Zo plaats je contentmarketing in jouw organisatie

Je directie begrijpt dat je vandaag de dag als bedrijf een goed verhaal moet kunnen vertellen. De marketingmanager ziet de groei in Google-verkeer graag komen en zegt steun toe op alle vlakken. En je hebt ook een zakelijke tekstschrijver gevonden die jouw bedrijf en markt begrijpt en jullie verhaal op de juiste manier neerpent. Maar in de praktijk? Collega’s hebben geen tijd voor een interview, feedback komt maanden later en dat bedrijfsblog blijft angstvallig stil. Vanuit de contentmarketing praktijk van Bloeise brengen we je meest belangrijke struikelblokken én tips om jouw contentmachine draaiend te houden.

De keuze voor contentmarketing maken

Pas als je het waarom hebt ingevuld als organisatie, kun je je richten op het hoe. Maar pas op: hou die doelstellingen goed in de gaten. Deze moet je bewijzen, zodat je intern ook om de middelen en tijd kunt blijven vragen. Een aantal feitjes die kunnen helpen met het belang van contentmarketing te onderstrepen:

• Met zakelijk bloggen trek je gemiddeld 55 procent meer verkeer naar je website;
• Bedrijven die 1 tot 2 keer per maand bloggen, genereren 70 procent meer leads dan concurrenten die niet bloggen;
• 64 procent van de B2B kopers onderzoekt minstens de helft van zijn werk online. 38 procent koopt ook de helft of meer online, volgens www.re-transfreight.com.

Meer inzoomen op die waaromvraag en mogelijke doelstellingen? Lees dan het eerste gedeelte van B2B Contentmarketing.

Je contentstrategie opzetten

Natuurlijk kun je zomaar beginnen met zetten maken. Maar dan kun je niet volgen of al die tijd en investeringen ook daadwerkelijk iets hebben opgeleverd. Marketing betekent in mijn boekje de optimale inzet van je middelen om je doelstellingen te behalen. Dus zet je het op papier. Maar dat hoeft dus geen uitgebreid boekwerk te worden van 34 kantjes: je wilt gewoon kunnen starten volgens een plan: een contentmarketingstrategie. Een strategie is niet anders dan: van A naar B.

1. Zet op één A4tje je contentstrategie: in welke markt zit je, B2B of B2C, wie is je doelgroep en welke uitdagingen hebben ze, hoe ziet het verkoopproces er typisch uit, welke klantvragen moet je adresseren en hoe doe je dat nu. Hier lees je meer over het opstellen van een contentstrategie.

De volgende A4 is voor de customer journey: hiermee breng je de contentbehoefte in kaart.

2. benoem de stappen in het verkoopproces. Typisch zijn dat: attentie voor het probleem, interesse in oplossingen, voorkeur voor één oplossing, aankoop en eventueel service.
3. Benoem de aantallen. Laat de marketingmanager en salesmanager hier aantallen per maand bijzetten: hoeveel verkopen per maand, wat is de offertescore, waar draagt marketing de leads over aan sales, hoeveel leads worden offertes, hoeveel websitebezoeken worden leads? Google Analytics helpt met meten.
4. Benoem de content. Laat hun ook de typische klantvragen én bedrijfsantwoorden bij de stappen zetten. Zo zie je dus op één A4 wat je waar kunt doen om de hoeveelheid te verhogen.

Maak je contentplanning

Een planning geeft rust aan iedereen. De schrijver weet wat wanneer af moet, collega’s kunnen afspraken ver van te voren in hun agenda zetten. Met een contentplanning zet je manuren (taken) en fases in contentproductie (deliverables) weg in de tijd.

• Start met een simpele planning: een of twee blogs per maand is prima om het proces op te zetten. Loopt het goed? Dan kun je opschalen naar die gewenste één blog per week.
• Verifieer de planning: kun jij binnen twee dagen feedback leveren? Of heb je drie dagen nodig? Is dat genoeg tijd om het artikel om te gooien? Iedereen moet akkoord zijn met de planning. Ook die externe schrijver, want die heeft typisch meerdere opdrachten die ‘akkoord maar nog niet gestart’ zijn.
• Verifieer de gewenste stappen: zorg ervoor dat je bekend bent met alle stappen, zodat je niet wordt geconfronteerd met plotselinge vertraging. Typische aandachtspunten zijn: de insteek bepalen, het interview inplannen en doen, de eerste opzet goedkeuren, correctiewerk, vertalen, contentpromotie, evaluatie.

De insteek bepalen

Wil je echt alleen hoger scoren in Google? Prima, dan is een zoekwoord voldoende voor je schrijver. Komt het artikel op naam van je medewerker? Bespreek dan de insteek met die persoon: wat moet er worden verteld, waarom is dit belangrijk om te vertellen, wat kan het bedrijf betekenen. Er zijn twee zaken om scherp te houden: wat jouw lezer wilt lezen, en wat jij als bedrijf wilt vertellen. Daar tussenin zit de sweet spot.

• Geef je schrijver input. Typisch geldt, hoe meer hoe beter. Duiding is wel belangrijk: is dit voorbeeld blog precies zoals jullie het ook zien? Welke kernpunten wil je brengen? Welke bronnen kun je al geven? Of wie kan mij meer daarover vertellen, kan ik hem bellen en is hij al op de hoogte?
• Neem je customer journey als leidraad. Daarin heb je nu staan welke klantvragen er zijn. Beantwoord deze en kijk hoe je je lezers naar de volgende stap kunt brengen. Dus in een artikel voor de attentiefase, wil je ze bewust maken van een probleem en vervolgens leiden naar mogelijke oplossingen. In een interessefase, wil je ze uitleggen wat de verschillen zijn in die problemen en hoe ze kunnen kiezen.

De content-organisator

Er is een nieuwe rol nodig binnen jouw bedrijf. Dat hoeft niet per se een nieuw iemand te zijn. Deze persoon is verantwoordelijk voor de contentstrategie, de contentplanning, de contentproductie en de contentpromotie. Dit kan dus een contentmarketeer zijn, maar ook de marketing-coördinator. Idealiter zorgt de persoon in deze rol voor:

• Een continue stroom aan insteken. Vanuit de customer journey, vanuit regelmatig overleg met de mensen onder wiens naam de artikelen verschijnen. Je kunt ook afspraken met je schrijver maken dat deze voorstellen doet.
• Mensen intern informeren. Over nieuwe blogs die ze kunnen pushen op hun eigen social media, over interviews die nodig zijn, over de resultaten van al die inspanningen.
• Feedback verzamelen. Zelden gaat slechts één persoon over de content. Je wilt niet dat alle feedback in verschillende mailtjes, Whatsapp-berichtjes of telefoontjes naar de schrijver gaat. Want hoe moet hij daaruit kiezen als het tegenstrijdig is? Of onduidelijk? Verzamel de feedback en breng het als één geheel. Krijg je maar geen feedback van die ene druk-druk-druk-collega? Geef aan wat er gebeurt als die persoon niet reageert (publicatie) of escaleer het zodat er wordt gesproken over prioriteiten.
• De content plaatsen. Geen copy/paste met standaard foto. Je wilt Google verleiden met bestandsnamen, alt-image, titels, meta-description, H1, H2, H3 kopjes, interne links, tags en categorieën. De lezer wil je verleiden met mooie foto’s, filmpjes, infographic en pull quotes. Heb je een designer in huis? Laat die de hoofdafbeelding kiezen!
• De content promoten. Begin intern, laat mensen weten dat er een artikel onder hun naam online staat (serieus). Plan het in voor je social media, nieuwsbrief, ads en andere uitingen en kijk welke verschillende ankeilers (haakjes) je kunt gebruiken. Kijk ook geregeld achteraf: hoe loopt het bij die content? Een gouden tip die echt helpt: kijk in Google Search Console op welke zoekwoorden die pagina wel scoort in views, maar niet in kliks. Zet die zoekwoorden vervolgens in de titel en meta-description van die pagina. Gegarandeerd meer kliks, dus hogere CTR en daardoor dus hogere posities.
• Evalueren in effect, product en proces. Wat ging er goed en wat kan er beter. Heeft het geholpen bij je doelstellingen? Zag het er goed uit? Hoe verliep het proces en hoe zou je dat willen zien? Het doel bij evalueren is niet het genereren van papierwerk, maar het in kaart brengen van de verbeterpunten.

Contentmarketing uitbesteden

Overtuigd van de kracht van contentmarketing maar niet zeker over de invulling? Bloeise ondersteunt bedrijven met het opzetten van een contentstrategie, het maken van kwalitatieve content (variërend van SEO-teksten tot interviews) en sponsored content. Neem contact op om de mogelijkheden voor jouw bespreken of boek direct een sessie hieronder.