bij het gerecht past dan een fles van 300 euro wint bij de kenner. De prijs is geen argument, de kwaliteit wel.
• Ze zijn alleen bereikbaar via luxekanalen. Vermogende consumenten kopen ook bij IKEA, rijden ook een tweedehands auto en gaan ook naar de Action. Het verschil zit niet in waar ze kopen, maar in waarom en wanneer ze bereid zijn om significant meer te betalen.
• Ze reageren op exclusiviteit. Deels waar, maar het werkt alleen als de exclusiviteit echt is. Een kunstmatige wachtlijst of een nep-beperkte oplage wordt doorzien. Echte exclusiviteit is gebaseerd op schaarste van vakmanschap, niet op marketingtrucjes.
• Het zijn allemaal b2c-klanten. De meeste vermogende consumenten zijn tegelijkertijd ondernemer. Ze denken in zakelijke constructies, kopen via hun bv als dat fiscaal voordelig is en verwachten een factuur op bedrijfsnaam. De grens tussen b2c en b2b vervaagt bij deze doelgroep volledig.
• Ze zijn oud. Het CBS laat zien dat 40 procent van de miljonairshuishoudens pensioen als voornaamste inkomensbron heeft. Maar 60 procent is economisch actief, en steeds vaker zijn het jongere ondernemers die via tech, e-commerce of consultancy snel vermogen opbouwen. De nieuwe rijke is net zo goed 35 als 65.

Meer budget, maar ook bewuster

Marketing voor vermogende consumenten is geen kwestie van alles duurder en exclusiever maken. Het is een kwestie van begrijpen hoe deze doelgroep denkt, koopt en beslist. Ze zijn kostenbewust maar bereid om te betalen voor echte waarde. Ze denken zakelijk, ook privé. Ze wantrouwen reclame maar vertrouwen op hun netwerk. En ze kopen het complete aanbod als dat hen tijd en keuzestress bespaart.

De sleutel is de juiste positionering. Niet als het duurste merk, maar als het meest betrouwbare. Niet als de luidste stem, maar als de meest deskundige. En niet als de verkoper die korting geeft, maar als de partner die waarde toevoegt. Wie dat begrijpt, heeft toegang tot een doelgroep die niet alleen meer besteedt, maar ook langer klant blijft.

Veelgestelde vragen over rijke consumenten

Hoeveel miljonairs telt Nederland?

Begin 2024 telde Nederland 452.000 miljonairshuishoudens volgens het CBS, oftewel 5,5 procent van alle huishoudens. In tien jaar tijd is dat aantal bijna verdrievoudigd. Wel geldt dat de waarde van de eigen woning meetelt. Twee derde van de miljonairs bezit tussen de 1 en 2 miljoen euro, waarvan een groot deel vastzit in vastgoed. Het daadwerkelijk beschikbare financieel vermogen ligt bij de helft van de miljonairs rond de 1,5 miljoen euro.

Wat is het verschil tussen oud geld en nieuw geld in marketing?

Oud geld verwijst naar families die al generaties vermogend zijn en een hoog cultureel kapitaal bezitten: verfijnde smaak, onzichtbare luxe en subtiele statuscodes. Nieuw geld zijn consumenten die zelf vermogen hebben opgebouwd en vaak zichtbaarder consumeren. Voor marketeers is het verschil relevant omdat oud geld reageert op understatement en vakmanschap, terwijl nieuw geld gevoeliger is voor herkenbare merken en sociale bevestiging.

Hoe bereik je vermogende consumenten als klein bedrijf?

De meest effectieve route loopt via intermediairs die het vertrouwen van de doelgroep al hebben: accountants, notarissen, private bankers en vermogensbeheerders. Daarnaast werkt het om jezelf als expert te positioneren via vakpublicaties, presentaties en gerichte netwerken. Adverteren in massamedia is weinig effectief. Persoonlijke aanbevelingen, zichtbaarheid in de juiste kringen en een reputatie als betrouwbare specialist wegen zwaarder dan elk reclamebudget.

Waarom zou je een superduur totaalpakket aanbieden?

Een allesomvattend aanbod tegen een hoge prijs werkt om twee redenen. Ten eerste bestaan er altijd klanten die het beste willen zonder te hoeven kiezen uit losse opties. Zij betalen graag meer voor gemak en volledigheid. Ten tweede functioneert het duurste aanbod als anker: het maakt je middelste optie relatief betaalbaar. De uitvoering is simpel. Combineer je volledige aanbod, voeg premium service toe en presenteer het als totaaloplossing.

Zijn rijke consumenten B2C of B2B klanten?

In de praktijk zijn ze vaak allebei. Ruim 55 procent van de werkende miljonairs is zelfstandig ondernemer. Ze hebben een holding of bv-structuur en kopen regelmatig via de zaak als dat fiscaal voordeliger is. Ze verwachten facturen op bedrijfsnaam en denken in btw-aftrek en bijtelling. Marketeers die alleen een b2c-aanbod doen, missen een groot deel van deze doelgroep. Flexibiliteit in facturering en een zakelijke insteek zijn essentieel.