Build, measure, learn: waarom de meeste bedrijven het verkeerd doen

Build, measure, learn klinkt logisch. Je bouwt iets, meet of het werkt, en leert ervan voor de volgende iteratie. Het Lean Startup-principe van Eric Ries is inmiddels gemeengoed in de startup-wereld, maar de praktijk blijkt weerbarstiger dan de theorie. Niet omdat het concept niet klopt, maar omdat bedrijven systematisch dezelfde fouten maken in de uitvoering.

Build Measure Learn is de kerncyclus uit The Lean Startup van Eric Ries (aanrader!). Het principe komt uit de lean manufacturing gedachte en is vertaald naar startups en innovatie. Je bouwt eerst een minimaal product, meet hoe echte gebruikers reageren en leert daarvan om gericht bij te sturen. Het doel is sneller leren dan je aannames, met zo min mogelijk verspilling van tijd en geld.

Het build-probleem: te lang wachten met lanceren

De meeste bedrijven blijven te lang hangen in de build-fase. Ze willen een perfect product voordat ze het aan klanten laten zien. Nog een feature, nog een test, nog een ronde feedback intern. Ondertussen lopen weken of maanden voorbij waarin ze niets leren over wat klanten echt willen.

De kern van build, measure, learn is juist dat je zo snel mogelijk iets in de markt zet. Niet af, niet perfect, maar goed genoeg om te testen of je aanname klopt. Een landingspagina kan genoeg zijn om te meten of er interesse is. Een simpele versie van je product vertelt je meer dan tien brainstormsessies over wat klanten misschien zouden willen.

Het punt is niet dat kwaliteit niet uitmaakt, maar dat je kwaliteit pas kan definiëren als je weet wat klanten waarderen. Voordat je dat weet, is elke extra feature gokken. En gokken is duur.

Meten zonder doel leidt nergens toe

De measure-fase gaat vaak mis omdat bedrijven niet weten wat ze moeten meten. Ze verzamelen data – clicks, pageviews, time on site, conversies – maar weten niet welke metric ertoe doet. Resultaat: ze hebben dashboards vol cijfers maar geen inzicht.

Voordat je iets bouwt, moet je weten welke vraag je wilt beantwoorden. Niet: hoeveel mensen bezoeken de pagina, maar: hoeveel mensen die de pagina bezoeken doen wat we willen dat ze doen? En belangrijker: welk percentage is genoeg om door te gaan, en bij welk percentage stoppen we ermee?

Die grens vooraf bepalen voorkomt dat je achteraf cijfers gaat interpreteren zoals het jou uitkomt. Als je besluit dat 5 procent conversie de ondergrens is en je haalt 3 procent, dan weet je dat het concept niet werkt. Zonder die grens ga je uitleggen waarom 3 procent eigenlijk best goed is en dat het met wat optimalisatie vast beter wordt.

Leren betekent bijsturen of stoppen

De learn-fase is waar veel bedrijven falen, omdat leren niet alleen betekent dat je doorgaat met verbeteren, maar ook dat je stopt met dingen die niet werken. Dat laatste is moeilijk. Je hebt tijd en geld geïnvesteerd, je team gelooft erin, en stoppen voelt als opgeven.

Maar leren betekent accepteren wat de data je vertelt, ook als het niet is wat je wilde horen. Als een feature niet gebruikt wordt, schrap je hem. Als klanten niet converteren op je propositie, verander je de propositie of stopt ermee. Als een kanaal niet werkt, stop je ermee en probeer je iets anders.

Het probleem is dat bedrijven te emotioneel gehecht raken aan hun eigen ideeën. Ze willen dat het werkt, dus interpreteren ze signalen zo dat het lijkt alsof het werkt. Klanten klikken niet door, maar dat komt vast omdat de button niet opvalt. De conversie is laag, maar dat is normaal in het begin. Die self-deception kost maanden waarin je beter een andere richting had kunnen proberen.

Snelheid is belangrijker dan volledigheid

Een build-measure-learn cyclus moet weken duren, niet maanden. Als je drie maanden nodig hebt om iets te bouwen, drie weken om te meten, en nog eens een maand om te besluiten wat je ermee doet, ben je te traag. In die tijd hadden concurrenten vier cycli gedraaid en meer geleerd over de markt dan jij in één cyclus.

Snelheid vraagt om compromissen. Je build is niet af. Je measurement is niet perfect. Je leert niet alles wat je zou willen weten. Maar je leert wél, en je leert sneller dan bedrijven die alles perfect willen hebben voordat ze starten.

Dat betekent niet dat je slordig moet zijn, maar dat je moet kiezen: wat is het minimum dat ik moet bouwen om mijn belangrijkste aanname te testen? Niet: wat is het mooiste product dat ik kan maken, maar: wat is de snelste manier om erachter te komen of dit überhaupt werkt?

Het werkt ook buiten startups!

Build, measure, learn wordt vaak gezien als iets voor startups, maar het werkt net zo goed voor gevestigde bedrijven. Elke nieuwe feature, elk marketingkanaal, elke campagne kan je op deze manier aanpakken. In plaats van grote investeringen zonder zekerheid, test je klein en schaalt wat werkt.

Het verschil is dat gevestigde bedrijven vaak vastlopen in processen die snelheid tegengaan. Alles moet door legal, compliance, brand approvals, budgetrondes. Tegen de tijd dat je mag beginnen met bouwen, is het kwartaal voorbij. De oplossing is niet het proces afschaffen, maar ruimte maken voor experimenten die buiten het standaard proces vallen. Een apart budget, een klein team, en de vrijheid om snel te bewegen.

De cyclus is geen excuus voor gebrek aan visie

Een veelgemaakte fout: denken dat build, measure, learn betekent dat je zonder plan kan beginnen en onderweg wel ziet waar je uitkomt. Dat is niet lean, dat is lukraak. De cyclus werkt alleen als je een hypothese test, niet als je maar wat probeert.

Je moet weten wat je verwacht te leren voordat je begint. Als deze feature werkt, dan verwacht ik dat klanten langer blijven. Als deze campagne werkt, dan verwacht ik dat conversie met X procent stijgt. Die verwachting test je, en de uitkomst vertelt je of je aanname klopte.

Zonder die hypothese meet je alleen dat er dingen gebeuren, maar weet je niet of dat de dingen zijn die ertoe doen. En leren wordt dan een excuus om door te blijven gaan met iets dat niet werkt, omdat je altijd wel iets kan leren.

Discipline maakt het verschil

Build, measure, learn is simpel in theorie, maar vraagt discipline in de praktijk. Discipline om klein te beginnen ook al wil je iets groots. Discipline om te meten wat ertoe doet in plaats van wat makkelijk is. En discipline om te stoppen met dingen die niet werken, ook al heb je er tijd in gestoken.

De bedrijven die het goed doen, zijn niet per se slimmer of creatiever. Ze zijn gewoon consequenter in het toepassen van de cyclus, en bereid om hun eigen ideeën los te laten als de data zegt dat het niet werkt. Dat is moeilijker dan het klinkt, maar het maakt wel het verschil tussen bedrijven die blijven gokken en bedrijven die leren wat werkt.