Trendcuratie: de naald in de hooiberg

Met de komst van technologische innovaties, internet en social media is de positie van trends in onze maatschappij ingrijpend veranderd. Waar trends zich voorheen langzaam als olievlekken verspreidden, is het tempo en de kwantiteit van informatieverspreiding vandaag de dag dusdanig verhoogd, dat we in sommige gevallen mogen spreken over een ruis vol (mogelijke) trends. Hoe kun je nu grip krijgen op al die informatie om het kaf van het koren te kunnen scheiden en trends te kunnen herkennen?

Waarom moet je trends cureren?

Trendcuratie is een proces waarmee een overweldigend aanbod van informatie langzaam maar zeker kan worden teruggebracht en gerangschikt, met als einddoel het overhouden van potentiële trends. Door trendcuratie toe te passen, breng je focus aan in die bijna eindeloze bak met informatie en kun je storende, irrelevante informatie wegfilteren. Hierdoor houd je de voor jou relevante en waardevolle informatie over, op basis waarvan je besluiten kunt nemen of inzichten kunt verwerven. Je wilt je bedrijfsstrategie of -cultuur immers niet baseren op een kortstondige rage of wat willekeurige informatie, maar op basis van trends die daadwerkelijk waarde vertegenwoordigen in jouw markt.

In eerste instantie klinkt het voor sommige ondernemers wat tegenstrijdig om trendcuratie toe te passen, omdat het er in de praktijk op neerkomt dat een hoop informatie of mogelijkheden bij het grofvuil worden gezet. Waarom is het nu zo goed om grote hopen informatie uiteindelijk te dumpen?

Een beroemd voorbeeld is de ondernemer die zijn nieuwe jam wil verkopen. In het ene verkooppunt biedt hij zes smaken aan, in de andere 24. Veel ondernemers zullen er vanuit gaan dat meer keuzemogelijkheden ertoe leiden dat je een grotere doelgroep kunt bereiken en dus meer zult verkopen. In de praktijk leidt zo’n overweldigend aanbod juist tot een veel lagere afzet, omdat er sprake is van een choice overload. Resultaat: met maar zes smaakjes verkoopt de ondernemer vier keer zoveel jam. Zie ook het onderzoeksverslag uit 2000 waarin deze paradox experimenteel wordt bevestigd. De Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz schreef in 2004 het inmiddels beroemde boek The Paradox of Choice over dit fenomeen; het aanbieden van minder informatie stelt mensen in staat om sneller en beter conclusies te kunnen trekken.

Klinkt allemaal goed, dat cureren, maar wat houdt trendcuratie dan precies in en hoe werkt het?

Cureren is genezen

Curatie – van het Engelse ’to cure’, genezen – gaat uit van de aanname dat een aanvankelijke informatieset per definitie gemankeerd is. Neem alle informatie op Twitter – daar waar waanzinnig veel mensen samenkomen en meningen (en dus mogelijke trends) delen – als voorbeeld. Zo’n 99% van alle tweets die je voorbij ziet komen, zullen voor jou niet relevant zijn. Maar ergens op Twitter vinden er zeer waarschijnlijk conversaties plaats waaruit je trends zou kunnen destilleren die voor jou van waarde zouden zijn.

Trendcuratie is een term die rond het jaar 2010 voor het eerst werd gebruikt. Eén van de geestelijk vaders van trendcuratie, Rohit Bhargava, is een marketingconsultant uit Washington. In 2011 startte hij met het jaarlijks uiteenzetten van een uitvoerige lijst met trends uit het afgelopen jaar, die hij door middel van trendcuratie had opgebouwd. Hij ging te werk volgens de zogenaamde Haystack method.

Om trends te cureren, wordt vaak de hooiberg-methode gebruikt.

Hoe cureer je trends? De vijf stappen van de Haystack method

De Haystack method (hooiberg-methode) is een proces waarbij je je eerst richt op het verzamelen van zoveel mogelijk potentieel relevante informatie (de hooiberg) en die informatie vervolgens gebruikt om één of meerdere trends (de naald in de hooiberg) te definiëren. Dit gaat in vijf stappen.

Stap 1: Verzamelen

Hierbij gaat het erom zoveel mogelijk relevante informatie te vinden en te bewaren. Belangrijk je te realiseren is dat dit geen avondjes op Twitter zijn, maar dat dit proces zich volledig vermengt met je dagelijks leven. Ieder interessant stukje informatie sla je op, door het te bookmarken of er een kopie van te bewaren op welk device dan ook, zolang je het later maar kunt terugvinden. Kijk naar zoveel mogelijk bronnen: magazines, social media, kranten, televisieprogramma’s, boeken, gesprekken met klanten of collega’s, en ga zo maar door.

Stap 2: Verenigen

In deze fase cluster je al deze informatie samen tot verschillende hoofdthema’s. Welke onderwerpen worden geraakt? Welke algemene thema’s kun je aanwijzen? Deze stap lukt alleen als je in de eerste fase voldoende informatie hebt verzameld. Denk dan aan minimaal een paar honderd concrete bronnen of stukken informatie. In de verenigingsfase haal je daar idealiter enkele tientallen thema’s uit.

Stap 3: Verheffen

Dit is de meest abstracte, maar tegelijkertijd meest cruciale stap. In deze fase verhef je je gevonden thema’s tot bredere, overkoepelende concepten. Het gaat om het vinden van connecties tussen je thema’s en het verwerven van inzichten over de onderwerpen die je hebt blootgelegd. Dit is een creatief proces dat tijd kost. Rohit Bhargava zoekt er een rustige plaats voor op en sluit zich enige tijd af van zijn omgeving. Na deze fase zou je je tientallen thema’s moeten hebben verheven tot enkele bredere concepten.

Stap 4: Naamgeven

Een concept dat je in hoofd zit, staat nog niet direct op een begrijpelijke wijze op papier. In deze fase geef je de door jou gevonden concepten uit de derde fase een scherpe, poëtisch verantwoorde en tegelijkertijd begrijpelijke naam of omschrijving. Soms kan zo’n naam ook een samentrekking zijn van de thema’s die je met elkaar hebt verbonden om überhaupt tot dit concept te komen.

Stap 5: Valideren

Je denkt nu trends te hebben gevonden. Voordat je het van de daken schreeuwt, ontwaakt de wetenschapper in je en ga je je bevindingen testen. Praat erover met collega’s of vrienden. Check of wat je denkt te hebben geïdentificeerd, herkend wordt door anderen. Begrijpen ze waar je het over hebt of kijken ze je aan alsof je wartaal spreekt? Als je trends kloppen, zul je overal om je heen ook kleine, concrete voorbeeldjes van jouw grote, overkoepelende trend moeten kunnen vinden. Je zult, om in vakjargon te spreken, microtrends kunnen identificeren die het bestaan van de door jou gevonden maxitrends ondersteunen. Kun je die microtrends aanwijzen? Probeer dit voor elk van je vondsten. Het lastigste hierbij is objectief blijven ten aanzien van je eigen vondsten – wees eerlijk en schrap ze als ze niet gevalideerd kunnen worden.

Dus je denkt de naald in de hooiberg te hebben gevonden en uit je validatie blijkt dat je het weleens bij het rechte eind zou kunnen hebben. Wat nu? Wat doe je met de gevonden trends die voor jou belangrijk zijn? Lees verder in ons uitgebreid overzicht over trends.