Social proof: hoe pas je het concreet toe op marketing?
Gastblog door Lisanza Faccilongo van Sortlist.nl
Social proof is een van de bekendste psychologische concepten in marketing. Gepopulariseerd door Robert Cialdini als de man achter overtuigingskracht en invloed, wordt het door elke verkoopgoeroe besproken. De opkomst van marketing op sociale media, het fenomeen van ‘fake users’, het nooit eerder geziene succes van influencer marketing – alles wordt toegeschreven aan de kracht van social proof. Maar wat betekent dit nu eigenlijk?
Social proof betekent dat we andere mensen gebruiken om te bepalen wat juist is.
We kopiëren het gedrag van anderen en volgen de meerderheid. Zoals alle psychologische heuristieken is deze niet ongegrond: heel vaak is de beste manier om een gepast gedrag te beoordelen, kijken naar hoe anderen zich gedragen. Het is een evolutionair mechanisme, maar echter nog steeds een mentale shortcut. In een ideale wereld zou je kijken naar hoe anderen zich gedragen, de informatie met je eigen kennis en ervaring verwerken, en dan een resultaat (onbeïnvloed door emoties) produceren. In werkelijkheid stoppen mensen vaak bij de eerste stap, zelfs als de beslissing tegen hun eigen belang botst. Dit komt vooral voor wanneer mensen in een bepaalde situatie onzeker zijn, een collectivistische benadering van het leven hebben (d.w.z. dat ze sociale doelen boven persoonlijke doelen plaatsen) en in een collectivistische samenleving wonen (bijv. Polen in tegenstelling tot de VS). Net als veel andere cognitieve biases zal het waarschijnlijk ook het best werken als de persoon in een vrolijke stemming is.
Het effect van social proof werd aangetoond in situaties zoals het terugbrengen van een verloren portemonnee, het opruimen van zijn spullen in een openbare ruimte, het doneren van geld aan goede doelen en dergelijke (bron). Er werd echter ook aangetoond dat het soms tot een aantal vreemde en erge gevolgen leidt. De eerste sociale psychologen, zoals Asch, toonden aan dat de proefpersonen de verkeerde antwoorden van anderen kopieerden, ook al waren de juiste antwoorden overduidelijk en algemeen bekend. In een beroemde studie over het omstanderseffect toonden onderzoekers aan dat omstanders in een groep minder snel helpen in een noodsituatie dan als ze alleen waren geweest. Als ze zagen dat anderen geen acties ondernamen, concludeerden ze dat de acties gewoonweg niet zouden moeten ondernomen worden. Er gebeurden een paar schandalige zaken (o.a. in de VS en het VK) waarin dit effectief het geval was. Zelfs onbegrijpelijke gebeurtenissen zoals de massale zelfmoorden in Jonestown werden door social proof verklaard.
Social proof werkt het best als het wordt geleverd door de acties van veel andere mensen die op jou lijken.
Het volume van social proof is zeer belangrijk: sommige studies toonden aan dat het aantal beoordelingen van een product of dienst de verkoop beïnvloedt, terwijl de beoordelingen zelf minder belangrijk zijn. Het lijkt erop dat potentiële klanten onder de indruk zijn van het feit dat zoveel andere mensen het product hebben gekocht, en het voorbeeld volgen zonder goed te kijken. Ook de lachbanden die je op sitcoms hoort zijn er niet om je te irriteren: veel studies hebben aangetoond dat kijkers de mopjes als grappiger ervaren als ze met een lachband gepaard gaan. Je zou denken dat diepe emoties zoals humor niet worden beïnvloed, maar zelfs de gepercipiëerde pijn en uitdrukking van angst worden versterkt wanneer ze sociaal bevestigd worden (bron).
De gelijkenis is de tweede belangrijkste verklaring van de effectiviteit van social proofs. In een studie over liefdadigheidsdonaties, waren zinnen zoals “studenten zoals u hebben ongeveer 3 tot 5 euro gedoneerd” het meest effectief in het stimuleren tot doneren. In een studie waar onderzoekers gericht waren op het bevorderen en verhogen van het gebruik van online beveiliging, vonden ze dat aan de gebruiker laten zien dat zijn/haar vrienden de functie gebruiken, de meest effectieve methode is. In dit geval onderzochten 37% meer kijkers de betrokken veiligheidskenmerken in vergelijking met de anderen die dit bericht niet te zien kregen.
Social proof (vergelijkbaar met andere vooroordelen) werkt het best bij een lage mate van zelfcontrole. Meestal werkt dit tegen de persoon in, maar het kan ook werken om bijvoorbeeld gezondere aankopen te bevorderen. In een studie werd een gezonde, vetarme kaas gepromoot met banners waarop stond dat het de meest verkochte kaas in die supermarkt was. Klanten met weinig zelfcontrole (het was experimenteel geïnduceerd en vergeleken met mensen met een hoge zelfbeheersingsgraad) hadden meer kans om de magere kaas te kopen als de banners er stonden.
Het is dus geen verrassing dat marketeers geen tijd willen besteden aan het bedenken van logische argumenten, statistieken en vergelijkingen met concurrenten om te bewijzen dat hun product het beste is. In plaats daarvan gebruiken ze verschillende soorten van social proof.
1. Social proof door deskundigen
Expertise is niet nodig om social proof te laten werken. Maar over het algemeen hebben we meer vertrouwen in experts, wat logisch is. Daarom is het zinvol om bij de verkoop van jouw product een mix van beide te hebben. Je zult vaak merken dat bedrijven een lijst van andere bekende bedrijven die hun product gebruiken op de homepage plaatsen. Op de homepage wordt vaak heel weinig informatie weergegeven, maar dit zal er altijd staan.
2. Social proof door celebrities
‘Celebrity endorsements’ zijn een steeds groter wordend succes: kijk maar eens naar de prijzen voor een promotionele post op de sociale media van bepaalde beroemdheden. De grootste reden voor deze prijzen is echter hun bereik, niet hun invloed op de besluitvorming (hoewel dit natuurlijk ook enorm is). Bovendien richten meer en meer adverteerders zich op niche-influencers in plaats van grote beroemdheden met het grootste bereik. In beide gevallen ligt social proof echter in hun imago. Mensen zien het aantal likes dat de promotionele post krijgt, en gaan ervan uit dat het iets moet zijn wat mensen echt beamen, zelfs als ze zich ervan bewust zijn dat reacties op sociale media vaak weinig tot zelfs geen betekenis hebben.
3. Social proof door gebruikers
Social proofs van gebruikers wordt ook gebruikt op kwaliteitsvolle startpagina’s. Getuigenissen krijgen, klanten vragen om een recensie achter te laten op Google, Amazon of gespecialiseerde reviewwebsites, positieve recensies delen op sociale media – al deze inspanningen zijn zeer effectief. Herinner je de studie hierboven: het is de hoeveelheid die telt in dit geval. Lees hier verder over review marketing.
4. Social proof door de “wijsheid van de menigte”
Sinds de oudheid zijn we er zeker van dat de meerderheid gelijk heeft. We hebben een politiek systeem gemaakt dat gebaseerd is op deze opvatting. Het is wat zo veel van onze overtuigingen en gedragingen onderstreept. Adverteerders van alle tijden houden van slogans die impliceren dat “een miljoen mensen niet verkeerd kunnen zijn”. Daarom is het noodzakelijk om te wijzen op de algemene populariteit van jouw bedrijf, van een bepaald product, en zo verder, bijvoorbeeld door de klanten te laten weten wanneer je aan jouw miljoenste klant geraakt of wat jouw best verkochte product van de week is.
5. Social proof door “wijsheid van je vrienden”
Hoezeer we ook vertrouwen op wildvreemden, we hebben uiteraard meer vertrouwen in onze eigen vrienden – ook al zijn ze geen experts in een bepaald onderwerp. Dat verklaart waarom wanneer je sites gebruikt die je nog niet eerder hebt gebruikt (bijvoorbeeld Couchsurfing, AirBnB, TripAdvisor, etc.), ze jou laten zien welke van je Facebook-vrienden de site al gebruiken. Dit leidt tot vertrouwen en bewijst dat het product of de dienst populair is onder je vrienden.
Conclusie
Het opbouwen van je ‘eigen’ social proof is geen gemakkelijke taak. Het vereist een groeiende online opvolging, werken met influencers, groeiende mond-tot-mondreclame, merkreputatie en merkbekendheid. Maar het is veel makkelijker nu we sociale media hebben en een groot aantal manieren om ermee te werken.
Hoe zal jij social proof opbouwen?
Gastblog door Lisanza Faccilongo van Sortlist.nl
Reacties