Omnichannel

Omnichannel is de aanpak waarbij alle kanalen – fysiek en digitaal – samenwerken als één geheel, gezien vanuit de klant. Dat klinkt als een logische ambitie, maar de praktijk is weerbarstig. De meeste organisaties zijn opgebouwd rond kanalen: er is een webshopteam, een winkelorganisatie, een klantenservice-afdeling en een marketingteam dat campagnes uitzet via diverse platforms. Elk kanaal heeft zijn eigen processen, systemen en doelstellingen. De klant ervaart dat als losse eilanden. Hij legt een product in zijn online winkelmandje, maar de winkelmedewerker weet daar niets van. Hij stuurt een vraag via social media en moet zijn verhaal opnieuw doen wanneer hij de klantenservice belt. Die frictie is precies wat omnichannel beoogt te elimineren.

De verwachting van de klant is helder: hij wil zijn reis door jouw merk als één doorlopende ervaring beleven, ongeacht het kanaal dat hij op dat moment gebruikt. Of hij nu online bestelt en in de winkel retourneert, op zijn telefoon oriënteert en op zijn laptop afrekent, of via chat een vraag stelt over een bestelling die hij in de winkel heeft gedaan. Die verwachting wordt gevormd door de ervaringen die grote platforms bieden en geldt inmiddels als norm, ook voor organisaties die qua omvang en middelen niet in dezelfde categorie vallen.

Technologie als enabler

Een omnichannel-ervaring realiseren vraagt om een technologische infrastructuur die klantdata, voorraden en communicatiekanalen met elkaar verbindt. Een centraal klantprofiel dat interacties over alle kanalen bijhoudt, een voorraadsysteem dat real-time inzicht geeft ongeacht het verkoopkanaal, en een communicatieplatform dat conversaties over kanalen heen continueert. Die systemen bestaan, maar de implementatie is complex en kostbaar. Veel organisaties bevinden zich in een tussenfase waarin sommige kanalen wel en andere nog niet zijn geïntegreerd. De kunst is om prioriteiten te stellen op basis van de klantreizen die het meest voorkomen en de frictie die het meest impact heeft op de klantervaring.

Organisatorische verandering

De grootste uitdaging van omnichannel is zelden technologisch. Het is organisatorisch. Zolang kanalen hun eigen targets hebben, hun eigen budgetten beheren en hun eigen resultaten rapporteren, blijft er een ingebouwde prikkel om het kanaalbelang boven het klantbelang te stellen. Omnichannel vraagt om een governance-model waarin de klantervaring als geheel wordt gestuurd, met KPI’s die kanaaloverstijgend zijn en teams die samenwerken vanuit een gedeeld klantbeeld. Die transformatie raakt aan structuur, cultuur en leiderschap – en is daarmee een vraagstuk dat verder reikt dan marketing alleen. Op Bloeise behandelen we de strategie, technologie en organisatieverandering die een omnichannel-aanpak werkend maken.